于春迟 中国教育出版传媒股份有限公司总经理
    林鹏 中国科技出版传媒集团有限公司总裁
    蔡剑峰 外语教学与研究出版社社长
    刘九如  电子工业出版社社长
    李永强  中国人民大学出版社社长

　　资本运营战略：资源优化+跨界合作
  
    于春迟：资本力量是打开出版市场的关键
  
    由于角色、分工的不同以及出版技术、商业模式的浸入式渗透，在未来的十年甚至更长的时间里，产生于传统出版行业的新的盈利模式和服务模式仍然会不断出现。在这样一个演化的过程中，每个环节的转变、替代、创新都是颠覆性的、革命性的。

    从目前来看，技术已经不再是问题，在“互联网+”的大背景下，出版社如何运用互联网思维、如何看待互联网给产业带来的变化才是在竞争中赢得先机的关键。在技术不构成门槛的前提下，传统出版企业对于内容的创造、知识产权、互联网的认识需要有积极的态度。除此之外，出版企业还需要考虑如何用资本来加速企业的发展。出版业的发展需要依靠资本的力量，纵观全球的出版产业，国外的出版产业能够做大、做强，依靠的就是资本的力量。如果说，技术对于传统出版产业而言是撕开缺口的利器，那么真正能够打开市场、开拓未来的则是资本的力量。
  
　　林鹏：资本运作应向国外出版企业学习
  
    最近两三年内，国际出版巨头在资本运营方面动作频繁，一方面是通过收购一些拥有关键技术的公司来弥补自身业务短板，快速打通业务链；一方面要通过资产和业务的剥离，聚焦核心业务，走更加专业化的发展道路；另一方面是通过资本运作，实现强强联合，实现双赢。

    对于中国出版企业而言，在资本运作层面还有很多要向国外出版企业学习的内容。一方面，要学习其通过资本运作方式，加快完善自己的产业链，缩短研发周期，降低研发风险；另一方面，也要学习国外出版企业敢于“壮士断腕”的经营理念，通过出售部分业务，从而让资源更加集中于未来要投资发展的主营业务方向。
  
    蔡剑峰：国内国际市场双管齐下获得资本红利
  
    出版企业和各行业一样，应该利用好中国资本市场快速发展的契机，抓住国内国际两个市场，迅速拓展，完善产业布局。近年来，外研社在运用资本优化资源配置、加快资本运营方面也作了一些思考和尝试。

    在国内资本市场方面，随着国内资本市场近年来发展速度的加快，外研社正在利用投资、合资、并购等多种资本手段来完善产业布局。同时，外研社还通过国内 A股市场进行公开发行，搭建融资平台。外研社资本布局的领域主要包括在线教育、教育培训、文创和移动阅读等相关多元化领域，其中典型范例包括：外研社对在线语言学习类企业沃动科技的投资、外研社与科大讯飞公司组成的在线教育企业、外研社拟对国内某大型移动阅读公司的投资以及外研社下属在线教育企业拟登陆国内A股市场等资本运作行为。通过这些投资、合资及上市行为，外研社不仅进行了相关领域的快速布局、充分利用了国内创业快速发展的契机，同时也在近两年的资本大潮中获得了一些资本红利。

    在国外资本市场方面，随着中国经济的快速发展，人民币汇率持续多年走高，中国企业进行海外并购也日益频繁。外研社希望通过国际横向、纵向并购获得内容、作者、专家、渠道资源甚至目标国的出版、教育等资源为我所用，在国家“一带一路”战略实施、中国企业“走出去”的契机下，提高自身能力，拓展全球业务。外研社刚刚完成了对加拿大媒体公司MLM的并购工作，同时计划在多个“一带一路”相关国家对出版社、书店、文化公司等进行收购或战略合作，争取在五至十年内初步完成全球业务的产业布局。

