网络营销理论与实务 - 中国高校教材图书网
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书名： |
网络营销理论与实务
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| ISBN： | 978–7–5606–2426–6 |
责任编辑： | |
| 作者： |
宋沛军
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装订： | 平装 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥33.00
折扣价：￥31.35
折扣：0.95
节省了1.65元
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字数： |
551千字
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| 出版社： |
西安电子科技大学出版社 |
页数： |
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| 出版日期： |
2010-08-01 |
每包册数： |
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| 国家规划教材： |
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省部级规划教材： |
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| 入选重点出版项目： |
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获奖信息： |
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| 内容简介： |
内 容 简 介
本书内容共分四个模块，即网络营销基础理论、网络营销市场调研与网络营销策划、网络营销实施以及网络营销管理与控制，主要包括网络营销的基本概念、网络营销环境分析、网络市场与网络消费者、网络市场调研、网络营销策略、网络广告营销、许可E-mail营销和病毒式网络营销、搜索引擎营销、Web 2.0营销以及网络客户服务和网络营销管理与控制等内容。
本书可作为高职高专经济管理类专业教材，也可供相关专业的人员参考，此外还可作为网络营销师认证考试以及短期培训班用书。
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| 作者简介： |
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| 章节目录： |
目 录
模块一 网络营销基础理论
项目一 认识网络营销 2
学习任务一 网络营销概述 3
一、网络营销的概念 4
二、网络营销的发展 4
三、企业实施网络营销的意义 7
四、网络营销的分类 10
五、网络营销与电子商务 11
学习任务二 网络营销的理论基础 15
一、直复营销理论 15
二、关系营销理论 16
三、软营销理论 17
四、整合营销理论 18
五、数据库营销理论 20
六、长尾理论 20
复习思考题 25
实验实训 25
项目二 网络营销环境分析 26
学习任务三 网络营销环境分析 26
一、构成网络营销环境的五个要素 28
二、网络营销环境的特点 28
三、网络营销宏观环境分析 29
四、网络营销微观环境分析 33
复习思考题 42
实验实训 42
模块二 网络营销市场调研与网络营销策划
项目三 网络市场与网络消费者 44
学习任务四 网络市场 44
一、网络市场概述 51
二、网络消费需求的特征 52
三、消费者心理变化趋势和特征 53
四、网络购物行为分析 54
五、个人消费者网上购买分析 55
六、组织机构网上购买分析 57
学习任务五 网络市场细分与网络目标市场选择 59
一、网络市场细分 59
二、网络目标市场选择 60
三、网上市场定位 63
复习思考题 64
实验实训 65
项目四 网络市场调研 66
学习任务六 网络市场调研 67
一、网络市场调研的概念 68
二、网络市场调研的内容 70
三、网络市场调研的步骤 71
四、网络市场调研的方法 73
五、网络市场调研策略 78
学习任务七 网络商务信息 85
一、网络商务信息的概念 85
二、网络商务信息的特点 85
三、网络商务信息的来源 86
四、网络商务信息收集的方法 87
复习思考题 92
实验实训 92
项目五 网络营销策略 94
学习任务八 网络营销产品策略 94
一、网络营销产品的概念 96
二、网络营销产品分类 98
三、网络营销产品策略 99
学习任务九 网络营销价格策略 104
一、网络营销定价概述 105
二、网络营销定价策略 106
学习任务十 网络营销渠道策略 111
一、网络营销渠道概述 113
二、网络营销渠道的类型 116
三、网络分销 119
四、网络营销渠道建设应注意的问题 122
学习任务十一 网络促销策略 125
一、网络促销概述 125
二、网络促销的分类 128
三、网络促销实施 129
四、网上促销策略 130
五、网上销售促进 132
六、网络营销组合策略 133
七、网络营销策划 135
复习思考题 143
实验实训 143
模块三 网络营销实施
项目六 网络广告营销 146
学习任务十二 网络广告 146
一、网络广告概述 151
二、网络广告的优势和特点 152
三、网络广告投放 153
学习任务十三 网络广告发布形式 157
一、图形类网络广告形式 158
二、富媒体网络广告形式 160
三、视频类网络广告形式 162
四、文本链接广告 163
五、关键词网络广告形式 163
六、E-mail网络广告形式 164
七、其他网络广告形式 164
学习任务十四 网络广告计价 166
一、网络广告计价形式 168
二、网络广告效果评估 169
三、网络广告策划 172
复习思考题 174
实验实训 175
项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销 176
学习任务十五 许可E-mail营销 176
一、许可E-mail营销概述 177
二、企业开展许可E-mail营销的原因 180
三、企业开展许可E-mail营销的条件与方式 184
四、许可E-mail营销的指标 186
五、许可E-mail营销的实施 187
学习任务十六 病毒式网络营销 193
一、病毒式网络营销概述 195
二、病毒式网络营销的实施 197
三、病毒式网络营销实施的方式 202
复习思考题 204
实验实训 205
项目八 搜索引擎营销 206
学习任务十七 搜索引擎 206
一、搜索引擎概述 213
二、搜索引擎的发展史 215
三、搜索引擎的分类 215
四、搜索技巧 221
学习任务十八 搜索引擎营销 223
