营销工程与应用——基于中国市场与企业运作的视角 - 中国高校教材图书网
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书名： |
营销工程与应用——基于中国市场与企业运作的视角
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| ISBN： | 978-7-5628-3355-0 |
责任编辑： | |
| 作者： |
费鸿萍
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装订： | 平装 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥39.80
折扣价：￥35.82
折扣：0.90
节省了3.98元
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字数： |
339千字
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| 出版社： |
华东理工大学出版社 |
页数： |
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| 出版日期： |
2012-12-01 |
每包册数： |
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| 国家规划教材： |
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省部级规划教材： |
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| 入选重点出版项目： |
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获奖信息： |
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| 内容简介： |
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全书分为九章。第1章为导论；第2章为市场分析；第3章为营销战略与决策；第4章为目标市场营销战略之一——市场细分与目标市场选择；第5章为目标市场营销战略之二——市场定位；第6~9章为市场营销的策略部分，即4P，其中：第6章为产品策略，第7章为价格策略，第8章为分销策略，第9章为整合营销沟通策略（促销策略）。相应的主要模型包括联合分析模型、聚类分析模型、市场反应模型、消费者选择模型、因子分析模型、巴斯模型、决策树分析模型、促销分析模型以及广告效果分析模型等。本书适用于营销专业高年级本科生和工商管理硕士、还可供在职营销经理学习使用。
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| 作者简介： |
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| 章节目录： |
第1章导论
1.1营销工程概述
1.1.1营销工程发展的背景
1.1.2营销工程简介
1.2营销工程的工具：市场反应模型
1.2.1市场反应模型概述
1.2.2市场反应模型的类型
1.2.3简单的市场反应模型类型
1.2.4选择与评价市场反应模型
1.3营销工程中国本土化的发展
1.3.1营销在中国的发展
1.3.2营销工程本土化发展的必要性
1.3.3营销工程本土化发展的可行性
第2章市场分析
2.1营销工程中的消费者分析
2.1.1消费者选择模型
2.1.2NBD模型
2.2市场需求与趋势分析模型
2.2.1市场需求与趋势分析方法分类
2.2.2市场需求与趋势分析方法介绍
第3章营销战略与决策
3.1营销战略分析的相关概念及理论框架
3.1.1战略与营销战略
3.1.2从战略的角度定义市场
3.2营销战略决策模型——决策树
3.2.1决策树概述
3.2.2决策树的分析步骤
3.2.3案例运用A的测评模式创新决策
3.3营销战略业务组合模型
3.3.1波士顿矩阵概述
3.3.2波士顿矩阵的特点和战略应用
3.4基于经验共享的战略决策模型
3.4.1PIMS概述
3.4.2PIMS模型所涉及的主要指标
3.4.3PIMS数据库中的市场营销战略影响利润项目的数据库
3.4.4PIMS研究项目的主要结论
3.4.5PIMS在企业制定营销战略中的作用
目录3.5案例
3.5.1案例引言
3.5.2案例背景
3.5.3项目设计
3.5.4问题剖析
3.5.5WAPI市场进入成本与收益预测
3.5.6构造总体多层次决策树
3.5.7最优决策方案
3.5.8研究结论
第4章目标市场营销战略之一——市场细分与目标市场选择
4.1市场细分的理论基础
4.1.1市场细分和目标市场选择的相关概念
4.1.2市场细分的步骤
4.1.3目标市场选择
4.1.4市场细分方法
4.1.5市场细分研究设计/流程
4.2营销工程中市场细分的运用
4.2.1因子分析法——数据信息压缩
4.2.2构建细分市场——聚类分析的运用
4.3案例
4.3.1案例引言
4.3.2案例背景
4.3.3研究设计
4.3.4数据分析与结果
4.3.5营销建议
第5章目标市场营销战略之二——市场定位
5.1定位概述
5.1.1定位的意义
5.1.2定位的相关概念
5.2营销工程中的定位方法
5.2.1知觉图
5.2.2知觉图的绘图技术
5.2.3偏好图分析
5.3案例
5.3.1案例背景
5.3.2问题提出
5.3.3研究设计
5.3.4数据分析与结果
5.3.5研究结论
5.3.6对××的启示
第6章产品策略
6.1产品策略概述
6.1.1基于营销视角的产品概念
6.1.2新产品开发过程
6.1.3营销工程在新产品开发过程各阶段的发展
6.2联合分析在产品设计中的运用
6.2.1联合分析概述
