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“经典”经管书：刮起“重做”风

作者：孙　珏

2006-09-19 09:14:16 来源：出版商务周报2006-9-15

近年来，经管书中的“经典”之作不时以崭新的姿态亮相于世人面前，在品目繁多的经管书丛中突显其强大的品牌号召力。但据业内人士介绍，“重做”经典与普通的再版、重印不同，它是为适应时代的变化，从内容到形式的一次重新整合，辅以新的营销方式再次重出江湖。

譬如，华夏出版社继去年推出一套“西方经济学圣经译丛”系列１０种，今年又推出一套“当代西方经济学经典译丛”系列，以及发行３万册的《国富论》等，这些都是社会效益和经济效益均佳的“重做”作品，而其中不少品种此前曾由商务印书馆出版发行；机械工业出版社华章公司连续推出的“德鲁克”系列，其中也曾由其他出版社引进出版；而１９９６年由海天出版社首次引进出版的《世界上最伟大的推销员》，２００２年又被世界知识出版社重新包装为平装和精装两种版本重新出版；斯蒂格里茨的《经济学原理》则分别辗转于中国人民大学出版社、生活·读书·新知三联书店；《富爸爸，穷爸爸》也先后由世界图书出版公司、电子工业出版社出版，目前已累计销售１５０万册。

多方原因引发重做

能称之为“经典”的经管著作，其内容多为体系结构完整的经济、管理类知识，且多为西方管理著作，但往往由于时间久远，版式、装帧设计陈旧，定位发生改变，进而影响销售，错过一些隐性的市场机会，再度开发则会唤起人们对经典的重新关注。

那么，是何种原因促使出版社将这些图书重新加以开发呢？不少受访者表示，重做的原因有不少，但满足潜在的市场需求往往是出版人的第一出发点。能称之为“经典”的经管著作，其内容多为体系结构完整的经济、管理类知识，且多为西方管理著作，但往往由于时间久远，版式、装帧设计陈旧，定位发生改变，进而影响销售，错过一些隐性的市场机会，再度开发则会唤起人们对经典的重新关注。中信出版社总编辑潘岳就指出：“近十年以来，形成了经管书外文引进的热潮，大社、小社、工作室都一拥而上，泥沙俱下、好坏并存，再经典的书也由于制作的仓促而引人诟病，重做是一个趋势。”

据介绍，“经典”经管书重做大概有这样几种类型，一种是对版权已进入公有领域经典经管著作的再度开发。根据著作权保护的原则，因保护期满进入公有领域的作品，不再受著作权法保护，这意味着他人可自由利用该作品，例如复制、发行、表演、广播等，无须取得原著作权人的许可，也无需支付报酬。其中就有不少经管书属于此类，如华夏社所推“西文经济学经典译丛”，以及版本众多的《致加西亚的信》、《羊皮卷》等都已进入公有领域。对此，诚如世界知识出版社编辑侯弈萌指出：“重做公版图书，很容易出现‘一窝蜂’和‘撞车’的现象。如一封‘加西亚的信’派生出众多跟风作品，部分作品增加了一些附加值，如衍生的内容、插图和英文原文等。但对于读者来说，不免感到眼花缭乱难以选择。”

而由于作者或图书版权授予方意愿的改变，也会出现图书在一家出版社出版若干年后转到另一家重新开发出版的情况。电子工业出版社世纪波副总编刘露明对此颇有感触：“经典书重做有时会涉及版权的交替，在遵循合同条款和尊重作者意愿的基础上进行是很有必要的。当时《富爸爸，穷爸爸》的版权就是在世界图书出版公司到期后，通过合法的手段争取而来的。”侯弈萌则认为：“版权易主时，重做的产品往往会加入新鲜元素，进行符合读者口味和大众需求的调整，而这通常都能增加销量。”

当然，图书版本自身的更新也会产生版本更替，比如萨缪尔森的《经济学》，因有多个版次，目前国内就有华夏出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社等多种版本。不过，这种情况大多会接到国外版权公司或作者及时更新的通知，也会出现一家出版社垄断多个版次的现象。经济科学出版社版权联络部雷莉就对记者说：“在１９９３年，我们曾从麦格劳－希尔公司引进全球畅销书《管理学》的第九版，１９９８年出了第十版，２００５年又推出英文影印版。”

此外，诚如电子工业出版社世纪波公司营销总监杨天富认为：“满足书店上架的需要也是原因之一。”“在中国，很多图书卖场都倾向于销售新书，而对于那些有了一定出版年头的书却表现得十分漠然；甚至有的书店，明令多少多少年以前的书拒绝上架，或者少量上架，这无形中刺激了那些有市场但是有一定年头的经典书‘重做’。”

