《啤酒江湖——中国啤酒行业的前世今生》，炎空著，上海交通大学出版社，定价：48.00元

    本书从一个在啤酒行业工作过长达11年的资深专业人士的角度，对作为中国快速消费品行业中非常具有代表性的啤酒产品的市场发展历史、行业特点、消费者洞察和行为变化，进行了详细深刻却不乏幽默睿智的描写。
  
    得益于传统德系啤酒的根基、由于被老外喜欢而赢得中国消费者跟风青睐的青岛啤酒，很清楚其品牌的优势所在。在目前中国消费者还处于崇洋媚外的消费心理的情形之下，利用“墙外开花墙内香”的策略提升品牌的形象无疑是明智的选择。在这样的策略方向之下，经过青岛啤酒几代人不懈的努力，目前在品牌资产的提升方面，无疑算是可圈可点。

    也许正是受到了这样利好的鼓舞，随着世界经济全球化、一体化的推进，青岛啤酒也将其国际化的拓展提升到了战略的高度。

    根据公开资料显示，青岛啤酒在全球销售市场的地域布局上，早在1947年就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，从90年代至今，在欧洲的销量大幅增加；1978年青岛啤酒开始出口美国市场。 2004年，青岛啤酒出口量较前一年同期增长113％，每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60％。不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是：海外销售量只占其市场总销量的 2％。而且，青岛啤酒在国际化道路上也是“资源被人锁定、渠道被人管控、海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去”。如何持续打造“海外市场拓展能力”为核心竞争力是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。

    针对这样的现实，其管理层经过再三思考与讨论，还是决定了其“ From China  to  Global”的战略方向，跟其原来的策略定位是一个非常大的转变。

    如今，青岛啤酒之所以主动进入国际市场的主要原因之一是，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来面临新一轮深度“洗牌”。随着世界上其他知名啤酒企业跻身国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，持续挤压国内啤酒企业的生存空间，国内市场趋于饱和。中国国内的啤酒企业不出国门就已被迫参与国际竞争，与其被迫参与，还不如主动搏击。中国啤酒企业必须要在国际市场上杀出一条“血路”，而这条“血路”并不仅仅就是把产品卖到海外这么简单，而它是一个长期的系统工程。

    青岛啤酒开拓国际市场已经刻不容缓。“要么国际化———跨越式发展，要么死亡”，青岛啤酒对国际市场的进入进行了这样坚定的回答。

    那么这样破釜沉舟的勇气来自何方？不错的国际化拓展数据、国际市场的利好、发展中的中国自信。

    因此我们可以了解到青岛啤酒国际化战略的背景和原因，从目前来看，其国际化步伐也似乎初见成效，然而，要到达其战略上真正的转型，我们不禁要问以下几个关键问题：

    （1）如何实现从被动挨打到出动出击？
    （2）如何处理品牌在国际市场的营销与提升？
    （3）如何处理国际化人才的储备与使用？
    （4）如何处理国际争端和地缘政治风险？
    （5）集团资本是否有能力支撑其海外拓展？

    针对以上这些尖锐的问题，如果青岛啤酒的决策层没有清楚的答案，那么我们对其国际化战略还是有高度怀疑的理由。姿态固然重要，喊口号也简单，但是请注意：世界不是平的，如果不能审时度势、充分准备的话，梦想变成梦魇的几率很大。

    本文摘自《啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生》


    来源：新华书目报  2015年07月30日