2006年全国大中专教材的需求总码洋约90亿元，目前，绝大部分的大中专教材供应渠道在民营经销商，约占供应总量的60%-70%；高校图书代办站供应份额约占12%；新华书店整体份额不超过20%。大中专教材市场几方势力提出让利不让市场，竞争已达到白热化程度，但内部也在抓紧做功课，为最终服务的竞争做准备。

 伴随高校扩招，大中专教材市场容量在不断增大，供应渠道也在不断变化、拓宽。新华出版物流通有限公司教材部经理杨静认为，大中专教材的发行工作总体上呈现出从计划经济到市场经济、从卖方市场到买方市场、从征订到招标的趋势。以新华书店进入——退出——再进入为线索，大中专教材供应渠道经历了从新华书店一枝独秀到高校图书代办站、民营经销商多家雄起；继而新华书店被迫退出竞争，民营经销商成长迅速；再到新华书店意欲重新争夺的过程。

 新华书店的黄金年代

 据1979年就从事大中专教材发行工作的浙江新华发行集团副总经理金琳介绍，早期大中专教材品种单一，每一季征订品种也就3000多种。杨静介绍，从恢复高考开始，高校教材发行由新华书店总店总代理，新华书店系统发行是高校教材唯一的渠道，使用“全国大中专教学用书汇编”，分春、秋两季，由全国各级新华书店到大中专院校进行征订，这就是以征订为主的发行模式，或者说是统购统销。发行中的所有环节及工作要求很严格，比如对于时间的安排，春季教材1月15日前报订、2月20日前到货、4月25日前结账；秋季7月30日前报订、8月20日前到货，12月15日前结账，整个供应链中的每个环节都严格遵守时间，全国统一行动。当时的北京发行所称得上是大中专教材发行的“中盘”，连接出版者和消费者，保障了供销链条的牢固有序。新华书店总店在1990年代中期达到了年销售18个亿，其中相当一部分是大中专教材。那时可以说是新华书店大中专教材发行的黄金年代。

 新华、高校代办站、民营三足鼎立

 上世纪80年代中后期，随着出版社自办发行的兴起，有些出版社依靠自己的渠道资源开始尝试本版教材的发行，分散了发行所的职能。1987年，高等教育图书教材出版发行系统中具有一定规模和实力的组织——高等学校出版社图书代办站成立。它是在计划经济为主导的改革开放初始阶段，大学出版社数量不断增加，新华书店对图书发行一家独揽的封闭情况下诞生的。当时这些代办站是对新华书店的拾遗补缺，是对旧图书发行体制的一种突破，对高校教材供应体制的一种创新。

 这个时期一些学校认为许多费用如教材报废等都要自己承担欠妥，希望供贷方承担一些，比如提出优惠5％给学生，或者再留一点资金给学校。但新华书店因财务制度的原因无法操作，而民营书店灵活的机制发挥了优势。这时的高校教材市场慢慢形成以新华书店为主，以出版社自办发行、高校图书代办站、民营经销商为辅的发行模式。在市场竞争中，各渠道为争取更大的利益并行发展，“平分秋色”。这样的格局持续了很长时间。

 民营独占熬头

 随着市场竞争日益激烈、利润摊薄、营销手段花样翻新，新华书店系统的反应速度显现出明显的不足，新华书店越来越觉得在大中专教材市场上难以运作，市场份额逐渐下降，渐渐退出市场。新华书店总店也随之转变为部分出版单位与部分经销商之间的“部分中盘”，业务的下降和市场的流失不言而喻给民营书店以成长空间。1990年代中期以后，民营供应商发展起来。他们一方面深入大中专院校建立广泛的网络和畅通的渠道，另一方面又与上游供贷商即出版社建立了稳固而良好的关系。在激烈的市场竞争中已逐步形成行规和专业化细分市场，不仅专业化、精细化，而且通过专业细分做大了规模，做出了品牌，取得了上游供货商的信任。民营经销商人员少，负担轻，费用低，经营成本低；实行包税制，降低经营成本的可能和空间较大，因而在折扣上具有优势。他们能为院校提供齐全的选书目录，反应速度快，到货率高，服务细致、周到。民营经销商成为教材供应的中坚，某些省份出现了民营经销商一枝独秀的局面。此外，高校图书代办站多年来用心经营大中专教材，占有了上游供货商资源以及相当份额的高校市场，稳定了大批高校客户。

