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大学教辅书出版静待品牌破茧

作者：王东

2007-01-29 08:32:26 来源：中国图书商报2007-1-26

２００７年初的大学教辅图书市场有两个现象颇耐人寻味：一边是二渠道订货会上各家大学教辅以折扣拼市场，几种书的折扣甚至低到４折，大学教辅的低折扣竞争似乎已经走到尽头；一边则是年初北京图书订货会上各家按兵不动，相比于一两年前新品迭出的热闹场面，今年还是那几套让人耳熟能详的丛书唱主角——科学出版社的“考研攻略”、西北工业大学出版社的“三导丛书”、大连理工大学出版社的“碧海书道”、陕西师范大学出版社的“源泉丛书”、西安交通大学出版社的“三一丛书”等，这些丛书在品种上也并无大规模扩张的迹象——种种信息表明，大学教辅出版品牌竞争正待破茧。

大盘稳定折扣战失灵

品牌重要性凸显

所谓大学教辅，是指除政治、英语、数学考研书以外的专业课学习和备考类图书。２０００年可以说是大学教辅市场的一个分水岭。之前专业基础课和专业课的备考书很少，产品形态单一且不成规模，也难于形成品牌，而２０００年大学教育大众化以及研究生教育本科化的趋势，带来了考研复习指导类图书出版热。从那之后，众多大学社开始做大学教辅书出版，很多民营书商也涉足其中。

但为什么在２００７年品牌重要性开始凸显？首先这和教育的大环境有关——在教育市场迅速扩张的情况下，品牌的优势并不那么明显；但一旦大盘稳定，就需要品牌作为刺激图书销售的“强心针”。报考２００７年硕士研究生的人数增幅甚小，为１０年来的最低点，特别是理工科各专业招生人数趋向稳定，因此针对专业学习出版的教辅书市场整体增量不大。在大盘稳定的情况下，曾经一度动辄年销售几万册的大学教辅，现在多不过几千册。出版社主抓品牌的第二个原因是市场的混乱。大连理工大学出版社专门负责“碧海书道”系列图书的梁锋说：“现在学生已经不轻信教辅书的内容了，购买的积极性越来越低，而树立品牌，是重建读者信心的有效途径。”

在这样的背景下，出版社纷纷自觉进行品牌建设。大连理工大学出版社作为１０年前就已经进入该领域的出版社，其《高等数学习题全解》迄今已发行了３０万册，不过“碧海书道”这个品牌是２００６年才开始经营的，因此他们也在“碧海书道”系列的封面印上“１０年金版”的字样。西安交通大学出版社的“三一丛书”作为另外一套品牌图书，据称也是在２００６年８月刚改的名字。该社总编办主任秦茂盛介绍说，这套总品种３０余种的品牌教辅是该社“二十一世纪大学课程辅导丛书”的升级修订版，其另外一个名字是“西安交大教学资源文库”，为方便读者记忆才使用了“三一丛书”的标识，寓意“一流学校、一流教师、一流资源”。

细化读者需求优化作者队伍

双支点打造品牌竞争力

立足于读者的需求细化选题，在作者选择上尽量请所配教材的作者——这些都成为从正规出版社到民营书商的一贯做法。

科学出版社在大学教辅出版领域开始叫响，缘于该社引进的一套“全美经典系列”。科学出版社高等教育出版中心教材营销部负责人匡敏说，科学社在大学教辅选题策划上呈现不断“升级”的态势：该社２００３年出版的 “科学版考研攻略”是直接针对备考的；之后又推出了“科学版学习指导系列”，将产品延伸至日常学习过程；随后推出的 “三阶法”则将日常学习辅导和备考辅导放在一本书中完成；而２００６年下半年陆续推出的“大学课程学习与考研全程辅导系列丛书”，日常学习辅导由“名师大讲堂”完成，备考部分则由“名师大串讲”完成——每个科目都对应着两本书，真正将读者需求细化了。大连理工大学社的“碧海书道”有１７个品种，分四个层次：一是最基本的教材习题解答；二是同步辅导，帮助大学生适应大学学习；三是全程学习指导，让学生学习基本的课程之后，对一些基本的题型也有一定的了解；四是考研，如该社的《典型题精讲》。目前梁锋考虑的是在做好大学数学辅导书的基础上，向其他基础课拓展，如大学生的生活指导方面。

