北京大学出版社副社长张涛

　　提升营销水平必须把握四个原则

　　营销水平的提升是多因素作用的结果，在长期的营销工作中通过数据的分析和提炼，越来越会认识到以下四个原则是必须牢牢扣紧的。

　　打造高效的团队 高效的团队是一切政策和措施得以顺利实施的保证，必须按照市场的需求来构建扁平的组织结构，制定合理的规章制度，实行积极的激励措施，培养合格的营销人才。

　　选择合理的渠道 渠道是图书发行的生命线，选择什么样的渠道决定了什么样的图书发行结果。一定要按照产品特性来选择渠道，规划渠道，在复杂的市场环境下将渠道的主动权牢牢掌握在自己手里。渠道不是越多越好，而是越有效越好。

　　挑选忠诚的客户 忠诚的客户是友好合作的开始和工作顺利的保证，是一切营销工作落实的出发点和落脚点。将客户分门别类，有针对性地开展工作，可以起到事半功倍的效果。

　　营造美誉的品牌 营销的成功将使图书的销售获得进展，销售的成功又会营造品牌的知名度，品牌知名度的提高将会进一步促进图书营销工作水平的提升，从而创造品牌更高的美誉度。

　　提升营销水平须关注的报表

　　大数据的核心就是预测。只有对一些数据了然于胸才能对图书的营销方向有一个预判，所以对企业基本数据报表必须有切实的掌握。

　　每周图书生产计划表 这是对即将进入发行领域图书品种的基本了解，掌握生产计划表就是对营销工作进行一个前期准备。

　　每天图书入库表 从每天图书入库表可以看出哪些图书可以进入发行渠道，从入库图书品种数量的多少简单判断出营销的动力。

　　每天图书出库表（每天的总码洋和总实样以及重点品的关注） 每天的出货量表示销售运转的快慢程度，每天的销售数字都是全年任务的重要一部分。

　　每月各地区的发货、销售、回款报表 每月发货单品种的前100名和当月新书的前50名；实体店每月销售前100名；三大电商销售前200名。通过这些数字掌握全国各个地区的销售状况，检验营销的效果，发现销售不足的环节和原因。从这些报表中发现销售好的品种，使这些品种从众多品种中突出出来，从而在营销环节对这些有潜力的品种加大力度。

　　每月退货表及一些退货详细清单 从这些报表中发现哪些品种不是想像的那么好，哪些品种发货发多了，或是发的渠道不对，整体的退货是否在可控范围之内。

　　从以上一些报表数据可以发现积极的因素，也可以判断出不利的因素，从而采取措施去调整营销的节奏。

　　提升营销质量熟知图书流转程序

　　图书的流转有一定的程序，只有熟知这些程序的内在含义，才能对营销质量的提升起到实际的作用。

　　首印 首印是图书营销的前奏，也是重要的一步，首印的多少决定了图书营销的广度和

　　深度，做好首印工作应从以下几方面考虑。第一，从内容价值判断首印数量；第二，用渠道去测定首印数量；第三，不同类图书首印数量不同；第四，凭实战经验判断首印数量；第五，最终发行决定印数（有专人负责及开会讨论）；第六，有分歧分管领导决定印数。

　　首发 首发工作是正式开展营销的第一步，首发数量的多少决定了图书销售的生死存亡。为了做好首发工作，应遵循几个原则。第一，按渠道性质和销售特点进行配发货（电商、新华书店、学术店、馆配店）；第二，通过重点书推荐单和图书推荐表和客户进行沟通协商发货；第三，通过市场占有率测定不同类别的图书发货数占首印比例不同；第四，首发会留有一定数量的库存；第五，对电商进行全品放货；第六，通过选品来打造精品图书。

　　补货 货是营销工作中不能轻视的一环，及时做好补货工作有助于营销工作的开展，也是判断图书是否可销的机会，大量图书的销售是通过补货实现的。第一，建立定期的各级营销人员和客户沟通的机制；第二，建立对业务工作的检查机制；第三，建立图书销售的市场情况分析和交流机制；第四，建立业务巡店的机制；第五，建立对重点品种的跟踪机制。第六，树立没有补货就没有销售的观念。

