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不可多得的营销宝典---《推销与销售管理》人大社

何志毅

2007-07-04 15:19:20 来源：中华读书报2007年6月27日

现代的商业实践已经从传统的生产型导向转移到了营销型导向。然而，当前的很多营销类书籍都是着眼于从理论的高度，从宏观上描述营销的方方面面，往往容量巨大，令学习者感到望而生畏。而学习之后却又经常会使读者感到所学到的条条框框、各种理论或模型在具体操作上难以学以致用，无法实现理论的参考价值和借鉴意义。这些书本中可能会反复强调市场的重要性，顾客需求的决定作用，产品定价中的各种制约因素，但似乎全面有余而深度不足，所谓“无不备者，无不寡”。

事实上，我们需要了解的不仅仅是营销这个概念和它的各种内在因素，而是希望掌握通往成功销售的方法和途径。而我们知道在销售中，第一线的推销员和销售部门是直接与客户打交道的，他们是建立良好的客户关系，决定订单数量的最直接因素。不夸张地说，他们的表现和策略才是销售成败的关键。

英国两位著名的营销学教授戴维·乔布(David Jobber)和杰夫·兰开斯特(Geoff Lancaster)在对市场营销学经过多年的研究、教学和实践之后，认识到推销与销售管理是营销组合中最重要的元素，而随着销售职能向着营销更深层次的转移，这个关键方面却或多或少遭到了忽视。针对这个认识上的误区，两位教授推出了《推销与销售管理》(Selling and Sales Management)一书，这已成为西方营销学的经典书目，几经改版，现在笔者要谈论的是其最新版，第7版。

本书在涵盖营销各要素的同时，从销售的视角，将论述的重点集中在推销员的工作及销售过程本身。全书共有五个部分：销售视角、销售环境、销售技巧、销售管理和销售控制。从其结构上讲，各个章节之间具有很强的连贯性，由浅入深地带领读者走入销售的过程中，去思考销售的每一个环节，体会推销员和销售部门所面临的每一个具体而微的问题并寻找出相应的对策。清晰的逻辑关系和结构框架使本书具有很强的可读性，大大降低了阅读、学习的难度。

内容上，本书从推销在营销中的发展和功能讲起，纠正了人们传统意识中对推销员及推销活动的一些误解，突出了推销员在沟通企业生产与顾客需求中无可取代的重要作用。在此基础上，作者在第二、三部分中详细论述了销售的各种组合设计、销售渠道、推销方式、销售技巧及营销种类。作者思维缜密而全面，既做到了重点突出，又避免了以偏概全。书中既分析了客户类型、法律环境这些传统营销中的老话题，而且还突出了推销和销售的国际性特征，以及现代互联网时代的多种新型销售手段，诸如通过短信、网络等媒介。这些内容都给了我们极大的启示。它们触动了我们的单一思维，将我们的销售观念从传统的面对面的推销中解放出来。

作者通过分析比较企业销售面临的不同情况，推荐了相应的销售渠道和种类。对每种销售方式，作者从概念、适用范围、优劣比较、操作方法等方面一一道来，读者很容易对号入座，在读书的过程中产生很多有益的联想。可以说，在这个意义上讲，它不失为是销售人员的一本营销指南。

本书还有很强的趣味性，作者通过将讲解与案例相结合的方式，丰富了本书的内容。同时，在案例的讲解中，作者避免了一些书本喧宾夺主式地制造热闹场面的做法，而是点到为止。既讲清了道理，又减轻了读者的阅读负担。语言上，本书很少卖弄一些哗众取宠、却华而不实的概念或是罗列一些抽象难懂的图表或数据，大大拉近了普通读者与销售的距离，使人们很容易对推销及销售管理形成一幅完整的认知画面。

一本书的伟大之处应该就在于它可以深入浅出地把看似高深的理论普及给大众。

《推销与销售管理》，[英]戴维·乔布、杰夫·蓝开斯特著，俞利军译，中国人民大学出版社2007年4月第一版，38.00元

来源:中华读书报2007年6月27日

本版责编：姜舒

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