6.2.2联合分析的基本原理
6.2.3联合分析的统计方法
6.2.4运用联合分析进行产品设计的步骤
6.2.5联合分析的适用情境
6.2.6联合分析法的局限
6.3产品生命周期的营销工程运用
6.3.1巴斯模型
6.3.2ASSESSOR模型
6.4案例
6.4.1案例背景
6.4.2巴斯模型的研究设计
6.4.3研究结论
6.4.4营销建议
第7章价格策略
7.1价格策略的基础知识
7.1.1认识价格
7.1.2影响定价的因素
7.1.3定价的基本方法
7.1.4定价的经济学决策——需求决策与价格弹性
7.2营销工程在价格策略中的运用
7.2.1成本导向定价法
7.2.2需求定价法
7.2.3营销工程中的竞争定价方法运用——竞争投标法
7.2.4营销工程方法在定价策略中的运用——差别定价
7.3案例
7.3.1行业背景
7.3.2市场分析
7.3.3对中端市场的服务定价改进方案
7.3.4对高端市场的服务定价改进方案
7.3.5总结和建议
第8章分销策略
8.1分销策略的基础知识
8.1.1分销战略
8.1.2选择终端销售地址
8.1.3物流和供应链管理
8.2重力模型
8.2.1营销渠道决策
8.2.2重力模型概述
8.2.3重力模型的推导过程
8.2.4重力模型实施的步骤
8.2.5重力模型的局限
第9章整合营销沟通策略（促销策略）
9.1整合营销沟通的基础理论
9.1.1营销沟通概述
9.1.2营销沟通的主要手段
9.2营销沟通的策略
9.2.1营销沟通过程
9.2.2营销沟通的步骤
9.2.3确定传播组合
9.3营销工程中的广告决策模型
9.3.1广告决策概述
9.3.2广告效果
9.3.3广告预算决策的方法
9.3.4营销工程方法在广告预算决策中的运用——ADBUDG
9.3.5广告媒体决策
9.3.6广告方案的设计与决策
9.4案例
9.4.1案例背景
9.4.2研究过程
9.4.3研究结论
9.4.4营销建议
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| 精彩片段： |
第1章导论
引言
目前，越来越多的组织已经认识到市场营销在提高其经营效率方面的重要性。现代市场经济中，市场营销因其在提高企业市场效率方面的重要性，在企业中的运用越来越广泛。但是随着全球化进程的加快，企业营销环境日益复杂化，依靠“经验”作出决策的“传统（艺术）”营销已不能满足企业的需要。如何借助于多学科知识发展营销，为企业在营销决策时提供更多的科学分析工具，已成为目前营销发展的主要趋势。营销工程正是在这种趋势下，综合工程学、数学、统计学等学科的相关知识发展起来的一门营销应用型学科。
● 通过本章学习，达到以下目标：
1. 了解营销工程发展的背景和进程；
2. 知道营销工程在中国发展的必要性和意义；
3. 掌握营销工程中的基本方法和决策模型。
1.1营销工程概述
1.1.1营销工程发展的背景20世纪50年代，西方国家经济的快速复苏、科技的发展使企业面临的市场环境、可用的经营手段都发生了较大的变化，对营销知识的运用也提出了新的挑战。
1. 营销环境的变化第二次世界大战结束后，世界经济环境发生了巨大的变化。由于全球经济一体化进程的加剧，企业间的竞争与合作、区域经济组织在全球范围内迅速蔓延，现代商业模式如网络营销、顾客定制产品也突飞猛进。企业仅凭借以往的经验和营销理念已难以适应当今复杂的环境变化，这就迫切需要具有科学性、程序性和规范性的营销工程理念来应对竞争日趋激烈和成熟的市场营销环境。
2. 互联网和计算机的普及IT技术的发展使互联网和计算机迅速普及，越来越多的管理者开始借助于计算机开展工作。不少公司通过计算机、网络访问各种信息并运用电子报表分析工具进行处理，以此为依据来进行决策。但是目前的很多分析工具还仅停留在整理数据的表层，尚未系统化。这种状况对于那些想借鉴分析工具来辅助指导决策的管理者来说，需求并未得到满足。同时，IT技术的发展促进了电子商务的发展，如POS机的使用。网络技术的迅速普及带来的新概念网络营销的发展，也为企业用电子方式自动获取消费者偏好和行为等更多有价值的信息提供了帮助。导论第1章营销工程与应用
——基于中国市场与企业运作的视角在有效数据量出现爆炸式增长的情况下，如何将这些纷繁的数据更大程度融入决策的过程中，最大限度地利用现有的数据是摆在营销者面前的一大难题。由此，使用新技术、新方法来分析这些有价值的数据是营销者在数据爆炸性增长的环境中制定优势决策的坚强后盾。
3. 决策指导需要虽然第二次世界大战后，很多企业已经把以顾客为中心作为经营哲学开展营销活动，注重市场调研，并在此基础上制定营销策略，但是数据资料的分析和处理仅仅告诉营销经理们决策时的现状是什么，营销人员也只能以此为基础运用自己的经验模型和所掌握的营销理论进行决策，整个营销决策仍停留在概念化的营销决策阶段。相比之下，营销管理者需要更科学的决策方法来帮助其作出更理性化的决策，如企业在目前的销售收入、市场份额下是否将更多的精力花在广告费用投入上，投入多少广告费用。因此，在这种形势下，营销工程作为量化分析的工具应运而生，帮助营销人员用经验得出的主观数据和客观数据来支持决策。20世纪80年代中期，Gary L.Lilien和Arvind Rangaswamy等综合了前人的研究成果，提出了营销工程这一概念，整合了这一研究领域的成果，并编著了《营销工程——计算机辅助营销分析和计划》一书。至此，营销工程在国外发展已经有半个多世纪了。利连安教授运用他的营销工程学，已经为包括IBM、HP在内的许多世界著名公司提供了卓越的客户咨询服务。1982年他和Syntex实验室合作，为这家处方药制药公司量身打造销售人员拓展模型，最终使该公司获得了超过20%的利润增长，其在国外市场的应用中成绩斐然。2000年在美国、西欧和澳大利亚等国家所做的一次有关市场营销学科面临的问题和学者研究情况的调查表明：营销工程作为营销决策方法论，是未来营销最重要的研究领域。
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