摘要：大数据时代，随着以MooC为代表的在线教育的快速发展，高等教育正经历着重大变革。本文介绍了MooC的定义、特征和发展状况，分析了MooC对传统高等教育教材出版五个方面的挑战，从产业转型升级、人才培养、课程开发和在线服务等方面提出了应对策略。
　　关键词：大数据  MooC  在线教育  高校教材  课程

    “大数据”是指一般的软件工具难以捕捉、管理和分析的数据集合。随着移动互联网、云计算、物联网、社交媒体的迅猛发展，全球进入了大数据时代[1]。奥巴马政府将大数据定义为“未米的新石油”，并启动“大数据的研究和发展计划”，将其上升为国家战略。 《大数据》作者涂子沛认为，大数据浪潮汹涌来袭，不仅是信息技术领域的革命，更是启动政府改革、加速企业创新、引领社会变革的利器。在大数据背景之下，教育领域随之也正在发生一场轰轰烈烈的变革。2012年《Time》杂志发表名为《大学已死，大学永存!》的深度报道，探讨在线教育对现有高等教育带来的冲击，并将2012年称为“MOOC年”。[2]MOOC将炸开大学的围墙，炸醒昏昏欲睡的课堂，把老师和学生炸到世界几百年来最深刻的教育变革浪潮中去跳舞……[3]当今以MOOC为代表的在线教育在世界高等教育领域的迅速兴起，不仅是教育技术的革新，更是教育观念、教育体制、人才培养、教学方式的深度变革，而教育服务的格局也随之正发生重大改变。高等教育教材出版作为教育服务的一个方面，也正经历重大变革。本文就是在这个背景下，分析MOOC对高等教育教材出版的挑战，并提出相关应对策略。

　　一、MOOC的定义、特征和发展概况

　　MOOC(Massive Open Online Courses)，即大规模开放在线课程，中文译为“慕课”，起源于教育资源开放运动，理念是全球大学优质资源的共享，是在线教育的一种形式。在线教育从整体来讲应有六大要素：有路(网络环境)，有车(平台)、有货(课程内容)、有库(资源库)、有应用、有组织管理和评价，这六大要素是一个系统和有机一体，而不仅仅是一门课放到网上怎么样。[4]

    由于技术的限制，传统的视频公开课是单向的，缺乏互动，只是看录像而已，仅仅是教材和传统课堂的搬家。而以M00C为代表的在线教育则实现了从教材搬家到课程搬家的质的飞跃。移动互联网、人工智能、多媒体、云计算等信息技术的快速发展给在线教育的发展提供了坚实的技术支撑，增强了即时互动性和基于大数据分析为基础的高效的诱导式学习评价系统，在强大的技术支撑下，实现了无处不在的学习、翻转的课堂、因材施教、自适应的主动性学习、课程认证、学分互换、网上完成大学学习……教育观念、学习模式、教学模式和教育管理随之发生重大变革。

    截至2003年8月，全球共有32个MOOC平台，其中接近一半在美国。目前Coursera、Udacitv和edX构成了全球MOOC的三大巨头，集结了哈佛大学、麻省理工学院、杜克大学等全球优质的大学资源。[5]国内知名大学面对汹涌来袭的M00c，一是选择加入国外的MOOC平台，如清华大学、北京大学相继加入edX，上海交大、复旦大学相继加入Coursera，等等；二是建立自己的MOOC平台，如清华大学的“学堂在线”、上海30多所高校联合打造的“上海高校课程资源共享平台”、  “爱课程”网的中国大学MOOC平台等。目前，“爱课程”网已上线572门视频公开课和1032门资源共享课。教育部《关于国家精品开放课程建设的实施意见》指出，“十二五”期间，我国将要建设1000门精品视频公开课，5000门国家级精品资源共享课……总之，2012年以来MOOC成为了高等教育最具影响力的一个词汇，斯坦福大学校长将之比作“一场数字海啸”，称有可能将传统大学教育全部“冲走”。[6]

　　二、对高等教育教材出版的五个挑战

    1．教材向课程的转变

    我国高等教育目前已进入了以提高质量为核心的内涵式发展阶段。从2001年开始，教育部等多部委就连续实施了以提高本科教学质量为核心的教学改革工程，其中颁发了一系列以教学质量改革为核心的文件。在这些文件中，有一个趋势需引起我们的高度重视：教育部在2001年颁布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》中，在第九部分用大量的篇幅来阐述高校教材的重要性以及教材的编写、评价和选用制度。无独有偶，从颁发的国家精品课程建设的一系列文件来看，2003年颁布的《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》中也明确提出要专门重视教材建设，打造一流教材……由此可见，教育部无论是在提高教学质量上还是在精品课程建设上，仍然把教材建设作为了课程建设的核心。而在之后教育部颁布的一系列相关文件中，教材这一术语已逐步被精品课程和国家精品开放课程取而代之了。

