从读者服务部、到淘宝店、天猫店、京东、当当等各大平台旗舰店，到自办微商城、微书城，再到出版社或自建或联合建设新销售渠道，出版社的自办发行之路越走越宽、越来越有成效。如一些出版社通过微信公众号，大V号，如“逻辑思维”、“一条”等，一期推广便能实现数万、数十万册的销售，甚至一些滞销或常销品种能通过“改头换面”焕发“第二春”。但对于传统线下渠道而言，此举意味着继网上书店后，实体书店可能面临的又一新挑战。

　　自办发行倒逼实体渠道
　　价格体系紊乱出版产业链受冲击

　　“图书流通环节的渠道已非常发达，呈现出多元化趋势，现代的全媒体、‘网红’都可以卖书，实体书店垄断出版社图书发行的时代已一去不复返了。”某发行集团相关负责人表示。但流通渠道多元也给实体书店带来了很多困扰，最大的难题是图书价格体系的紊乱：不同渠道不同的销售价格，让读者在同等品质下，会选择价低者的商品。

　　如今，多渠道发力自办发行的出版社越来越多，对于出版社而言：能够掌握部分渠道资源，能够增加营销推广的通道、能够增加与不同渠道谈判的话语权等，好处显而易见。

　　某发行集团相关负责人对此举很无奈，并对记者表示，出版社自办发行无可厚非。“但随着图书发行渠道的不断增加，所带来的价格体系的紊乱也让图书发行的每个环节都受到了冲击，出版社同样不可避免，图书发行产业链正在发生巨变。”另一家发行集团老总更是坦言，对传统书店来说，网上书店竞争并不可怕，出版社自办发行才是圧在实体渠道头顶上的一柄“达摩克利斯”之剑，尤其会对实体书店的团供业务带来巨大冲击。“比如我们给某一政府机关提供了一批团供产品，出版社后来又提供了一批，同样的产品出版社折扣更低，就让我们受到客户质疑，工作很是被动。“该老总无奈表示。

　　对此，凤凰出版传媒有限公司副总经理金国华认为应该分两个层面考虑：一是实体渠道团购终端客户是否能获得团购折扣；二是实体渠道是否能争取到优势的团购折扣。“从目前的情况来看，被电商分流的消费终端更加注重销售价格，出版社团供直销让部分消费终端尝到了甜头，大环境下终端会倒逼实体渠道，实体渠道不得不让出成本争取终端客户，而掌握大量终端资源的实体渠道会把成本压力转加到出版社，出版社不得不重新定位各渠道折扣体系，当实体渠道全方位介入定制出版后，将促成新的平衡。”

　　吉林省新华书店副总经理高锋认同在新形势下全国出版单位除和传统实体书店对接业务外，在淘宝、天猫、京东、当当等各大电商平台进行销售，还有出版单位采取直销、对口营销的方式在微商城、微书城等渠道上进行更进一步的探索发掘的行为，会对实体书店零售带来一定程度的负面影响。但他同时强调，网络售书短时期内对实体书店发展影响有限。“实体书店图书销售下滑并非受网络冲击，更多原因来自于实体书店的自身经营，需要在经营理念、经营模式、营销手段等方面深耕细作。目前，读者更注重购书体验，实体书店拥有大量的固定读者群和阅读空间资源，应该在未来的发展上，以资源和服务取胜于网上书店等其他销售渠道。”

　　“从上世纪80年代的图书发行体制改革开始，实体渠道与出版社自主发行一直并存互补。”金国华表示。他认为，出版社当前借助信息技术的发展，不仅拓宽了发行渠道，更能精准了解读者需求，也解决了“为读者找书、为书找读者”的问题，进一步刺激了终端的阅读需求与消费需求。“自主发行和实体书店都成为增加图书消费、推广全民阅读、提高国民素质的重要文化力量。”

　　“师夷长技”协同发展
　　线上终端交互体系创新终端体验

　　实体书店在自媒体时代最大的优势就是线下终端资源，这是电商平台与出版社自主发行亟需提升的部分。就实体书店而言，区域发行集团集中掌握了优质的大客户群体，借助出版社自主发行的模式，学习掌握自媒体环境下的客户发掘，能进一步契合大客户的心理需求，能不断完善线上终端交互体系，创新终端体验模式——这也是实体书店实现互联网+O2O体系的必要举措。

　　面对渠道多元的冲击，实体渠道在自我变革的同时，也在不断借鉴出版社自主发行的经验，提升服务体验、创新营销模式、解决卖场流量。金国华认为，实体渠道需要认真学习的出版社创新自主发行的模式主要有4种：

　　一是自媒体品牌联合出版社发行，自媒体品牌介入出版社选题策划，并主导选题营销。在产品开发前期培育终端，在产品推出后期自媒体品牌主导发行模式、出版社配合落地发行工作，如罗辑思维、阿凯叔叔讲故事，出版社可以在该模式中找到拥有强力终端营销能力的自媒体品牌联合出版，依托自媒体品牌的终端渠道自主发行。二是出版社自行建立线上SNS团队，根据自身出版优势挖掘笼络线上终端，形成圈子部落营销。通过精准客户定位、定向定制出版，其中有些出版社通过圈子部落发掘出版资源，形成了良好的互动，如清华图灵、黑天鹅等。出版社在该模式中利用成熟的线上社区（如知乎、豆瓣、天涯等）通过线上交互，获取终端需求，通过众筹、定制等方式，精确投放，强化品牌黏性，减少自主发行的各类成本。三是出版社与电商平台合作，电商平台通过大数据分析、客户定位，联合出版社定制产品，出版社借助电商平台自主发行。这种模式中，电商平台握有终端消费特点与终端客户数据，定制产品有销量保障，电商平台处于主导地位，出版社配合为主。四是出版社掌握了特定领域的终端客户，了解客户需求，根据实际需求开发产品，自主发行，如大中专院校的教材发行等。

　　“这4种模式的核心，就是谁掌握了终端客户谁就能自主发行，其重点不在于如何自主发行，而是发掘需求后定制出版并自主发行。”金国华强调。

　　“只有加强自身的经营管理和效益核算，搭建好销售服务平台，才能最终达到社店共赢的协同发展模式。”高锋认为，书店要努力提高销售，为出版单位搭建一个良性的销售平台。“首先，针对合作的各家出版单位，要尽可能的做到同比销售稳定增长，回款逐年提升；其次，针对有特色产品的出版单位要进行个性化营销、重点营销，实现出版单位在书店效益的最大化。”

来源：《中国出版传媒商报》2016年09月02日