　　重印 补货和重印是交替进行的。首印图书销售一空，就需要重印，这是持续营销的一环，更是保证营销质量的关键。它不但检验了营销的效果，更是对营销工作的激励和褒扬。重印不但反映了读者对图书内容的认可，同时也体现了营销的成果。第一，要根据市场的容量考虑重印数；第二，根据市场突然的变化考虑重印数；第三，要根据成本考虑是否重印；第四，对用量大的重点图书应有重印协调的机制；第五，对用量小的图书又把握不住用量的引入小量印制机制；第六，不能等图书在库里不剩一本再重印，所以要建立图书单本库存量的预警机制。

　　退货 有发货就有退货，这是必不可少的，就是再畅销的图书由于各种原因也会有退货。但营销的质量会影响预期退货，使潜在的退货变成可持续销售的货品。第一，查看在架数据，利用各种促销活动延长图书在架时间；第二，滞销的图书让书店及时退回来，保持商家合理的库存图书量；第三，退回来的图书尽快清理，能上架的继续销售；第四，建立调货机制，使多发图书和滞销图书可以转到别的销售客户。第五，提高营销质量，降低退货率。

　　报废 图书也有保鲜期，只有新鲜的才是读者需要的。这不但反映在内容上，也反映在装帧设计和用纸上，更反映在图书的保管上，而这些最终反映在营销质量的效果上。第一，退回来不能上架的图书定时报废；第二，多年销售不动的图书主动报废；第三，已过销售期的图书及时报废；第四，版次调整不能销售的图书赶快报废；第五，图书只有周转加快才能保鲜，周转的次数体现了营销的质量。

　　打造精品图书提升营销水平

　　每年众多的图书品种，如何进行营销，如何提升营销质量，犹如面对一堆乱卖，很难理出一个头绪，但在大数据下，在互联网+的时代我们很容易发现营销是可以分层和分众的。我们可能发现5%的品种支撑了80%的销售，那我们只需对5%的品种展开重点营销，而对其余的品种展开监控的一般营销即可。

　　选品 在众多图书品种中选择适合开展营销活动的产品。一是通过编辑预告了解图书重要性，将其作为重点图书营销；二是从已销的图书品种发现有潜力销售的产品，比如，上市后销售很快，而事先并没有重视；三是从多年销售的产品中根据市场变化再发现卖点来加强营销。从技术层面上，制定《互联网+条件下图书信息采集标准规则》，规定A级图书必须提供46项信息；B级图书必须提供39项信息；C级图书必须提供29项信息；教材必须提供29项信息。从可提供信息点的多少来区分图书的营销重要性和可选性。

　　营造品牌，重装出列 以“阅读经典书 收获正能量”为营销导向，每年推出10种精品主题图书和10种年度畅销图书以及推荐图书作为精品图书重点关注对象，引导读者。

　　营销以阅读推广方式在四个纬度上展开 高度，将产品推到各种媒体上去评奖和获奖；宽度，在实体书店和电商页面有很好地陈列；深度，在学校、图书馆和书店开展各种讲座；在互联网+下，新媒体营销团队使用微博、微信公众号和网站论坛等开展互联网营销，并和电商合办读书文化节等等。

　　以互联网思维推动营销 利用微信公众号撰写美文捕捉、链接各种信息和机会，敲开销售之门。使营销的开展变得生机勃勃、魅力无穷和妙趣横生。

　　互联网+的时代，营销可以多种模式来导入 互联网+的时代，各种互联网平台的介入使营销模式不再单一，而是充满了各种机遇。了解互联网+的特性，寻找适合的图书和它接口（图书符合新媒体销售的特征），使图书的销售达到井喷效果。如众筹、逻辑思维平台、微信公众号等在我社都建立极佳功效。

　　以考核机制保持合理库存

　　所有的组织设计、营销活动效果最终都要落实到考核机制上来，否则就是空话。要达到提升营销水平，保持合理库存就必须建立合理可行的考核机制。

　　根据年度任务确定销售目标和考核指标 包括发货码洋、实样、回款、退货率、产发比等指标来保持合理的库存。

　　围绕销售目标来制定营销计划 营销计划的制定要整体设计，多纬度、多角度、多层次、多区域、多模块、多品类地考虑营销的需要，使营销对图书的整体销售起到拉动作用。

　　总结检验营销活动 营销的开展要投入相当的时间、人力、物力和财力。每一次营销活动结束要检查效果，要有评估报告，促进销售人员沟通，鼓励推广先进人物和经验。

　　互联网+时代，新的营销模式为图书销售打开另一扇高速发展之门，为图书销售从1到n的实现准备了现实的基础和条件！

来源：《中国出版传媒商报》2016年01月26日