    目前，高等教育在线教材和在线课程之间的内涵正发生同步变化，教材正逐步向课程转变，而教材也最终必将转变成为教育课程资源。其最大的挑战就在于：由于国家对教材出版资质的门槛保护条件，致使出版社在传统教材出版中占有主导地位，而课程的制定和建设主体在高校，所以，国家对教材出版资质门槛的审批保护实质上变得没有意义了。教材出版单位失去了教材出版资质这一门槛的保护，劣势是显而易见的。

    2．商业模式由收费向免费的转变

    互联网时代，一切商业模式正发生重大变化。提出长尾理论的经济学家克里斯，安得森惊叹：“这个世界太疯狂，全世界都在发送免费的午餐。”以MOOC为代表的在线教育的发展给全球高等教育的发展带来了重大机遇，由于低成本和免费的特征，使全球不同人群共享优质教育资源成为可能。这场从硅谷、MIT发端的在线教育浪潮，理想是“将世界上最优秀的教育资源，传播到地球上最偏远的角落”——免费获得全球顶尖高校明星教师的课程，甚至取得学位。[7]2011年《教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见》规定，精品视频公开课以高校学生为服务主体，同时面向社会公众免费开放：精品资源共享课实现由服务教师向服务师生和社会学习者转变，由网络有限开放到充分开放的转变。

    传统教材出版靠有偿出售教材盈利，商业模式属于低买高卖而获取利润。而以M00C为代表的在线教育的免费模式则给传统教材出版的商业模式带来了颠覆与重构。

    3．发行渠道由传统书店向平台的转变

    目前，高校教材的发行基本上是通过书店参与各高校的招投标来进行的。各出版社都与部分书店保持了长期的友好合作关系，出版社与书店其实也是一个共同利益联盟。中小学教材的出版发行更体现了这一特征。所以，在一定程度上来说，出版社通过与书店的合作，控制了传统教材的发行渠道。

    而以MOOC为代表的在线教育，课程要被放到具有高技术含量的大流量的网络平台上，一般出版社难以满足资金和技术的需求。目前我国正在推广的“三通两平台”中的公共资源服务平台，本质就是未来的网上新华书店。如果这个平台建立起来，主要的学习资源都从该平台发布与使用，那么传统的新华书店还能干什么呢?而失去了新华书店的支撑，出版社还能一如继往地掌控教育内容的发行渠道吗?如果没有找到新的教育服务模式，数字教育平台的丧失将是压垮传统教育出版社的最后一根稻草。[8]

    4．产品性质由教育资源向资源和服务结合转变

    Targeted Media Inc，总裁罗伯特·瑞夫在接受《AdAge》采访时讲到：“铺天盖地的数字化浪潮正逼着我们去创造属于自己的个性化服务……”。传统高校教材出版，出版社主要通过纸质教材为教师和学生提供教育资源，教师和学生也主要通过教材来进行系统性的教学活动和安排，产品的性质或者说出版社的功能仅仅是提供教育内容资源。而在线教育时代，教材向课程转变，传统课堂向翻转课堂或混合式学习转变。一门课程不仅仅要向学生提供丰富的网络学习资源，更要通过诱导式学习、个性化辅导来促使学生达到自适应的主动式学习的目的。在这种学习模式之下，传统的服务模式已不能满足教学需求，产品的性质已经由纯粹的教育资源转变为资源和服务的一体化。所以，与其说在线课程传递的是知识与资源，不如说在线课程提供的是一种服务。

    如何实现从单纯的教育内容提供商向综合性教育服务商转变，是高等教育教材出版社面临的又一大挑战。

    5．市场格局由诸侯割据向强者恒强转变

    高校教材出版的市场竞争日趋激烈，总体来说分为三个阶段：早期的出版资质的竞争、作者资源和产品质量的竞争、营销和服务的竞争。现阶段，高校教材出版社的工作重心明显前移，除重视教材的质量之外，市场推广和服务成为工作重中之重。目前高校教材出版的门槛较低，出版社都以各自的地域或其他资源优势联合部分高校编写出版教材，于是大量同质化的教材导致竞争更加激烈。在这种出版格局之下，除以高教社为代表的少数大型专业出版集团在各自的领域形成了垄断优势之外，其余细分市场则形成了诸侯割据的格局。

    名师、名校和免费是以MOOC为代表的在线教育的重要特征，在追求名师、名校的效应之下，强者愈强、弱者愈弱的马太效应将更加显现无疑。

　　三、高校教材出版社如何应对挑战

    1．树立危机意识，实现产业价值功能的转型升级

    斯塔夫里阿诺斯在《全球通史》中指出：“人类历史中的许多灾难都源于这样一个事实，即社会的变化总是远远落后于技术的变化。人类的惰性思维决定了总是习惯于满足现有制度和技术带来的生活状态，因为采纳新思想、新制度和新做法总是令人不快的。”借用这段经典描述来形容出版业在大数据时代下的心态并不为过，从互联网到移动互联网，从云计算到大数据，面对日新月异的传播技术，出版业前进的步伐却总是有些沉重。[9]

