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热点话题“遇冷”出版业　建筑文化书市场顺势起基

李宁

2006-02-27 17:28:50 来源：《中国图书商报》2006-02-17

国家大剧院、中央电视台新址大楼、“水立方”、“鸟巢”、上海环球金融中心……当下有关于建筑的讨论，显然已经突破专业壁垒，成为大众话题的热点。

国际大师频频“入主”中国大型建筑项目，不但令国内建筑师们颜面无存，更在全社会范围内卷起了的以建筑理念差异为表征，背后却是对中外文化、历史甚至宗教等观念的碰撞与交融的热潮。

一向善于把握热点的出版业，此次反应却稍嫌冷淡。整个市场上，很难看到亮眼的建筑文化类书籍，畅销排行榜则更可以忽略。

同济大学出版社副总编张平官认为，“建筑文化近年来确实渐成为社会议论热点，但在出版领域，它是否已形成一个独立的市场，我们并不确定。至少目前来说，建筑文化图书的读者群还只是一部分相对人群。”

“与建筑专业出版社相比，大众社对此的反应要稍积极些。”建筑工业出版社第四图书中心主任李东禧则说。“我粗略了解，近几年曾经出版过建筑文化图书的大众社达100余家，很多非建筑专业读者对建筑的了解就是从这些书中得到的。可惜的是这些出版社的图书大多属于跟风之作，大多最终都没有形成规模。”

“我们最初做此类选题，完全是从文化艺术角度进行的操作，而没有更多从建筑角度考虑过。早年的《中国建筑史》(粱思成)和最近的《林徽因文集·建筑卷》都是如此。“百花文艺出版社第一编辑室资深编辑董令生告诉记者。

读者决定长销潜质

如同济大学出版社副总编张平官所言，读者决定市场。所以在图书出版之前搞清楚目标读者究竟是谁，至关重要。

“对业内人员来说，建筑人文图书的阅读有助于弥补他们接受的专业教育的不足——西方建筑学教育是归类在艺术教育中的，横跨美术、历史、文学、设计等很多学科；而国内建筑学却被笼统地划归到了理工科里，缺乏人文艺术触觉的培养。这也是我们的设计师无法与国际大师竞争的原因。”天津大学出版社建筑编辑室主任刘大馨指出。

清华大学出版社编辑张瑞洁则认为，建筑界相关人士、知识界和媒体界的从业者都是建筑文化图书的读者，“但更广泛的还是那些对现实和艺术有着强烈兴趣的普通读者”。这些因素都为建筑文化书提供了肥沃的土壤。

“事实上这两部分读者任何一个都不是很大的市场”，董令生说，“加在—起也不是。建筑是门小学科，从业者数量有限；另一部分读者更是如此——你可以看到，除了小说，大多人文类图书从来都不是畅销的。”

董令生任责编的《中国建筑史》，颇受市场肯定，自1998年出版以来，先后近十次加印，目前的发行量在七八万册。“我认为这已经是一个不小的数字了。”她说。

而据某些市场观测数据显示，国内其他表现较优秀的此类图书的印量情况：《中国古建筑二十讲》约8万；《外国古建筑二十讲》约6万；《城记》约5万；《梁思成、林徽因与我》约4万；《中国小品建筑十讲》约3万。业内人士估计，此类图书中最优秀品种的销量大概就是这个数量级。

上海社科院出版社2003年引进出版的《圆顶的故事——文艺复兴史上惊天泣地的一页传奇》，据称在美曾登上《时代周刊》年度畅销风云榜；尽管大多数接受采访的出版社也表示，这种情况不太可能在国内复制，至少近些年内还不可能。

“《圆顶的故事》确实是西方的畅销书，但是否可以算做建筑文化类图书却值得商榷。因为它基本上是流行读物的写作方式与操作模式。从国外和港台的经验来看，建筑文化类图书不大可能成为财经类图书那样级别的‘畅销书’，不仅是因为读者群体不同，也因为对他们的评价体系不同，建筑文化类读物不可能单纯以发行量取胜。”张瑞洁说。

