品牌形象策划—透视品牌经营 - 广告经济丛书 - 中国高校教材图书网
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书名： |
品牌形象策划—透视品牌经营
广告经济丛书
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| ISBN： | 7-309-02430-3/F.568 |
责任编辑： | |
| 作者： |
何佳讯 编著
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装订： | 涂塑 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 大32开 |
| 定价： |
￥19.80
折扣价：￥18.81
折扣：0.95
节省了0.99元
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字数： |
393千字
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| 出版社： |
复旦大学出版社 |
页数： |
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| 出版日期： |
2000-02-03 |
每包册数： |
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| 国家规划教材： |
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省部级规划教材： |
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| 入选重点出版项目： |
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获奖信息： |
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| 内容简介： |
系统阐述品牌形象的基本构成、传播途径和方法，并附有启迪性的案例，指出品牌策划的核心是“创新”。
由华东师范大学商学院何佳讯精心撰写、复旦大学出版社鼎力推出的《品牌形象策划：透视品牌经营》一书，系统地提出了如何培育中国品牌的独特解决方案。目前，其理论思想和方法已被国内许多制造企业和广告公司采纳，并被大量文章转载和引用。
在知识经济和市场经济的时代背景中，品牌已成为企业决胜市场的战略工具。如何科学地进行品牌形象策划和品牌经营是当前国有企业面临的一个重大课题。本书从知识产权与品牌产权的关系入手，运用国际通行的品牌理论和现代商业传播新观念阐述品牌形象策划和品牌经营。作者针对我国自创品牌建设的实际情况，提出独创的品牌经营3C模式刻划品牌经营整体脉络，把全方位塑造品牌形象的专业化品牌经营概括为八大操作板块：创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化理想，试图对推进我国名牌建设、成就世界级品牌提供有益的帮助。
全书分两部分，共12章，附14个精萃个案。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合大专院校、社会培训相关专业与课程使用，同时也供企业界、广告界的专业人士以及一般读者自学。龙之媒广告人书店（021-64685848）、上海书城（021-63914848）、复旦大学出版社（021-65116569）等均有售。
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| 作者简介： |
华东师范大学商学院工商管理系副教授，企业管理专业硕士生导师。中国市场学会理事，中国营销研究中心（CMC）副秘书长。先后在华东师范大学获学士学位和硕士学位，2002年开始在职攻读中山大学企业管理专业博士学位。重点研究营销管理与消费者行为。