一、搜索引擎营销概述 230
二、搜索引擎营销的主要任务 235
三、企业开展搜索引擎营销的基本方法 236
四、搜索引擎营销技巧 250
五、搜索引擎营销效果分析 252
复习思考题 260
实验实训 260
项目九 Web 2.0营销 262
学习任务十九 Web 2.0与Web 2.0营销 262
一、Web 2.0概述 264
二、Web 2.0营销 267
学习任务二十 Web 2.0营销工具的应用 275
一、口碑营销 276
二、博客营销 280
三、网络社区营销 285
四、Web 2.0其他工具 290
复习思考题 295
实验实训 296
项目十 网络客户服务 297
学习任务二十一 客户与网络客户服务 298
一、客户与网络客户服务 299
二、客户关系管理 304
三、客户关系管理系统的功能 307
学习任务二十二 网络客户服务工具 313
一、网络客户服务的常用工具 316
二、常见问题解答(FAQ) 317
三、网上客户服务中心 318
四、呼叫中心 320
五、电子邮件在网络客户服务中的应用 324
复习思考题 327
实验实训 327
模块四 网络营销管理与控制
项目十一 网络营销管理与控制 330
学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划 330
一、网络营销网站的概念和类型 334
二、网络营销网站的特点和功能 335
三、企业网站建设流程 336
四、网络营销网站推广策略 342
五、企业网站维护管理和优化 345
学习任务二十四 网络营销战略管理 347
一、网络营销战略 347
二、网络营销战略分析 348
三、网络营销战略的规划与实施 352
复习思考题 353
实验实训 354
附录1 实验(训)报告 355
附录2 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 356
参考文献 361
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| 精彩片段： |
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| 书 评： |
前 言
教育部在2006年11月16日出台的 “关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确提出“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革”，并且进一步明确高职院校要积极“探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式”。“教、学、做、练(用)”一体化的实质是将教室与工作间融为一体，将教学与实践紧密结合起来，让学生感受情景教学的氛围，在课题(或案例或项目)教学中学习技能，获得能力，即教学过程的实践性。可以说在强调“以学生为主体，以能力为本位”，大力提倡并积极推进课程改革的今天，如何在教学中有效地促进学生学习的主动性，激发学生的学习兴趣，提高课堂教学效果是一个永恒的话题。
好的教学方法必须有好的配套教材，但是在教学过程中，已有的网络营销教材(包括国家“十一五”规划教材、国家级的精品教材)多采用本科教学体系，属学科型的，对高职高专学生不太适用；或者是按照传统的市场营销模式编写的，即4P策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)，没有把网络营销特有的知识(如E-mail营销和病毒式网络营销、Web 2.0营销(博客营销等))编写进去，更像是传统的市场营销教材的翻版。真正以高职高专学生为对象，以教育部16号文所提要求为指导思想的网络营销教材少之又少，同时由于网络营销技术发展迅猛，其教材也不像其他课程的教材那样可以“数十年不变”。因此，设计一套适用于高职高专学生的岗位实务型的教程就成为了我们多年探索、求证的问题。
本书按照教育部16号文提出的融“教、学、做、练(用)”为一体，强化学生能力的培养要求，采用项目教学、任务驱动、工学结合、案例分析、职业岗位和工作过程培训等新型教学方式，以“贴近实际工作需要”为原则，按照先进、精简、适用的原则选择内容，兼顾“知识点”、“技能点”和“能力点”，同时，精心设计随堂案例演练环节，将基础知识与基本技能的操作紧密结合。
本书把网络营销特有的技术如E-mail营销、病毒式网络营销、网络广告营销、Web 2.0营销(博客营销等)、搜索引擎营销等始终贯穿于网络营销的策略、运营与盈利模式以及营销相关问题的讨论中。这对于从事企业运营的管理者而言，有助于他们在学习网络营销相关技术与应用知识的同时，能更好地将其与管理高度融合。
为了满足企业对网络营销人才的需求，我们在教学内容的设计上，以岗位需求为导向，整合多门课程的相关知识和技能，形成了“四大模块、十一个项目、二十四个学习任务”的教学内容。
模块一：网络营销基础理论。该模块主要研究和介绍网络营销的基本概念、企业实施网络营销的意义、网络营销的分类以及网络营销的理论基础等，同时还介绍企业开展网络营销所面临的宏观环境和微观环境，以解决“什么是网络营销”的问题。
模块二：网络营销市场调研与网络营销策划。该模块主要研究和介绍网络市场、网络消费需求的特征、网络购物行为和购买过程分析、网络市场细分、网络目标市场选择、网上市场定位等，同时还介绍企业开展网络营销的产品、渠道、价格和促销策略，以解决“企业开展网络营销的策略问题”。
模块三：网络营销实施。该模块主要研究和介绍网络广告营销、E-mail营销、搜索引擎营销、病毒式网络营销、Web 2.0营销(博客营销等)等常见的网络营销方法以及网络客户服务的内容，以解决“企业如何实施网络营销”的问题。
模块四：网络营销管理与控制。该模块主要研究和介绍网络营销网站的总体设计思路，网站的规划、建设、管理、维护和推广，以及企业如何整合规划网络营销，如何进行网络经营管理，以解决“企业如何管理与控制网络营销”的问题。
本书将实现两个融合，即与企业难题相融合、与企业工作任务相融合。把企业难题融合到本书中，启发学生通过学习本书来为企业解决问题；把企业工作任务融合到本书中，引导学生通过学习本书来高标准地操作相关业务及管理相关事务。
本书能够顺利出版，非常感谢笔者的电子商务和网络营销的引路人——电子商务专家、河南财经政法大学副校长司林胜教授和山东工商学院綦振平教授，另外还要感谢西安电子科技大学出版社毛红兵等编辑在本书编写过程中提出的建设性意见和所做的编辑、协调工作。在本书编写过程中，我们借鉴了国内外大量的出版物和网上资料，在此，谨向各位专家学者表示感谢。
由于网络营销发展迅猛，跨多个学科，加之作者水平及资料所限，文稿虽经多次修改，书中难免有疏漏和不当之处，恳请专家和读者批评斧正，以利于今后的提高和完善。
热忱欢迎读者与笔者交流(E-mail: hnxcspj@163.com、songpeijun2009@163.com)。
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