“建筑文化图书属于长销书，而不是畅销书”刘大馨认为，只是“现在社会的阅读环境过于功利，即使是建筑业内人员，也很少有人肯花时间为提高人文修养而读书，只关心哪些书能提高技术水平。但技术书大多只能售卖一次，因为可能这几年这种技术还是高科技，过几年就不是了，读者就断档了。而人文读物，20年后仍然会不断有人去读。”

因此，张平官认为，建筑文化图书是否畅销或长销，“关键是要看选题，是否与人民现实生活、国家政策、经济长远发展有密切关系，是否是人们关心的话题。”他举《城记》为例——这本曾在2004年引起不小反响的图书，虽然并未攀上过畅销书榜，但在大众图书市场上的影响力已超出了一般建筑文化图书的意义，并在刚刚过去的2005年获得了首届国家图书馆文津图书奖。

选题规划的层次

另一方面，选题策划实际源自对读者的细分，而面对这样一个潜力板块，出版社的分法各异，有以东、西方建筑系分类，有以建筑形式分类，有的则以作者的身份来分。

“早在上世纪八九十年代，建筑文化图书就已经存在。但因为建筑类读物中，教材教辅、专业专著等图书更具市场价值，建筑文化的选题自然是很难入一些专业大社之眼，最终‘流’到了大众社手中。因此，最初各出版社的选题并无‘细分市场’之说，而是有什么做什么。现在情况也差不多，很难有一个针对市场需求的科学的分类。”董令生分析。

建筑工业出版社第四图书中心编辑张幼平也表示，对此可以说还没有非常清晰的概念。“建工社单独、有意识地将建筑文化图书作为一个出版方向和新的增长点是近三四年的事，目前推出了大概有五六十个品种，但很难将他们分类。”

张瑞洁的观点是，这类图书越来越表现出与城市文化类选题混合的状态，因此很难对选题进行简单界定——既应突出对当代学术、文化、艺术等最新观念的吸收，也要对城市和建筑的基本语境有所把握。“不是艰深学术选题的简单图文化，而是面临新的知识、学科整合的一种积极调整。”

不过，生活·读书·新知三联书店近年来出版了不少建筑文化图书，他们对此倒有自己的经验，也有一定的代表性。北京三联的编辑社非告诉记者，他们按“题材”将此类图书分为以下几类：

建筑文化随笔。专家写小品的随笔类作品是三联图书的一大特色，内容包括文化、历史、社会诸方面的适合一般读者轻松阅读的建筑随笔，如《阅读城市》、《瀑布上的房子》。

普及入门读物。这一类图书属于知识性读物，以不同的角度和形式为大众读者介绍建筑知识。读者面较广，有成人读者及青少年读者。如《建筑的故事》《中国古建筑二十讲》《外国古建筑二十讲》。

中国传统建筑类图书。这一类选题源自中国本土的建筑文化传统，具有原创性；另外，因其形式上的适意与讲究，既适合阅读，又可供读者欣赏收藏。如“乡土中国”系列、“乡上瑰宝”系列。

经典建筑理论与研究、经典建筑人物。这类选题理论性较强，不仅建筑界读者会有兴趣，在艺术界、设计界读者中都会有一定的影响。如《现代建筑：一部批判的历史》《现代建筑与设计的源泉》《包豪斯》。

有关城市规划与建筑的反思。此类图书内容偏重于人居环境，可供阅读，并能引发读者对于城市发展与建筑、社会发展诸问题的反思。如《城记》《胡同之死》《城与年》系列。

“不少建筑文化图书虽然打着人文的旗号，但缺乏对建筑背后文化内涵的挖掘，千书一面。”北京世建图书有限公司主编章晓明说，这家民营图书公司主要业务就是编纂建筑文化图书，其2005年推出的《神秘之旅——世界建筑人文故事》丛书通过对世界经典建筑的扫描，向读者讲述了隐藏在建筑里的历史人物和历史故事。章晓明告诉记者，该丛书首印1万2千册现已经发完，目前正在排版2次印刷。

