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高校教材竞争：“大”与“小”两条路线的博弈

作者：刘颖蓝有林王东刘观涛

2005-10-25 11:31:04 来源：中国图书商报社网站2005-9-30

８月底，北京举行首届全国大学出版社维权工作会议。哈尔滨工业大学出版社总编唐余勇在发言中说：“近几年，我眼看着我社多套畅销书在外社出版，明知未过专有出版权年限，却无法像打盗版一样果敢出击。”这席题为“关于维权工作实践与思考”的讲话，获得了当天会议最为热烈的掌声。西安某大学出版社社长说：因为他说出了中小出版社这几年的心声。

目前，活跃在我国高校教材出版上的大致可以分为两种力量，一类是大学出版社，另一类是中央级专业出版社。进入新世纪以来，受高校扩招影响，高校教材市场全面扩容。来自教育部的资料显示，我国目前共有本科高校６４４所、独立学院３００多所、独立设置的高职院校９００多所。截至２００４年１２月，我国高校在校人数已达到２０００万人。２００５年我国普通高校本、专科招生计划为４７５万人，比上年实际增长约８％，即扩招３５万人左右。这样一个成长中的巨大市场吸引了众多出版社参与竞争，高校教材市场竞争日趋白热化。而竞争中逐渐分化出来的不同群体也走上了不同的发展之路。

在竞争中，市场涌现出了一批实力雄厚的高校教材大社，比如占据中国出版业销售码洋第一把交椅的高等教育出版社，２００３年出版码洋超过１６亿。外语教学与研究出版社、机械工业出版社、清华大学出版社、化学工业出版社等一批出版社，也在高校教材出版上积累了强大的资金实力和品牌实力。而另一面，数量众多的大学社虽然与自身相比也有比较大的进步，但是几千万到一亿元之间的销售码洋，表明它们与大社之间的差距逐渐拉大。于是，“巨头之外的生存空间”也成为中小型教材出版社思考发展之路的一个命题。

精品教材“改嫁”的隐忧

中小出版社普遍认为，竞争是市场的正常表现，但近几年对手日益强大也让它们感觉到了外界的强大压力。最为直接的，可以说就是来自选题方面的竞争。“在高校教材出版领域，当一种教材出名了之后，常常有别的出版社抢走作者编写同类教材，或者在教材出版合同到期之后让作者的教材‘改嫁’。”华中科技大学出版社总编张峰说，该社的少量精品教材就曾遇到过这种情况。尽管这样的情况无论在大社还是中小社都同样存在，但是对于资源相对较少的中小社来说，多年积累的选题资源被“抢走”，无论是经济还是感情都有明显影响。私下里，个别资源整合力度比较大的出版社甚至被称为精品教材的“麦穗收割机”。在本报记者对近四十家高校教材出版社进行采访后，搜集了四种出版社反映比较强烈的现象。

一是教育部教学评估、学科评估时，所属出版社对教材评估影响过大。“出现了同一种书，没有多大改动，就有高低不同的评价结果。评估结果好学校是比较支持的，教师也愿意。这种政策倾斜让精品教材流向品牌出版社”。

二是以优厚待遇吸引畅销教材作者再做同名图书。“明知作者已出同名图书，还是邀请其再为之撰写，以致同一作者在不同出版社出类似图书，这种行为涉嫌侵犯已拥有专有出版权的出版者的图书市场”。

三是资源信息不均衡、不透明。“人家设立新学科新专业时开会，我们根本不知道，甚至出现了我们已出版的教材在开会时候就被瓜分了。”某高校出版社负责人指出，以高职高专教材为例，一些大社拥有上千个品种，而其他９０余所大学社一共才是几百种，“严重失衡”。“这样不是同等竞争的平台。我们强烈建议政府有关部门改进，比如以招标的形式让大家都有公平竞争的机会。因为，高等院校的教材建设不是一家或者几家出版社就能做好的，行政垄断对竞争不利。”

四是某些国家规划教材先有“盛名”，后进行编写。武汉理工大学出版社发行科王体认为，这种行为以西方市场化的标准来看，可能有不正当竞争的嫌疑。他建议，应该是教材编写完毕后经过权威机构评估再对其授予某些称号，而不是先给称号后编写。否则，何以保证“名副其实”？

