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中国出版产业发展的十大趋势

周蔚华(中国人民大学出版社)

2006-02-14 08:43:05 来源：《中国图书商报》2006.1.20第5版

　中国出版产业正在进行一场影响深远的深刻变革，可以简要概括为中国出版产业发展的十大趋势：
　1、产业功能：出版成为现代文化产业特别是信息产业的核心部分。
　知识经济的发展使一切与信息相关的行业都纳入现代经济发展的轨道，这就使出版作为知识和信息载体的提供者，作为信息“内容服务商”或“内容提供商”，并成为信息产业的核心部分。信息产业包括设备供应等硬件，也包括内容应等软件，而且信息产业的核心是软件，国外有人甚至把硬件部分归入传统产业，认为IT产业的重心已经从技术转换为信息：信息产业的内容供应本质上是文化的生产和传播，因而它又成为文化产业的组成部分。知识经济时代凸显了出版的产业功能，由此所带来的重大变化就是，要把出版产业作为国民经济的重要组成部分去考虑，把它放到关于我国经济、政治和文化的综合竞争来考虑；这样才能有利于对出版产业的发展作出科学规划，制定利于出版产业长远发展的出版产业政策和经济政策。这种定位改变的影响是带有根本性的，将对出版业的发展产生极为深远的影响。
　2．单位性质：出版单位正从事业型向企业型转变。
　既然出版是产业，那么出版社就是企业，就应按照企业的运行模式发展，要建立现代企业制度；20世纪90年代后，新闻出版署提出了我国出版体制也要实现由计划经济版体制向社会主义市场经济的出版体制转移、从以规模数量增长为主要特征向以优质高效为主要特征转移，出版业要面向现代化建主战场，要充分发挥出版的经济功能和产业功能。与此相适应，出版社要按照“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的总要求建立现代企业制度，要按照现代企业制度的组织框架和经营模式出版产业进行改造，要建立规范的公司组织结构、法人治理结构及市场运行机制。但到目前为止，在规范性文件中仍未明确把出版社作为企业，因而在实践中造成很多困难和困惑。就出版产业的发展而言，出版社从事业型转向企业型，出版单位变为纯粹的则是大势所趋。
　3．产业形式：多元化和专业化并重。
　由于规模经济和范围经济的作用，我国出版业正在进行着调整组合。随着一批大的出版集团兴起，传统的出版业务虽然仍占主要地位，但随着出版集团的横向多元化和纵向一体化发展战略的实体出版业不仅从事出版、印刷、发行等传统的出版业务，而且把范围扩展到广播电视、网络、教育培训、咨询，资本经营，娱乐、房地产、物流等相关产业，既有媒体经营也有非媒体经营，它们的产品结构、经营方式和利润来源也呈多元化发展。
　出版产业的多元化战略将出现一些新特点，并与科教兴业战略密切地结合起来。从国际出版业的发展趋势看，出现了多元化、产业化两个方面都加强的趋势：就集团总体业务而言，国外的出版集团都是跨媒体、跨国界同时经营多项业务的综合性集团，而就集团内的不同出版单位，他们更强调专业化，把该领域做深做透，形成别人无法模仿和替代的核心竞争优势；他们同时注重同业务之间的关联和互动。
　4．产业结构：通过集团化产生集聚效应和规模效应。
　现在我国出版产业的区域结构大体上是均衡的，每个省区都有10余家出版社，名称、出版范围、出版结构等基本相同。随着我国大的出版集团及其分支机构以及国外出版集团名的分支机构的建立，这种出版布局的平衡将很快被打破。可以肯定，除了北京继续作为出版中心的地位无可动摇外，将来的出版机构将向出版资源和市场资源都较丰富的上海、广州等地集中，在国内将形成几个大的出版中心，其他地区的出版资源将向这些地方相对集中，出版地位将逐步弱化，出版的“集聚效应”将逐步显现。现在很多省包括一些作者资源和客户资源不发达的省都提出把出版业作为支柱产业，这是不现实的，也和出版的发展趋势及发展规律相背离。
　就出版企业的规模而言，我国现有的出版企业规模结构是两头小中间大：大型的出版社数量很少，年销售码洋超过3亿元的只有十几家；年销售码洋不足1000万的出版社占的比例也不太大；大量存在的是年销售码洋3000万元~1亿元、人员规模50－100人的中型出版社，类似橄榄型。将来随着竞争的加剧以及集约化，规模化程度的提高，尤其是如果允许兼并和重组，将来大量存在的将是小出版社，而超大规模的出版社的数量将减少，中型出版社要么被兼并，要么在竞争中萎缩，小型出版社将向两极分化，比例将会比现在减少，这样整个出版社的规模结构将成为金字塔形状。由于大的出版集团的覆盖面广、市场运作能力强、出版资源丰富、资金雄厚、品牌优势明显，将来出版的集中化程度将会更高，形成几大出版巨头占绝大部分市场份额的局面，而大量的小出版社只能靠特色，靠“小而特，小而优”的战略生存。
　5．组织结构：出版企业的内部结构将从垂直的线性组织向扁平化的网状组织转变。
　我国现有的出版社组织结构基本上是金字塔式的垂直线性结构，从社长、总编到副社长、副总编，再到各个部、处、室，然后到一般员工。随着企业规模的扩大以及出版企业知识管理程度的提高，这种金字塔式的线性结构的低效率将逐步显现出来，它必然让位于符合知识管理特点、层次更少、效率更高的扁平化的网状组织结构。这种结构从最高层到最低层的中间层次很少，信息的保真性能高，反应速度快，决策效率高。从人员结构看，各个出版社都在大幅度地增加选题策划人才和市场开发人才，从而使得出版社内部人员结构由橄榄形变成哑铃形，中间层和内部管理人员将大大减少，直接面向市场和作者的选题策划人员和营销人员的一线力量将大大加强，形成两头大中间小的人员结构状况。就企业组织结构而言，企业的虚拟化程度更高，很多原先出版社内部的非核心业务将以外包、外聘、加盟等方式在出版社外部完成，“外化”程度加大，出版社现有人员将由生产型转向生产管理型，从而实现出版管理的革命性变化。