完善内容创新营销

业界重做“经典”的操作手法也有多种，首当其冲的是装帧形式的突破。而内容的完善则是“经典”经管书重做的核心任务。此外，推广和营销方式的创新也是出版社惯用手法。

而记者在采访中也了解到，业界重做“经典”的操作手法也有多种，首当其冲的是装帧形式的突破。比如，平装本变身精装本，文字本升级图文本，转型开本、封面设计等等。杨天富在向记者介绍重做《富爸爸，穷爸爸》时就说：“转入电子工业后，我们对此书进行了重新包装，并加以‘白金版’标注，目前还推出礼盒装限量发售钻石纪念版。”而据清华大学出版社经管分社社长徐学军介绍，该社出版《梁山政治》第二版时，则参考了日韩开本形式，推出６４开口袋本，由于迎合了大学生读者消费水平不高的特性，很快达到一个月销售１万册的良好业绩。他说，该书第三步开发则是图文并茂的插图版经管小人书。类似的还有北京大学出版社推出的《经济学原理》，该书策划编辑石会敏介绍说：“以前第３版的开本非常大，学生使用起来不是很方便，这次第４版的开本就改成了比较适合学生使用的开本。”

而内容的完善则是“经典”经管书重做的核心任务。北京大学出版社经管中心策划编辑张静波认为，完善内容首先需要对译文进行校改，他正在筹备“管理学经典系列”的出版，在谈到策划方案时，他提出要对文章进行注释解读方面的立体化改造，以适应企业管理人员和高校研究人员的阅读习惯，并确保翻译质量，准确还原原著思想。陈小兰也有类似的想法，“‘西方经济学圣经译丛’系列有一本魁奈《〈经济表〉及其著作选》，译者是北京大学经济学院前任院长晏志杰教授，研究魁奈多年，市场上的版本主要参考是日文版和英文版，而晏志杰不仅参考的日文版和英文版，还参考了法文版和俄文版以及这些年来人们对魁奈理论的研究成果，在对魁奈的理解上也纠正了不少误译和错译之处。”

而刘露明则表示：“经典重做时，由于民族文化背景的不同，会对旧版进行删节以及添加相关内容，比如《消费者行为学》引进时就根据国情增加了中国的一些专题。”石会敏在策划新版《经济学原理》时，也在内容划分上作了一些改动，第三版原是按上下册划分，主要考虑定价的均衡性，第四版则从学生的课程设置，按微观经济学、宏观经济学进行划分，更加方便读者使用。类似的还有中信社２００２年推出的《引爆流行》和现在的《引爆点》。潘岳称：“当时引进《引爆流行》是位居《纽约时报》畅销书排行榜榜首的书，引进后，不断有读者、版权商反映该书的卖点不清晰。经过周详的计划，现在不仅将书名更改为《引爆点》，装帧也大幅调整，封面、开本都有所变化，并对译文作了全面校订，使读者定位进一步明确。

此外，推广和营销方式的创新也是出版社惯用手法。海天出版社《世界上最伟大的推销员》一书责任编辑张曼告诉记者：“１９９６年推出这本书的时候正值中国保险业起步，不少公司团购此书，由于当时还是卖方市场，推广意识还不强。”２００２年转到世界知识出版社后，被重新包装为平装和精装两种版本，并加入精美的插图，精装版的插图为英文原版，另外还赠送由电台播音员朗诵的一套羊皮卷的ＣＤ。

上海人民出版社曾在２００２年出版过彼得·德鲁克的“工业社会三部曲”——《公司的管理》、《工业人的未来》、《新社会》，其策划编辑曹培雷也表示：“当时考虑到这几本可以形成一个体系就引进了，基于作者本身的知名度，推广上也没花什么力气。”但据机械工业出版社华章分社策划编辑王磊介绍，近年华章将德鲁克的３０多本著作搜罗旗下，就是希望通过统一封面格调，聘请研究管理思想史的专家为书做导读，理清管理学的脉络等多种方式，“给读者一幅完整、系统化的经典作品地图”。“富爸爸”在电子工业出版后，还将其相关产品先后引进到中国，到目前为止，其单行本已经到了１０个品种，而且还有２个套装和２个现金流游戏。该书的营销突破了以往的传统模式，使用了舞台剧、讲演会、培训活动、游戏大赛等丰富多彩的形式。

来源：出版商务周报2006-9-15

本版责编：姜舒

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