刘大馨也担心，泛文化的选题之法，会将建筑文化图书做出经管图书的下场——伪书泛滥。他认为，中国的城市化和建筑时代才刚刚开始，读者也才刚刚由对传统文学艺术图书的依赖，转入对自身生存状态的关注。因此，建筑文化图书的选题空间很大、很有潜力，完全不必如此急功近利。

中国的城市化和建筑时代才刚刚开始，读者也才刚刚由对传统文学艺术图书的依赖，转入对自身生存状态的关注。因此，建筑文化图书的选题空间很大、很有潜力，完全不必如此急功近利。

作者资源有待整合

西方学界一直不承认中国有自己的建筑理论体系——中国历史上没有一部令人信服的建筑理论著作流传下来。而公元前25年，古罗马建筑师维特鲁威所著《建筑十书》，虽然直到文艺复兴时才重新被人发现，但是公认的西方建筑史理论基石。后面更是出现了布隆代尔、拉斯金等建筑大师的著名理论著作。

天津大学出版社去年下半年推出了一本新书——《华夏意匠》，半年内二次加印5000册。有评论称，《华夏意匠》总结了中国古典建筑设计原理，驳斥了西方人对中国建筑理论狭隘，片面的学术观点，解决了对中国古典建筑的认识与评价问题。该作者李允鉌毕业于华南工学院建筑系，其父李研山是三、四十年代著名的岭南画家、书法家和诗人，在父亲的熏陶和影响下，李允鉌有着扎实的中国传统艺术与文化基础。

不过，该书早在20年前就已经写作完成，由香港广角镜出版社出版；不久后，内地另一家出版社也曾出版过影印版，遗憾的是李允铄在上世纪九十年代去世。北京三联2003年出版的《世界建筑艺术二十讲》(陈志华)、清华大学出版社2004年出版的《红环0．18》、三联2005年出版的《作文本》(张永和)等一些建筑名家的作品，虽然受到了专业人士、普通读者共同的认可，但对市场来说，作者资源还是太少。这里要说的是，作为一个新兴的潜力板块，国内原创建筑文化图书目前仍遭遇作者资源缺乏的尴尬。

“就像科普书的写作一样，对于出身专业的作者来说，专业水平高的人不愿写，水平低的人写不好。”《华夏意匠》的责编刘大馨说。董令生也认为，“对非专业作者，很多也内人不买账。这些书从艺术、人文的角度谈建筑，与专业作者从建筑角度谈艺术、人文是两种角度。他们的作品主要影响一般读者。”

为此，统计大学出版社开始利用本校的优势资源，张平官说，“我们的作者资源一般会在建筑系一些年轻学者、博士里寻找，”他说，“但这样的书深度不够——选题大多是他们正在研究的课题，事实上就是对研究资料的整理，可以说是课题研究顺带的副业。”

不过，张幼平却认为，业内人的作品可以给读者提供的是专业知识，而专职作家则会为读者欣赏建筑和建筑文化提供个性的视角。章晓明也持此观点：这些作品由建筑涉及的文化谈起，引申了很多东西，文化含量高、通俗易懂，更适合那些想了解建筑的普通读者。为此，相对于专业人士的“不感冒”，一些专职作家对建筑文化这个选题却有着浓厚的兴趣。继赵鑫珊之后，易中天、冯骥才、刘心武、池莉也纷纷涉足于此。

当然，适度开发引进版也是选题拓展的一个方向，这对弥补国内作者资源不足也有一定缓冲作用。目前市场上最多的还是一些名家的作品集，例如建筑工业出版社的《世界优秀建筑大师作品集》等。“国外建筑文化图书的作者大部分是专业人士，至少有建筑业背景。他们的特点是视角新鲜。”刘大馨最近在忙于编辑几本外版图书，“比如《金凰银屋茅草屋》，就是介绍中世纪以来西方人家居生活的简史。”引进版方面，目前市场上最多的还是一些名家的作品集，例如建筑工业出版社的《世界优秀建筑大师作品集》等。

“相比作者资源，译者资源更加奇缺。“张平官告诉对记者，“很多外版图书原版质量很高，但因为译者的问题，绝大部分引进图书都远不及原版的品质——业外的译者连基本术语都搞不清，业内的则文字水平不够。”