    李永强：结合自身特点发现市场蓝海
  
    回顾2015年，中国出版业在资本经营上亮点频出。登陆A股、借壳上市、挂牌新三板、成立资金公司、重组并购……资本高度介入出版企业的转型升级已经不是一件新鲜事。在政策层面，2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，提出要在国有企业改革大框架下，积极推进国有文化企业改革。在新闻出版传媒领域探索实行特殊管理股制度，积极稳妥开展试点。推进以资本为纽带进行联合、重组。鼓励符合条件的国有文化企业上市融资。推动出版、发行、影视、演艺集团交叉持股或进行跨地区、跨行业、跨所有制并购重组，突出内容建设，强化技术支撑。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。可见，无论从国家政策主导还是产业发展需求上，以资本为纽带，促进行业转型升级，在未来的中国出版业将成为一种创新发展的动力。对企业而言，资本的介入既是机遇，也是挑战。

    资本运营和跨界经营对很多出版企业而言是新鲜事物，在需要勇气和新思维的同时，企业也要考虑到自身发展的特点。对于经济实力雄厚的大型出版集团，经营与集团原有的产品几乎毫不相关的新业务，如果资本与人力资源配合得当可以为集团带来丰厚的营收，未尝不是多元发展的有益尝试。而对于中小出版单位，单纯依靠规模累积，盲目扩充与主业无关的产业，并不能形成发展合力，就是一种内耗，对企业长久发展来说并不是好事情。

　　媒体融合战略：内容创新+平台运营

　　于春迟：跳出行业重新审视媒体融合
  
    很多出版人目前还都站在行业内的角度看媒体融合或者是互联网出版。当下，移动互联，解决了人们在任何时间、地点互联互通的问题；云计算，解决了计算和存储的问题。我想，随着云计算、大数据等新兴技术的广泛深入运用，出版人应该跳出行业角度，从更高的视野认真审视和思考———在移动互联发展迅猛的当今社会，出版社已有的资源和优势究竟是什么，用户的真正需求是什么。深入了解这些之后，再合理运用资本力量和技术力量实现内容、运营模式及服务方式的创新。
  
    蔡剑峰：出版“三驾马车”需重新适应市场需求
  
    随着李克强总理在《2015年政府工作报告》中提出我国将制订“互联网+”的行动计划，越来越多的传统行业开始积极寻求与互联网的合作，出版行业也是如此，融入互联网成为出版业发展的必然趋势。当然，当出版遇上互联网，原有的业态会发生颠覆性的变化，这不是简单把线下的出版换个形式搬到了线上，很多运营模式都必须重新规划，重新去适应用户和市场的需求。

    在“互联网+”的大背景下，出版业的内容、渠道、用户等多个方面都会有较大的变革。首先，就内容而言，呈现方式将得到极大的丰富。富文本、多媒体、碎片化都是内容呈现的新特色。并且，出版的内容不再是单向地到达用户，而是与用户形成互动。出版社将内容传达给用户，再通过用户的反馈不断优化内容。目前，外研社在这方面也已经开始作一些尝试，比如除了纸质出版物，我们自己研发，或者与第三方合作研发了一批互动电子书、听书产品、网络课程，也结合了当下流行的AR、VR技术，在进行更多新内容的试水。其次，就渠道而言，传统的渠道采用的是“出版—发行—销售”模式，而互联网时代，渠道的概念已然被解构，网店、电子书平台、听书平台、众筹平台甚至是微信平台，都可以成为内容的分发渠道。这种变化也让出版的节奏变得越来越快。最后，就用户而言，如今出版社所面对的很多用户是新生代的网民，他们已经习惯了互联网模式下的阅读、学习过程，我们在内容、渠道上作的变革都是为了适应新生代用户的需求，因为只有走近用户，才能有长足发展。

    林鹏：依托互联网重塑产业运营模式
  
    在媒体融合的大背景下，传统出版机构必须要积极通过投资、战略联盟或合作等方式来推动与互联网等新兴媒体产业的融合发展。这就意味着要对产业链上下游进行整合或重构。

    以科技出版转型知识服务为例，上游的内容获取方式必须要改变原先单一的出版方式，要通过并购、联盟、合作分成等多种方式来加快内容资源的集聚，而且还要摒弃原先只关注图书期刊内容资源的狭隘性，要从互联网的富媒体角度来认识和看待内容资源，要把行业知识库、科技图片库、创新数据库等多元化的内容资源都作为内容建设的目标。在渠道和用户方面，要实现网络化的销售方式，尤其是基于移动互联网终端的个性化、定制化服务，提升用户体验；同时还要学习O2O企业的经验，实现线上线下两个渠道的融合和互补，打造企业运营的全渠道。