1991年7月留校任教至今。为本科生、研究生开设“营销管理”、“企业竞争战略”、“品牌管理”、“互联网营销”、“战略营销沟通”、“广告管理”等课程。在《中国工业经济》、《经济管理》、《商业经济与管理》、《中国流通经济》等核心期刊上发表学术论文；以及在《销售与市场》、《国际广告》、《上海商业》等上发表应用性文章；累计百余篇。出版著作7种（含合著）。1994年获上海市哲学社会科学优秀成果（1986.11993.12）三等奖。
先后参与或主持多项国家、省部级和企业委托课题研究。如《现代品牌管理理论研究》（19971999），国家自然科学基金项目；《春兰集团新世纪品牌发展规划》（2000），企业委托项目；《中国市场建立品牌成功经验》（2003），香港贸易发展局委托项目等。
应邀为神州数码（中国）公司、春兰（集团）公司、上海宝钢国际经济贸易有限公司、中昌实业（集团）公司、上海国际商品拍卖有限公司、上海海通证券有限公司、上海格威企业策划有限公司、上海黄页、上海冠生园（集团）公司、上海市供电局、凯通国际咨询有限公司、昆山市政府、《国际金融报》等做专项培训或报告。
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| 章节目录： |
第一篇 品牌经营：全方位塑造品牌形象
第一章 把握企业命脉：知识资产与品牌规范
第一节 现代品牌经营观
一．品牌内涵的理解与进化
二．消费者关系中的品牌角色
三．品牌经营观流行的三大环境
第二节 从知识产权到品牌产权
一．知识产权与无形资产
二．商标权的溢出：消费者关系
第三节 商业传播新观念：品牌识别
一．商业传播观念的演变
二．什么是“品牌识别”？
三．为什么“品牌识别”异常重要？
四．品牌识别与其他相关概念的区别
第四节 品牌战略的作用与意义
一．品牌与国家的关系
二．品牌与企业的关系
三．品牌与消费者的关系
【品牌风云1－1】“美加净”为何要回娘家？
【品牌风云1－2】“中华”牙膏为何要“约法五章”？
第二章 驱动品牌资产：品牌形象策划与新发展
第一节 品牌形象与附加价值
一．品牌形象的定义及其与品牌资产的关系
二．品牌形象的多种驱动要素
三．品牌形象附加值的基本类型与管理
第二节 创造品牌形象的附加价值
一．产生前提：消费者需要和动机
二．提供形象效用
三．营销传播创造品牌形象附加值
四．不同品牌附加值类型的传播策略
第三节 奥格威与品牌形象论
一．奥格威的“品牌形象”理论
二．品牌形象策略的经典案例
第四节 品牌形象策略的新发展
一．全方位管理品牌
二．依仗品牌精髓
三．着眼品牌未来
四．追求领导地位
【品牌风云2－1】梦想世界的岜比公主
第三章 聚焦品牌研究：形象测量与价值评估
第一节 品牌形象测量与投射技术的运用
一．品牌形象研究方法群
二．为什么需要投射技术？
三．投射测验：图片法的运用
四．其他投射测验方法的运用
第二节 品牌价值评估
一．为什么要评估品牌？
二．会计方法与品牌资产评估法
三．英特品牌公司的评估模型
四．北京名牌资产评估事务所的评价方法
【品牌风云3－1】约翰尼•瓦克：形象测量提供品牌活化决策支持
第四章 透视品牌经营：3C模式刻划整体脉络
第一节 我国的品牌实践回顾
一．国有企业品牌建设阶段演进
二．迈向专业化品牌经营的必由之路
第二节 品牌经营的3C模式与应用
一．3C模式的构成与解释
二．3C模式的实际应用：建立品牌经营基本规范
三．3C模式检视品牌经营常见误区
第三节 品牌管理的组织制度
一．品牌经理制：重写美国营销史
二．“品牌经理制”的管理功能
第四节 商业会计制度带来的品牌经营障碍
一．资产负债表的障碍
二．年度会计评价的障碍
三．以产品为基础的会计障碍
【品牌风云4－1】吉列的“两把快刀”
第二篇 3C模式展开：品牌经营八大板块
第五章 如何创立品牌：品牌化的原理与策略
第一节 品牌化的原理
一．从基本目标到长期目标：创新与差异
二．从过去、现在到未来：遗传与继承
三．从外部营销到内部营销：承诺与约束
第二节 创立品牌的基本原则
一．界定品牌识别
二．确定品牌的形象来源与代表意义的产品
三．选择基本的传播战略
第三节 品牌化策略
一．品牌化战略的六种模式
二．品牌化的决策过程
三．服务的品牌化
第四节 自有品牌
一．自有品牌：通路优势演变为品牌权力
