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极好的运气——《塑造知名度：科特勒论个人品牌营销》人民邮电出版社

2007-06-27 09:33:19 来源：出版商务周报　　2007-6-18

　制造运气

　运气经常是可以被定位的。所谓运气，常常可以通过把自己有意识地摆放到运气最有可能发生的地方，而无需努力就能够得以创造。
　加里·马歇尔是《火烈鸟少年》、《漂亮女人》等电影的导演。他讲述了在电影《火烈鸟少年》中他如何选择金发女主角的故事。在到处搜寻与马特·狄龙演对手戏的运动型女孩人选后，马歇尔参加了卡尔雷纳网球锦标赛，而迪克·范·帕藤家族也参加了该锦标赛。范·帕藤家族与演艺界有着密切联系，其家族因男子成员擅打网球而且与许多名人相识而著称。范·帕藤家儿子们的女朋友之一 ——詹妮特·琼斯引起了马歇尔的注意。当他走近球场时，琼斯正背对着他。“我转向我妻子”，马歇尔回忆道，“然后说，‘如果这女孩转过身来有一张和这身材相匹配的脸蛋，那就是她了。’”后来，琼斯出演了该片，接着又在电影《歌舞线上》与《登峰造极》中担当主角。她后来嫁给了曲棍球传奇人物维尼·格雷茨基，并且继续过着作为一名演员和健身专家的生活。
　有一次，当马歇尔在大学表演课上讲到这一故事时，他的听众明显地感到不适。尽管琼斯比较有天赋，做过几次模特，还在《舞疯》中担任过正式演员，但她的表演经验少得可怜。学生们想知道，在他们通过学习、献身等传统方式为进入某个行业做准备时，怎么会有那么走运的人？
　事实是，詹妮特·琼斯对自己进行了策略性定位。她生活在能被人发现的城镇里，身边的人都为业内决策者和评论者所熟悉。马歇尔半开玩笑地声称，自己仅仅是把一个著名的网球锦标赛当成了选角大会。在美国有这么多漂亮的金发碧眼女孩，但能进入范·帕藤家族关系网的却并不是很多。
　事实上，要想走运就要先定好位，通常只要找到合适的场所即可。对于居住在纽约市的商界有志者而言，在对各种领域的相关机会进行分析后，也许会发现进入金融或出版业要比进入石油工业或煤炭业更好些。作为一位艺术家，如果你在纽约的SOHO艺术展上工作，比起在郊区的商业中心或在纽约北部的乡村艺术展中工作会幸运得多。

　运气与戏剧性现实

　“我刚进入足部医疗行业，好运就来了。”
　“他们需要一个助推导弹方面的专家，而我是德国导弹天才维尔纳·冯·布劳恩（Wernher von Braun）的唯一弟子。”
　在这种声称意外收获的背后，通常都隐藏着一个有着明确目的性的故事。从1998～2002年，每周二的“欧普拉·温弗瑞秀”（The Oprah Winfrey Show）节目要比周内的其他时间播出高出24个百分点的收视率。原因是周二的菲尔·麦格劳博士会带来招牌性的“直率的、追求完美的”建议。
　在麦格劳——现在以“菲尔博士”著称——成为一位电视自助导师之前，他是德州一名默默无闻的心理学家。当时几乎没有任何迹象表明一位大师正在崛起。那么，他是怎样写出4本畅销书并制作出一档全国联合收视率高达96%的“菲尔博士”节目的呢？
　菲尔博士深知，大众已经厌倦了那些闪烁其词、满嘴行话术语的自助专家。“人们讨厌被掌控，讨厌被弄得晕头转向。”他说。菲尔博士是正确的。一大堆自以为是的自助媒体人物都在以一种“要么接受、要么走开”的方式施舍着自己的建议。菲尔博士意识到，观众们需要更为积极可行的建议。
　菲尔博士知道知名度与品牌塑造的基本原理，他借此而聚集了一批“粉丝”。当时，媒体正在寻找安·兰德斯（Ann Landers）的一个电视版本，而大多数的女性观众，都对那位强壮且敏感的男士有着深刻的印象。菲尔博士对兰德斯的直率风格进行了重新定义，所借助的是电视转播的实时性、与受困扰观众的现场交流以及他那有点“阴险”的语气。这种语气暗示着传统上的心理学家都过于隐秘，不愿给别人提供具体的建议。此外，菲尔博士在诊断时有效地运用了他强有力的沟通技巧，他的语音中加重了断音，他犀利的眼神中流露出了肯定，并以充满权威性和自信的肢体动作和观众联系在一起。菲尔医生继续着他的品牌塑造，并开始向健身与饮食领域进军，而且专门瞄准了家庭市场。
　作为一种富有吸引力并可能带来丰厚回报的成就，高知名度自然成为投机的主体。

来源：出版商务周报　　2007-6-18

本版责编：金洋

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