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《别拿品牌不当事儿》清华大学出版社

2007-07-19 14:58:48 来源：清华大学出版社网站

　《别拿品牌不当事儿》清华大学出版社

　前言

　从2005年开始，市场上有关品牌的各种观念和理论热了起来，缘由是国家大力提倡“品牌工程”。但让人感到很奇怪的是，一夜之间竟冒出很多“品牌专家”来，这种场面很是壮观！这些“专家”当中有记者出身的，有学者出身的，有做广告出身的，甚至还有很多是以前做销售培训出身的。
　为什么这么多人都统统转向品牌了呢?
　原因很简单，相对于营销效果的可见性和实操性来说，品牌就显得有点儿“虚”了，再加上更多的国内企业不懂品牌，这才导致了这种现象。也正是因为大多数国内企业不知道什么是品牌，怎么做出品牌，咨询顾问打“品牌”这张牌才更容易让自己出名。
　与此同时，各路媒体也蜂拥而至，大力包装和推广这些所谓的“品牌大师”。一次，我应邀去做一场演讲，到了现场一看，排在前排的全是这些“品牌大师”们。本来，我对这些“大师”是蛮尊重的，但是一听他们的观点和理论，我就晕了。他们哪里是在说品牌啊，有些人连最基本的概念都混淆了。可是，很多记者根本不懂这些，于是就这个人也采访，那个人也采访，很快一批“品牌专家”就冒出来了。
　一方面大多数人还不太懂品牌，另一方面却又在大力讲品牌，导致的结果是各种观点和学说都凸显出来，看上去是“百花齐放”、“百家争鸣”，挺热闹的，但从实质上说却是混乱不堪。
　在当下这种市场环境中，突然出现了那么多的“品牌专家”，其中有多少会误导企业呢？我真的不敢想象。
　大家知道，产品有产品的利益，我们做产品营销，就是把产品利益贩卖给消费者，让消费者去接受我们的产品；品牌也是一样的道理，它也有利益存在，需要我们用营销的方法去把它塑造出来，然后再贩卖出去。
　产品和品牌唯一不同的是，产品是制造出来的，而品牌是塑造出来的。
　不管是制造还是塑造，其最终的结果都需要贩卖，而贩卖在这里就不仅仅是一个单纯的销售行为，而是一个系统的营销行为。
　从这方面看，品牌和产品有很大的不同。产品是通过生产阶段生产出来的，然后再通过营销行为卖出去；而品牌是通过营销行为塑造出来的，然后再通过营销行为卖出去。如果你连产品的营销都不懂，那么如何去把品牌塑造出来并进行营销贩卖呢？现在很多不懂营销的人成了品牌专家，这种现象很难让人理解。
　如果对这些话表示怀疑，大家可以自己去调查一下，现在的品牌专家中有多少真正做过营销呢？
　从本质上讲，品牌是我们和消费者在沟通的过程中所凝练出来的情感结果。我们需要逐步在消费者的心理上建立起情感，并积累出一个情感认同来，让大家都喜欢我们，然后才可能有品牌的忠诚度，在购买我们产品的时候才愿意多花些钱。
　所以说，品牌是在产品的基础上树立起来的一个情感价值。
　现在，国家正在大力提倡企业做品牌，这是一个大环境，但是，当这个趋势逐渐明朗以后，有些人就借势来跟风炒作，好像全中国的人突然之间都明白品牌是怎么回事了一样。这就是国民心态的浮躁所造成的。
　其实，不少国内营销人的素质和能力不是不高，大家从本质上讲也都是想往好的方向做，但做着做着就走歪了，好像有一种无形的力量在暗中作祟。
　可是，大家有没有想过，媒体推广出来的这些“品牌专家”不是娱乐明星，他们要真刀真枪地去帮助企业实现愿望。这些人在“品牌专家”的艳丽光环下指导着企业的朝向，他们决定着企业的生死存亡。
　我写这本书，叫做《别拿品牌不当事儿》，不是标榜自己有多懂，而是想把自己多年的实践和感受写出来，让大家共同思考。
　现在，很多企业正处在巨大的转型期中，也面临着“做不做品牌”和“怎么做品牌”的关键问题。比如说，最近两年，福建晋江的一些企业开始“一窝蜂”地去做品牌，在中央电视台狂打广告，晋江似乎转眼成了中国的品牌之都，可是谁又知道这其中有多少品牌死掉了。这些企业的广告大多数都是打品牌认知，以为认知就是品牌，但事实上，高度认知的品牌并不一定是好品牌。
　品牌不是贬义，也不是褒义，它只是一个中性词。
　所以，不能说我们有品牌就是个好品牌。我们要考虑的是，拥有一个什么样的品牌才是最适合我们的，这一点很多人都不明白。有些人说，我有品牌，其实这只是他自己的一种心理认同，一厢情愿地认为自己有品牌认知，就一定是好的。
　现在我们很多企业做品牌的方法根本不对，很多人都急功近利，这很可能会给企业带来灾难。不是我在危言耸听，有些企业已经露出了这样的苗头。如果它们还不转变营销策略和品牌塑造的方法，将很可能在品牌的迷阵中越陷越深，甚至导致“杀身之祸”！

来源：清华大学出版社网站

本版责编：金洋

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