 随着1999年高校大规模扩招，高校入学人数急剧增长，对教材的需求也不断攀升。高校教材的庞大市场，吸引了众多教材出版及经销商的崛起，与传统新华书店及高校图书代办站争夺市场份额的竞争也不断趋于白热化，大中专教材发行硝烟四起，竞争使得一系列的问题也随之而起。民营经销商在大中专教材供应过程中的灵活表现，固然推动了这一市场的活跃，但由于这一市场的门槛比较低，市场进入的成本很低，导致从业者素质良莠不齐，无序竞争、恶性价格战频频发生，经销商与院校教材科之间私下的黑幕交易、商业贿赂开始滋生并迅速繁衍，直接破坏了这一市场的游戏规则，影响了行业的健康发展。

 新华重新介入

 代办站稳步发展

 从2002年开始，新华书店重新出现在大中专教材发行的舞台上。如浙江新华发行集团从前年开始，鼓励基层店员进入大中专教材市场，目前拿到了一定份额。他们认为连锁发挥了优势。如前不久，温州新华书店中标浙江工贸学校几种教材，校方其实是抱着试试看的态度，要求的时间很紧。温州本地虽然没有学校要的教材，但总部有，书店第二天就发货了。校方受到了很大的震动，对新华书店慢节奏、服务差的旧印象得以改观。2005年较2004年，浙江新华大中专教材业务增长了30％。通过回归此市场，新华书店也增强了角色意识，强化了服务理念。

 新华之所以回归，主要有三方面的原因：一是受中小学教材发行招标和“一费制”、“两免一补”等政策影响，新华书店传统的中小学教材发行利润空间逐步缩小，全国范围内新华书店系统都不同程度地加强了对大中专教材市场的重视和投入，中小学教材发行的压力正在转变为大中专教材发行的动力。第二，新华书店的连锁经营基本完成了从改造到形成规模效应的过程，过去单店运作成本高，竞争手段不完善，信息和物流网络均不健全，连锁后具备了竞争条件。很多新华书店希望做大做强，想把总量做大，意识到大中专教材市场的重要性，感觉这个市场还是要争过来，开始反抢大中专教材市场。江苏、浙江、四川新华发行集团等都提出了自己的策略，在该市场有所突破并开始展现威力。第三，社会大环境也提供给新华书店重新进入的机遇。金琳认为，国家倡导反腐建设、反对商业贿赂，竞争日益透明公开，新华书店有了生存空间。

 高校图书代办站每年的发行码洋也在增长。据中国大学出版社协会副秘书长、全国高校图书代办站服务中心主任岳风翔介绍，目前全国有代办站82家，基本建在高等院校、高校出版社、省市自治区教育厅。代办站经营额近几年不断提高，发行总码洋2001年是5．83亿元，2002年是7．78亿元，2003年是9亿元，2004年70家代办站的码洋为9．75亿元。2005年，据72家代办站统计，发行总码洋是10．66亿元，比2004年增长9．33％。代办站业务覆盖3921所大中专院校，与全国大中专院校敷量基本持平。

 2006年全国高校教材的需求总码洋约90亿元，目前，绝大部分的大中专教材供应渠道在民营经销商手中，目前约占供应总量的60%~70%。高校图书代办站约占据1/8市场。新华书店整体份额尚不多，不是主流。以江西为例，该省大中专教材真正市场化的每年约3亿多码洋，其中民营书店、高校代办站、新华书店及其他渠道各占70%、15%、9%、6%。

 岳凤翔认为，新华书店重新进入，肯定对高校图书代办站、民营经销商形成冲击。但反过来说，市场经济是竞争经济、服务经济，竞争是正常的，比拼的是优质服务，良好信誉，竞争对手的增多可以促进代办站进一步加强服务，对整个大中专敦材市场也是好事。代办站凭借依托教育部统一领导，建在大学校园，直接面对终端客户；成立近20年，经验、市场份额、渠道已稳定成熟等优势，迎接挑战。陕西世纪锦绣教育图书有限公司张千认为，虽然一些新华书店在反扑大中专教材市场，但短时间内，民营经销商、高校图书代办站预先新华书店的整体格局不会发生根本性变化。目前，大部分高校图书代办站的角色是对教材供应市场的有力补充，他们挂靠在出版社下面，主要以推广、发行本版教材为主，仍是大中专教材市场的生力军。如果各省新华书店下一步对教材市场的占有力度不断增强，凭借强大的资金实力、网点优势及不断强化的服务意识，未来3-5年，整个市场格局与现在相比，将有根本性的变化。

 相关链接：参见本报第1270期第2版《新华反抢大中专教材市场》)

 来源:《中国图书商报》2006.7.25第3版