　6．产业竞争：从单向度向全方位多元化综合性竞争转变。
　目前，我国图书市场竞争格局基本上还是处于比较初级的竞争阶段，竞争的手段较为单一，主要以价格竞争(表现为折扣)、渠道竞争、选题竞争等微观层次的竞争为主。下一步的竞争将在战略层次展开，竞争的手段将呈现多样化、综合性的特点。这种竞争不仅有产品本身的价格、质量、渠道的竞争，更有出版资源的竞争，出版品牌的竞争，政府公共关系、市场占有率和人才的竞争；竞争不仅在行业内进行，而且将面临着其他行业更为激烈的竞争；而且国内市场和国际市场同时面临激烈的市场争夺。这种多元化、综合性、全方位的竞争将彻底打破地区垄断和行业垄断，形成全国统一的、竞争的、有序的市场经济新格局。
　从市场准入角度看，我国将履行加入世界贸易组织的承诺，新闻出版总署和对外贸易经济合作部颁发的(外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法)规定：从2003年5月工日起放开书报刊零售市场，允许外商投资图书、报纸、期刊的零售业务，从而为外商进入出版物零售市场提供了法律依据。我国出版管理部门已经制定相关的政策，对过去只有国有企业才能享有的出版物批发业务对民营企业放开；从市场培育角度看，新闻出版总署正在积极推进出版物连锁经营以及新华书店的股份制改造，扶持一批有一定辐射力，管理规范的出版物连锁企业，同时中国发行集团、江苏、广州、四川、上海等第一批新华书店股份制改造试点单位将迈出实质性步伐。从市场组织角度看，随着出版分支机构、发行分支机构的建立和连锁经营的推广，地区性、行业性的市场分割和垄断局面将逐步被打破，不同竞争主体之间的平等地位将逐渐形成，竞争将更为激烈。
　7．人才资源：人才竞争成为决定未来竞争成败的关键。
　熟悉和掌握现代出版规律、具有国际眼光、善经营懂管理的复合型人才，有较强的市场意识和创新意识的策划人才和市场营销人才，熟悉现代信息技术特别是网络技术的专业技术人才和精通编辑业务的高级编辑人才，将成为各个出版企业争夺的对象。人才流动将更为频繁。计划经济条件下形成的“从一而终”的从业观念将被打破，这有利于激活出版企业的活力，形成有利于具有创造性和创新型人才成长的环境。出版的本质是的出版资源的开发和占有，选题策划和市场策划在其中占有关键地位，因此高水平的选题策划人才和市场营销人才将成为当前各个出版社争夺的重中之重。
　8．宏观管理：从直接的行政手段为主的管理向间接的法律手段为主的管理方式转变
　党的十六大提出要深化行政管理体制改革，形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制；我国出版管理体制也将发生巨大的变化，将从具体的事务性管理中摆脱出来，强化战略性指导功能，从控制——命令型管理方式转向规范——引导型管理方式，为建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的出版市场体系提供切实的法律保障，着眼于为中国出版业的改革和发展营造造良好的外部环境。对新闻出版管理部门来说，就是要改变原来习惯了的管得过多过细，以直接的行政的，管理为主的方式，逐步过渡到以法律的、经济的手段为主辅之以行政手段的管理方式。
　9．信息化：从传统出版向现代出版的范式转换
　由于现代数字技术、网络技术的发展，使各种媒体之间的界限模糊，不同的出版媒体正在走向融合。原先的版主要是纸质载体，以文字为主，现在出版正在把文字、声音、音像等融为一体，平面出版正在走向立体出版。在传统出版中，出版主体只能是出版社，而在网络出版中，出版主体变得模糊了。不仅原先意义上的各媒体传播者都可以成为出版主体，其他的网络公司甚至个人都可以变成出版主体。网络出版打破了传统出版单位的结构和布局，引起同媒体之间、不同印刷品之间以及印刷出版物和电子网络出版物间市场的重新划分和整合。
　10．国际化：中国出版强国梦的必然选择。
　由于我国出版业的整体实力还不够强，中华文化在国外的认知度还有待进一步加强；也由于在经济政治和文化的影响力等方面，西方还处于强势阶段，尤其是由于语言交流的障碍等因素，我国精神(包括出版)产品的“走出去”战略，相对于物质产品而言，实现的难度要大得多；尽管国家提出支持有实力的出版机构向海多国外发展，尽管也有的出版单位做了在境外建立出版或发行分支构的尝试，但总的说来收效不大。我国版权输出品种与输入品种比差距很大，贸易额之间的差距就更大了，而引进版权则呈连年幅度上升之势。这说明我国出版产业的国际化战略还有很长的路要走。但是，随着全球化进程的加快，中外经济、政治和文化的交流比以前更为频繁，国外出版已从各个方面介入中国的出版业，中国出版业也正通过版权贸易、联合开发选题、向国外直接销售图书等方式走向国际市场。

　来源：《中国图书商报》2006.1.20第5版（摘自《出版产业研究》周蔚华著中国人民大学出版社2005年出版）

本版责编：姜舒

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