巨头外的生存空间

同样是８月底，在“维权会议”结束不久，大学出版社还进行了“十一五选题规划”研讨会。会上，大社与小社之间的发展思路表现出了明显不同之处。大社对公共课，如英语、计算机，乃至新兴的语文等量大面广的科目紧抓不放，并且继续完善已有的产品发展规划，开发不同深度、不同层次的教材。而中小出版社则主要针对所属高校的优势专业，搞特色教材。

兰州大学出版社发行部负责人认为，对于中小出版社来说，做出教材的差异化和特色是一个很好的规避剧烈竞争的方法，要盯紧一个方向，持之以恒地做下去。事实上，近几年不少中小出版社获得持续发展的能量，也正是源自拥有自身的特色。从这些出版社的发展实践来看，选题和营销的专业化、区域化，教材开发立体化和人员机构精简化可以说是中小出版社发展的有效途径，帮助他们在细分市场内获得稳定而上升的市场份额。

近年来的许多中小出版社都着力树立自己的特色。比如北京航天航空大学出版社的单片机类教材，西南师范大学出版社的艺术类教材，北京邮电大学出版社的通信类教材等。武汉理工大学出版社近几年以土木建筑和材料类教材为拳头产品，年增长率在３０％以上。大连海事大学出版社现有精品教材２４种，其销售较好的品种有个共同特点是：专业性强、学术价值高、暂无替代品种。比如，《ＧＭＤＳＳ船用通信设备》、《船舶信号与ＶＨＦ通信》、《船舶辅机》等书。中国传媒大学出版社从２００１年起致力“打造传媒类精品图书”，已经出版精品教材８７种，如播音主持类教材等，实力稳步提高。

一些新设立的专业和院校也容易成为中小出版社的新经济增长点。比如动画专业、社会工作专业、网络安全专业等。如果出版社能针对这些细分市场开发出前沿、系列的教材，哪怕新专业人数有限，也可以成为利润虽薄但稳定的市场。另外就是利用院校发展和教学改革动态，比如近年新设立高职高专的院校、教学改革的专业等，都可以成为中小出版社集中力量的特色出版领域。

除走“专业化”道路，“区域化”也是一条路子。中小出版社开发适合本区域需求、本区域特色和发展的教材，并且要注重教材在这个区域的可持续性。比如云南大学出版社的《云南民族文化概说》等书。华东理工大学副社长姚璎也提到，地方性出版社可以利用对当地教学情况了解这一优势，保证重点图书在地方的覆盖率。

由于出版社之间的竞争越来越激烈，加之今年渠道应对招投标，中小出版社的渠道压力也越来越大。中国传媒大学出版社发行部负责人也认为：渠道靠“守”是保不住的，当图书市场进入“稳定期”后，将有几家发展完善的“玩家”最终留守，其余则将只有少数十分专业的特色出版社继续运作，也就是所谓的“一门精”。而渠道的竞争，从某些意义上对于专业出版社应该是终端用户的竞争。针对不同的教材图书特点制定不同的营销模式才是出版社提高竞争力的最重要法宝。浙江大学出版社发行部主任黄宝忠说，该社也一套重点教材为突破口，再整合原有的精品图书，采用新的发行模式，近两年出版社回收实洋的增长在全国高校出版社社中居于前列。

武汉理工大学出版社发行部王体认为，中小出版社也应注重整合社内原有资源，拾遗补缺。比如定价、配套书、课件、修订重印等都要有所考虑。该社这两年发展速度比较快，很重要的原因是由于该社对原有图书作了分析，选择良性教材进行改版、重新包装，立体开发，成系列、成配套教辅书。

业内人士提醒，中小出版社在发展同时，应发挥灵活性，同时注意成本控制。哈尔滨工业大学出版社总编唐余勇就提出，不要一味追求规模扩大、码洋增长太多，那样人员势必要增加，培训任务重，加大出版社负担，应该有所为有所不为，合理使用有限的资源。

来源：中国图书商报社网站2005-9-30

本版责编：姜舒

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