   李永强：用互联网思维布局全产业链
  
    在媒体融合方面，出版社要积极融入互联网发展的浪潮，以互联网思维看待整个产业链。传统出版和新兴出版相互融合的现代格局初步形成，互联网技术变革将为传统出版业跨界融合、创新业态打开新天地，把互联网思维贯穿到企业发展战略布局中，从企业内部管理及企业产品内容、销售渠道、目标用户等诸多方面，实施数字化改造，以适应产业升级的要求。

    人大社充分利用传统出版在人文社会科学高等教育领域的品牌优势，重点实施教材数字平台建设与教材数字化建设，关注社会各类教育机构与教材相关的数字资源研发。人大社“十三五”数字发展规划中，将以数字教育为核心，扩展并深化产品结构，树立“人大芸窗”品牌，全面建设数字教材、在线教育等基础平台。此外，人大社还探索经营如舞台剧“一期一会”、“书和咖啡”实体店、明德书店等与产业相关的文化项目，积极探索大文化产业运营的创新模式。

　　大数据战略：资源整合 + 技术创新

　　林鹏：出版业需主动拥抱大数据技术
  
    大数据必将深刻影响出版业的转型发展，尤其是对于科技出版业。在向知识服务转型的产业大趋势下，云计算和大数据为知识服务的实现提供了更丰富的实现手段，也带来了服务创新和服务提升的机遇。而对于国内的科技出版企业而言，云计算和大数据等新兴技术的不断成熟必将加速推动产业的转型升级，也为追赶国外出版企业提供了技术上的后发优势。因此，国内出版企业要尽快拥抱这些新兴技术，推动文化与科技的融合，利用新技术实现产品和服务的创新，通过创新驱动企业可持续发展。
  
    蔡剑峰：让大数据更巧妙地激发出版业活力
  
    外研社这些年重点投入建设了我们自己的在线阅读平台、在线教育平台，在这些平台建设上，我们非常重视用户数据的留存和分析，因为我们清醒地意识到在现在这个时代，用户价值有多大。我们也敞开怀抱积极与新兴的互联网平台在合作，比如我们合作了一些移动端的新媒体平台，让我们的纸质出版物通过微信这样的社交工具，直接与读者产生互动。我认为相较于以往，出版社不应该再埋头做书、卖书，而是要拥抱互联网，拥抱能够到达用户、了解用户的新技术、新手段。以外研社为例，我们通过这些平台，实时地了解用户数据的变动，了解我们的出版物、产品在用户那里得到了什么样的反馈，这也为我们下一步的出版工作提供了很有益的帮助。在出版领域，用户的阅读习惯、阅读偏好，都是我们应该关注的“大数据”。而我们针对这些需求，也在积极进行后台的资源建设，比如有选择性地建立了针对细分市场的资源库，并将碎片化的内容资源作深度标引，提高资源复用率，提高新产品研发速度，从源头上确保数字出版元数据的规范化、标准化，并为个性化服务的战略奠定基础，让数据能更巧妙地激发新产品和新型服务。

    在互联网教育领域，千千万万学习者的学习能力、学习方法、学习效果是我们一直强调要分析的“大数据”，我们为此也开发了教、学、测试、阅读、移动互联等多模式教育产品，整合外研社的内容资源、专家资源，为终端客户提供个性化服务，同时抓住产品使用者在课外等环境中自学的需求，建立细致到个人的用户跟踪网络，通过分析用户的学习数据，为用户作更精准的定位，并为他们推出更个性化的学习服务。
  