二．自有品牌的发展轨迹与时代意义
三．自有品牌管理与形象建设
【品牌风云5－1】复印机品牌Nashua的成功创立过程
第六章 规划品牌识别系统：为品牌价值奠基
第一节 如何创建品牌识别？
一．品牌识别的来源
二．品牌识别模型
三．在因特网上建立品牌识别
三．避免创建品牌识别中的常见误区
第二节 品牌识别的时间管理
一．为什么要对品牌识别进行时间管理？
二．品牌识别的时间管理模型：永恒与变化
三．如何保持品牌的持久活力
四．修改品牌识别的时机
【品牌风云6－1】美国运通的品牌结构
第七章 设计品牌符号结构：施展符号沟通的魔力
第一节 品牌命名的准则与策略
一．对现有知名品牌命名的分析
二．品牌命名的准则
三．品牌命名的策略
第二节 创造品牌名称：步骤与方法
一．品牌命名的步骤
二．创造性解决品牌命名问题
第三节 品牌标志设计策略
一．品牌标志设计的基本原则
二．品牌标志设计的风格
三．品牌标志设计的方法
四．标志色的运用
第四节 品牌标识语创意
一．品牌标识语与品牌名称的关系
二．品牌标识语的创意导向
【品牌风云7－1】百事可乐百年沧桑掠影
第八章 驾驭传播的两翼：品牌定位与品牌个性
第一节 品牌定位原理
一．定位论的由来与发展
二．品牌定位的基本原则
第二节 品牌定位决策
一．品牌定位决策步骤
二．传达品牌定位主张
三．运用品牌定位分析工具
第三节 掌握品牌个性
一．从品牌形象、品牌定位到品牌个性
二．品牌个性的评价尺度
三．驱动品牌个性
第四节 超越品牌个性的品牌关系
一．典型的五种品牌关系
二．品牌关系的两种变式
三．品牌关系的测量层级
【品牌风云8－1】“武士”牌汽车定位决策经过
【品牌风云8－2】“必比登”见证米其林百年辉煌
第九章 累积品牌资产：品牌经营的新境界
第一节 建立品牌知名度
一．品牌知名度的层级与价值
二．建立品牌知名度的策略
第二节 建立品质认知度
一．品质认知的内涵与价值
二．品质标志的使用
三．建立品质认知度的策略
第三节 创造积极的品牌联想
一．品牌联想的内涵与价值
二．创造品牌联想的策略
三．品牌联想的方向与品牌经营
第四节 维护品牌忠诚度
一．品牌忠诚度的层级与价值
二．维护品牌忠诚度的策略
【品牌风云9－1】沃尔沃：矢志不渝的“安全”承诺
第十章 开展品牌延伸：善用品牌资产
第一节 品牌延伸原理
一．品牌延伸的内涵和类型
二．多元化经营与品牌延伸陷阱
三．品牌延伸模型与品牌杠杆力
第二节 品牌延伸决策
一．品牌延伸的决策原则
二．品牌延伸的决策步骤
第三节 产品线延伸决策
一．产品组合决策
二．产品线分析方法
三．产品线长度与延伸策略
第四节 品牌类别的传播策略
一．品牌传播的焦点
二．品牌传播的策略选择
【品牌风云10－1】李维氏：品牌资产的优势与延伸障碍
第十一章 建设整体品牌：企业品牌与品牌系统
第一节 企业品牌化
一．企业品牌流行的趋势
二．发展企业联想
第二节 建立企业识别：CI理论与运用
一．CI的起源、内涵与作用
二．CI的三大操作流派
三．企业形象与品牌形象的整合
第三节 适用于整体品牌建设的CS战略
一．CS、CI与品牌建设
二．如何实施CS战略
三．内部顾客满意
第四节 规划企业品牌政策系统
一．确定品牌系统目标
二．建立企业品牌与产品品牌的合理关系
三．确定合理的品牌数目
四．制定品牌指导方针
【品牌风云11－1】3M：创新的传统与品牌政策改革
第十二章 开拓国际市场：实现品牌全球化理想
第一节 全球性品牌与全球性营销
一．品牌全球化的动力
二．全球品牌、国际品牌与全国品牌
三．全球营销、国际营销与跨国营销
四．两大理念：全球标准化与当地适应
第二节 品牌全球化操作
一．全球性品牌经营模型
二．发展全球性品牌的步骤
第三节 商标的国际注册与保护
一．保护工业产权巴黎公约
二．世界贸易组织知识产权协议
三．商标国际注册马德里协定
四．驰名商标的保护
第四节 建立世界级中国品牌
一．中外品牌的差距与全球化的障碍
二．迈向世界级品牌的道路选择
【品牌风云12－1】海尼根：全球品牌如何进入地方市场
主要参考文献
作者后记
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