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小企业“成长的烦恼”

苏东

2006-09-28 14:23:32 来源：中华读书报2006年9月27日

《破冰——从3亿到15亿的营销奇绩》，徐志红、易学君著，北京大学出版社2006年8月出版，38.00元

实话说，在拿到这本书稿之前原本并没有多么大的期待。

像许多普通读者那样，我也患上了比较严重的惟名气、惟大企业、惟业绩英雄这样的崇拜症。而圣元，在我的印象中，这样一家小奶粉企业才有多大的名气？多年在商业财经领域的历练，使我自觉见多识广之余，也以为早已有了对商业文字的免疫力——就像那些常年做着同一类事情的工匠，对与自己日常工作相似的东西都一律给予排斥，没有一点激情了。

但是读《破冰》却是一个真正新鲜愉快的体验。很快我就被完全吸引住了，甚至拿到书稿就手不释卷，一口气读完，心里边也生出了许多的感叹。

已经很久没有读过这样一本痛快的，生动有趣，可以一气读完而且又能带给人如此多启发的企业案例书籍了。最近几年有关企业运营方面的畅销书，《华为真相》总让人感觉过于宏大，缺乏细致的情节描写，因而与我们的实际经验相距太远；《蒙牛内幕》则总让人有种自吹自擂的感觉。而这本由我的两位《哈佛商业评论》的同行执笔的《破冰》通过对各种企业运作细节的描绘，无疑让人感觉更真实，更亲切，并且内容也要客观许多。

从实用的角度来说，许多商业智慧也真的是相当具有启发。

实际上，圣元的业绩并不差，如果考虑到它曾经数年业绩徘徊不前的现实，那么它在新的管理公司优识进入，从而极大的改变了营销管理模式之后，能够连续两年都取得差不多40%左右的增长，它的新管理层所作的工作简直可以称之为杰出了。也说明他们进行的变革，采取的新营销管理方法是相当正确的。

圣元所面临的情况正是我们许多企业正在面临的。比如不成熟的营销业务员工，比如曾经混乱的组织架构，不知道做什么事情的市场部。

当企业的骨干员工大量流失时，你应当怎样处理？企业突然遭遇到媒体的公关危机时又应当怎样去解决？新产品怎样才能保证它能够如期上市？这些事情我们都可以从这本《破冰》当中，在各种具体、实际的企业经历中找到解决的方案。

当然圣元的营销管理工作也并不见得总是那么成功。它也遭遇过几次失败。比如几次对外赞助都没有取得预想中的效果。但书中并没有忌讳谈到这些失误，并且，最重要的是将这些失败的原因分析了出来。这就使得人们又可以获得一些关于失败的教训和经验。

不是任何一家企业都可以成为蒙牛和海尔的。大多数企业都不可能做到像他们那样拥有那么优秀的基因，架构那么的完美。更多的企业还是处于类似圣元这样的情况，现在还不那么强大，并且还正在不断遭遇到各种各样成长中烦恼。如果这样，那么读一读这本《破冰》真的将会有不小的收获。

只有做过企业的才知道能够取得比行业平均增长水平高出两倍的增长率是多么的艰难，特别是当你的企业在资源、声望等方面都不存在一点优势的情况下。这正是圣元所面临的情况，而最终的结果是他们竟然做到了。这不能不让我们感到有些好奇，也足够让我们有兴趣读一下关于他们的这本书。

来源：中华读书报2006年9月27日

本版责编：姜舒

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