    刘九如：大数据是颠覆出版业态的关键
  
    出版业发展至今，传统出版衍生出的概念很多，如数字出版、“互联网+出版”等等。但我认为，未来最有可能对出版行业形成冲击甚至颠覆传统业态的应该是大数据技术。

    从总体看，目前出版行业的发展模式还较为粗放，但我们必须意识到的是，从粗放式经营到精细化经营的发展是各行各业都必将经历的过程。过去，出版社向读者单向输出图书，总体还不是以读者为导向，图书销售与渠道情况无法预测。随着市场经济的发展，这样的经营方式已不适用于当今的形势。

    当下，出版社要充分利用大数据来助力图书的出版、销售、推广，针对特定人群提供特定服务，真正满足读者的需求，这是必然选择。以电子社今年推出的凯文·凯利的新书《必然》为例，该书上架仅 8个月就售出了六十多万册，这一佳绩是通过和社群营销平台“罗辑思维”的合作实现的。此前，我们曾作过估算———“罗辑思维”的现有五百多万粉丝中，有二百多万人为铁杆粉丝，而这 200万铁杆粉丝中有相当一部分人对互联网未来的发展十分感兴趣。基于这一点，《必然》一书借助“罗辑思维”的影响力，只需稍加推广就能够取得较好的销量。

    过往受限于技术条件，读者信息数据采集的难度大、效率低，出版社难以快速、深入地了解读者及其需求。但在大数据时代，借助互联网技术的力量，联络更广泛的读者、获取读者信息变得十分便捷，出版社能够与读者建立较为密切的联系，并在此基础上建立和划分出不同的读者社群。通过对读者社群的细分，出版社能够深入细致地了解读者需求，进而根据需求，找准目标用户，精确定位和策划产品。总而言之，在未来，大数据必将颠覆已有的出版模式，出版社必须充分认识到大数据对自身发展的影响。如果电子社真正拥有 1000万计算机工作者的信息，那我们出版的计算机图书，就不会平均只有2～3万册的销量。

    李永强：出版业需依托大数据技术整合自身资源
  
    与传统行业相比，互联网带给商业的最大变化就是对于用户的重视。以大数据和云计算技术为支撑的现代商业，能够充分挖掘大数据背后潜藏的商业价值，精确投送产品，为用户提供高质量的产品信息，降低选择成本，实现精准营销。

    这一趋势反映在图书行业，就是图书销售数据对图书出版和营销的意义日趋重要。通过对自营渠道和第三方数据公司提供的图书销售数据及行业趋势数据的综合分析，研究用户偏好、分析用户行为、了解用户阅读属性、知晓用户年龄层等数据意义的挖掘，已经成为策划出版物必不可少的工作。

    大数据思维在改造图书产品研发与营销的同时，也会带动整个出版业的转型升级。在成本控制和绩效激励等管理层面，运用大数据思维，可以带动企业从粗放式管理升级到精细化管理。大数据思维落实在生产管理中，从选题阶段对数据的调研，确立选题可行性，拟定首印量，到销售过程中的数据监控，确定图书加印量，从而保证按需印刷，减少库存，提高收益。大数据思维落实在绩效管理中，也将使企业绩效考核机制更为科学。由于图书生产周期及销售回款方式的特殊性，对于单书核算和单业务员核算业绩都有很大难度，建立有效的发行数据监控体系，有利于针对性考核，绩效激励将更为合理。

    此外，每个企业的出版内容累积起来，本身就是一个庞大的内容数据库。将这个庞大的数据库系统标引和建构，将其变成可以检索、分析、组合的资源库，就成为出版单位重要的无形资产。使这一无形资产发挥市场潜能，也是未来出版企业在大数据思维下创新商业模式的一个值得尝试的方向。

　　人才战略：国际化视野+互联网思维

　　林鹏：复合型与专业型人才并重
  
    随着人类文明的发展，未来社会应该是分工不断细化的社会，同时人类会进入一个大协作、大融合、大变革的时代。因此，未来出版业需要的两种人才：一种是思想开放、敢于创新、对新事物充满好奇并且有着较强学习能力的复合型出版管理人才；一种是能够理解出版产业发展脉络、发展出版市场商机并有着较强技术实现能力的专业化数字出版人才。
  