    面对高等教育的变革，传统高校教材出版社一定要树立危机意识，转变观念，重视数字出版转型工作，尽快在在线教育领域找到合适的商业模式和立足之地。主要应从两个方面实现产业价值功能的真正转型升级：第一，借助大数据，实现从选题策划到市场营销所有环节的精细化管理，改变长期以来的粗放型管理模式。第二，从低层次传播向高层次服务转变。传统出版业的功能价值主要在传播，而非服务，所以空有在发展过程中囤积的海量知识信息，却难以提供适应时代需求的信息和数据服务方案。大数据时代，出版社应尽快融入数据洪流，在实现传统传播功能价值之外，更要实现为读者、为社会提供知识、信息和数据服务的新价值使命。[l0]

    2．培养复合型教育出版人才队伍

    目前，数字出版转型最大的瓶颈在于数字出版人才队伍的缺乏，大力培养和引进应用型数字出版人才是传统教育出版产业升级的必然选择。面对在线教育的挑战，出版社应加大人才队伍的建设和储备。培养具有教育理论和实践能力、计算机网络技术、跨媒体技术、大数据意识和市场策划能力的复合型教育出版人才队伍。

    3．与高校合作，切入课程开发

    首先，与高校合作，开发可获得高校学分认定的在线课程。传统教材的出版发行，出版社有时也采用该合作模式来占领市场和分化风险，即由高校老师参与教材编写，高校学生参与使用。在过渡时期，还可采用与纸质教材捆绑销售的模式进行市场推广。其次，开发面向特定行业的培训课程，为特定行业提供个性化的网络培训课程和课程平台。据说有网友提出了以电视剧的方式工业化生产MOOC的可行性。把专业的演员按学术明星的样子包装，然后组织一流的专业人士撰写讲稿和教案，通过富有戏剧性的情节将知识传给观众。 《生活大爆炸》中的理论物理博士谢尔顿不就是演员演出来的吗?[11]再次，开发职业技能培训课程。我国职业技能培训市场潜力巨大，“十二五”期间，中央预计将投入1OO亿元加强职业教育基础能力建设，健全覆盖城乡的职业教育和培训网络。

    4．拓展服务范围，打造专业品牌

    实现从教育内容提供商向教育服务商的转型，是出版社教育出版数字化成功的最终标志。出版社应拓展服务范围，由内容资源逐步向在线教育服务拓展。[12]通过在线服务，在细分市场打造专业化品牌。目前国内出版社在线服务方面做得比较成熟的有人民卫生出版社的数字出版平台“卫人民”、知识产权出版社的“中外专利数据库服务平台”和法律出版社的“法律门”等。如“卫人民”不仅能为医学院校师生、广大医务工作者提供在校教育服务、职业考试培训、医学继续教育等知识服务，还能为普通大众提供医疗健康方面的知识服务。“中外专利数据库服务平台”能提供涉及各行业发展的专利信息服务。 “法律门”能提供包括法律法规、司法判例、仲裁案例、合同文本等信息和服务。[13]

　　四、结语

    诚然，MOOC的发展不是一蹴而就的，也遇到了质疑，暴露出不足，还在不断完善，传统教材尚不会被全面取代。但是，出版社对经营策略的选择关乎长远发展。面对MOOC对高等教育的挑战，传统高校教材出版社还需要运用多元化经营、资本运作、版权管理等综合手段来对抗风险，实现转型与升级。

    参考文献
　　[1] 张博，乔欢，李武．基于大数据的出版内容价值发现与应用[J]．出版发行研究，2014(3)：5-8．
　　[2][7] 张蕊．在线教育，高等教育界的沃尔玛[J]．华东科技，2013  (8)：40-42．
　　[3] 李曼丽，张羽，黄振中．慕课正酝酿一场新教育革命[N]．中国青年报，20l3-05-23(03)．
　　[4] 程建钢．MOOC辩证分析与在线教育发展思考[EB/OI]http://edu．sina．corn．cn/1/2013-11-29/2 126236833．shtml．
　　[5][11] 尹琨，任晓宁．MOOC：传统教育出版的“紧箍咒”?[N]．中国新闻出版报，2014-01-23(5)．
　　[6] 黎静．在线教育来潮：教师的困境与出路[J]．高教探索，2013  (5)：15 1-155．
　　[8] 宋吉述．数字化教育来袭，出版社悲喜交加[N]．中国新闻出版报，2014-04-10(5)．
　　[9] 唐艳，吕思颖．教育出版业变革，在爆发的大数据时代[J]. 出版广角，2013(12)：47-49．
　　[10] 王亚非．大技术与大数据时代坐标下的出版产业[N]．中国出版传媒商报，2013-08-27(7)．
　　[12] 宋吉述．支招出版社：如何“分羹”数字教育[N]．中国新闻出版报，2014-04-24(5)．
　　[13] 黄孝章，张志林，陈丹．数字出版产业发展模式[M]．北京：知识产权出版社，2012：105．

　　来源：《出版发行研究》2014年11月