除了作者、译者资源，策划、编辑和设计水平偏低，也是目前建筑文化图书存在的一个症结。在国外，建筑文化类图书大都在艺术、设计书店销售，建筑文化也是广义上的设计范畴的类别，因此对装帧设计和图文混排的编辑的质量要求非常高，要求图书的策划、编辑和设计的整体密切合作，这在国内目前还很难做到。

渠道营销期待联合

翻查过去几年的资料可以发现，市场表现最好的建筑人文类图书，多数出自三联、百花等大众出版社的旗下，而非专业出版社。

“一方面原因是我们比那些大众社较晚进入这个领域，一方面是因为我们市场运作不及他们。”李东禧承认。大众出版社在市场营销、运作方面已日臻成熟，专业社一直以来却更多专注于教材教辅和专业这些渠道。

刘大馨认为，此类图书还是要靠普通读者捧场。“三联、百花的书好销，不仅是选题问题，还有发行渠道问题，他们主要走大众渠道，专业书店也有铺货。”

专业渠道的经营商们也认为，专业渠道并不适合建筑文化类图书，甚至很难对这些图书的发行有所帮助。“对专业读者来说，建筑文化图书不象工具书，并不是每个人必备。它的主要受众应该是簧通读者而非专业人员。”专业建筑图书网站——工成网副总经理黄小燕说。该网站对图书的营销活动十分密集，除了在网上进行各种宣传外，还会对数量固定的客户群进行细分，一旦有出版社推出新书，该网站就会针对不同读者群通过手机短信、EMAIl等方式推广这些新书。但对于建筑文化图书，黄小燕就承认，他们几乎很少为之做这种营销。”虽然网站几乎配备了市场所有此类图书的品种，但因为销售量与专业图书相比实在微不足道，所以我们并不打算对其花太多的精力。出版社应该把此类图书的发行放到大众渠道上去。”

昆明建科图书有限公司总经理李红梅则表示，不会再对建筑文化图书在专业渠道的销售抱积极态度。他们曾经联合几家专业出版社在昆明给建筑专业的学生和建筑工程单位做过讲座、打折等一些列促销活动，但这些业内人员还是不捧此类图书的场。“我甚至不想再销售建筑文化图书了。”

由此看来，建筑文化图书发行的重点，应该在大众渠道。但问题是，大众渠道对专业书有严格的要求：首先印刷数量必须上去，价格则下来，定价不能超过40元，还要低折扣。专业社在建筑文化图书上刚起步，还做不到这一点。

选题数量太少也是一个问题。如果一次只有一两个品种，后面没有新书补充，可能回软都要回不来。专业社想要涉及大众市场，就要把品种和印量做上去。

清华大学出版社一直以来也是以教材出版为主，但目前他们已经开始了对建筑文化这样同时带有专业性和大众性图书营销渠道的整合和开发。2005年，他们在对《穿墙故事——再造柏林城市》一书营销时，通过有效的市场监控，对目标读者集中的专业书店和人文书店进行及时的回添，对部分不适合此类图书的渠道进行了发货调整，希望能够使此类图书的发行渠道优化到一种理想状态，取得了不错的效果。

不仅专业出版社没有大众市场的运作经验，大众市场对“建筑文化”图书也没有明确的概念；记者在北京图书大厦的建筑图书区浏览时看到，这类并没有专门的“建筑文化”书架，此类图书都被归放在“建筑理论”的书架上。

“全国每年都有科技，美术图书订货会，建筑图书包括建筑文化读物一般都会参加这两个订货会，因为我们没有自己的订货会。要想做好市场营销，可以考虑组织这方面的订货会，让各个出版社的建筑文化图书能够联合营销，这样才有更大的市场影响力。”董令生有着此类图书丰富的市场运作经验，她给同行们支招。“一些大众社通过炒作作家，同时也炒响了自己名声，这也是可以尝试的一个营销方式。” (李宁)

来源：《中国图书商报》2006-02-17

本版责编：姜舒

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