    蔡剑峰：创新是人才培养的关键
  
    未来，没有创新意识的人是无法生存的，而缺乏跨界思维则会让人陷在原地、顾步不前。

    未来出版业最需要的人才应该是具备跨界思维、持续创新的意识以及在专业领域的创造力的人才。创新应该融入每一个出版人的生命中，出版人应当把持续提升自己的创造力作为发展自身的关键所在。

    于春迟：出版人应具备整合全球资源的能力
  
    我认为，未来的出版人才首先必须拥有国际化视野和具备整合全球资源的能力。审视如今的出版业，其概念的界定与理解更加多元，与过去相较，无论是内涵还是外延，其边界都在不断扩大。出版行业早已不再限于以纸质载体为主的传统出版，因为与其他行业的不断联通、融合，形成了新的产业链、产业集群。在这样的发展进程中，出版行业需要能运用宏观视野放眼全球，并且对资本、技术、作者、市场等综合性的资源进行系统整合的人才。

    其次，未来出版人才应当具备互联网思维和创新能力。在未来，出版人无论是做产品还是做业务，都应该具备互联网思维和创新能力。“互联网+”时代的出版业形成了包括通讯、计算机软硬件支持和以海量、交互、即时为特征的教学、阅读、娱乐、数据库应用等功能在内的产业链、产业集群，出版业也在迅速实现全球化和多元化，“互联网+”时代的出版人才必须拥有“互联网+”的思维方式和创新能力。
  
    刘九如：出版人要“沉得下心，坐得住身”
  
    当下，出版界在人才方面存在几个问题。

    首先，从国家与社会层面来看，出版人缺乏社会认同感。出版是传播知识、传承文化的行业，出版人是提供精神食粮的团队。然而在当下，让行业倍感遗憾的是，国家对于出版人并没有给予官方认可，比如国家没有在出版领域设立类似“院士”这样职位，对“出版家”的推崇和褒扬也明显不够。由于社会认同感较低，很多从业者缺乏对于出版事业的热情与理想，甚至有些毕业生仅仅因为“求生存”而从事出版工作。

    其次，从行业层面来看，出版界浮躁之风盛行，人才流失严重。很多刚入行的新人在工作一段时间后受外界言论的影响，认为出版业并非朝阳产业，无法跟上时代发展潮流，再加之社会地位、待遇等因素而最终选择离开，这是很多出版机构面临的困境。再次，从企业层面来看，出版业规模的快速膨胀导致很多编辑都是仓促上岗，缺乏扎实的文字功底，更缺乏沉住气认真打磨一本书的匠人精神，长此以往难以培养出具有较强影响力的青年出版人。

    基于这三个问题，我认为一个符合时代与市场需求的出版人应当具备以下素养。

    第一，出版人应具备“潜心做书”的匠人精神。要真心热爱出版事业，具有“沉得下心，坐得住身”的特质，更要有“出一本好书”的强烈意愿，觉得每个字的推敲都是有成就感的事。在具体的出版工作中，合格的出版人要能够真正用心策划选题，沉下心、深入地与作家沟通，认真打磨书稿直至满意。

    第二，出版人应成为某个领域或行业的专家。一个出版人，如果对所从事编辑的行业不了解，又如何能够做好一本书。因此，编辑首先要成为自身领域或行业的专家，才能挖掘到具有价值的选题，在激烈的市场竞争中占得先机。同时，编辑也才能与专家、学者形成平等对话与共鸣，甚至为作者提供建议及指导。

    第三，出版人应具备互联网思维。在互联网时代，无论我们是否从事互联网行业，都应该具备互联网思维。因为互联网思维能够帮助出版人更好地进行产品运营与推广，发掘更多的作者资源。

    第四，出版人还应具备综合素养。一个好编辑不仅要编辑好一本书，同时还要能够结合市场与行业情况树立营销和推广意识。

    整体来看，出版人的转型、社会认同度的提高固然需要国家政策与社会的支持和鼓励，同时还需要出版人打造出更多高质量的精品图书，为社会创造更大价值。

来源：《新华书目报》2016年07月04日