在图书质量建设方面，刘俊来认为，就第二和第三类教辅出版来说，遴选作者是最重要的。作者因素是教学辅导图书能否成功的关键。例如该社出版的市场占有率很高的一本考研指定教材——胡寿松教授主编的《自动控制原理（第四版）》，市面上有不下１０种配套教辅书，但实际上除了科学出版社出版的《自动控制原理习题集（第二版）》外，没有一本是教材编者编写的，因此科学社找来原作者编写的教辅自然更受读者信任；同时，科学社主动推出自己经典教材的配套教辅，也是对教材品牌的维护。不过在这个方面也会有人玩“猫腻”，据一位业内人士透露，他曾经亲自去查访过一本由民营公司策划的书的作者，结果证明那位知名大学的“知名教授”纯属子虚乌有。

规模专业服务

品牌影响力塑造关键点

品牌图书要想给读者和经销商留下深刻的印象，“上量”很重要。科学出版社的教学辅导类图书主要集中在理工科，目前可供品种达１７０多种。西北工业大学出版社也在品种规模上狠下功夫，据该社总编助理雷军介绍，他们现在每年基本上有５０个新教辅品种推出，可供品种达３００多个，其中２０００年推出的“工科课程提高与应试丛书”有３０本左右，在品种上覆盖了工科大学所设置的主要公共基础课和专业基础课的“三导丛书”目前品种已达４１种。西安交通大学出版社也已经准备将其出版的“三一丛书”扩充到５０种左右的规模。

成立专门、独立的部门来操作大学教辅书选题策划，显示了出版社对于该类图书品牌建设的重视程度。西北工业大学出版社从１９９５年的“通研之路”系列丛书开始进军大学教辅出版，但由于选题分散在各编辑室，缺乏整体规划，因此出版社配备了专人进行策划和加工，２００４年又专门成立了大学教辅工作室。西安交通大学出版社２００４年对原有编辑部进行了重新组合，成立了理工事业部专门负责教辅书的选题策划，现有编辑１５人。陕西师范大学出版社南京事业部专门负责大学教辅的选题策划，该事业部编辑陈光明介绍说，２００４年启动，由于策划定位准确、销售渠道选择对路、上市时机得当，第一批１９本书在市场上产生了很好的反响；２００５年，又趁热打铁推出“源泉丛书”品牌。

强化对于读者的服务，成为大学教辅出版社品牌建设的又一重要思路。大连理工大学出版社的梁锋介绍说，“碧海书道”对读者的服务体现在两个方面：一是建立网站，保证用书的学生可以上网下载学习资料，并可以在论坛上请老师解答疑问；二是发起了“挑错有理”的活动，鼓励读者挑出书中的错误。陕西师大社南京事业部的陈光明告诉记者，他们也已经计划建立学习、考试的辅导网站和互动论坛，并希望通过书友会、编辑联盟、专业课考研联盟、小语种学习联盟的建立来更好地为读者提供服务。

大学教辅出版市场由“乱”到“治”的过程，可以说是品牌逐步树立的过程。大学英语教辅市场就是一个很好的先例——混乱过后，大社、名社图书的品牌优势已显现出来。那么，大学教辅出版的品牌化竞争时代何时会真正来临？梁锋预测说，目前民营渠道以低价竞争的出版策略是不可能长久的，最多三两年这个市场就会变得有序起来。

来源：中国图书商报2007-1-26

本版责编：姜舒

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