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设计类教材品种扩容竞争升温

2008-03-19 15:41:58 来源：中国图书商报2008-3-18

“２００４年，湖南大学出版社开始大规模出版设计艺术图书，并把其作为重点板块进行建设，产品开发思路为抓中间带两头，在出版教材的同时向上开发设计专业学术著作，向下开发设计行业参考书。２００４～２００７年，湖南大学社共推出‘高等院校设计艺术基础教材’、‘高等院校设计艺术专业教材’、‘高职高专设计艺术基础教材’、‘高等院校动漫与数字媒体专业教材’四大套教材，共１００余个品种。２００８年，湖南大学社还将推出数种该类图书，‘高职高专艺术设计类专业实践教材’（２３种）已定于上半年面市。”湖南大学社设计艺术图书事业编辑部主任李由谈及该社设计艺术类教材出版情况时思路明确，并表示，该社希望成为全国设计艺术图书的出版基地。上述一席话不仅对单个出版社设计类教材板块的发展动向进行了概括性描述，也在一定程度上反映出了这一板块的市场热度。据了解，华中科技大学出版社５年前开始介入设计类教材市场，从工业设计专业的高端新颖教材起步，发展到艺术设计、建筑设计等专业领域，目前已出版“工业设计专业‘世纪风’系列教材”两批２０余种、“艺术设计精品教材”两批４０种、设计类高职高专教材１０余种、建筑设计类教材１０余种、设计图集１２０余种。此外，湖北美术出版社也陆续推出《高等教育艺术设计专业教材》、《新世纪艺术设计专业教材》、《高等院校艺术设计实验课程》、《高等艺术院校服装设计专业精品课程》、《高等院校染织设计专业教材》、《高等院校动画艺术专业教材》、《２１世纪高职高专艺术设计专业教材》等１０多个系列产品线，几乎涵盖高等专业美术院校及高职高专教育的所有设计教学课程。而在上述出版社和品种之外，设计类教材种类及涉足该板块的出版单位不胜枚举，如中国纺织出版社、中国青年出版社、上海人民美术出版社等单位及产品在市场上也均有活跃表现。在这种情形下，业者们多在关注以下问题：这一市场目前究竟走到了哪个阶段？这类产品又如何能立足市场？它的市场还存在什么问题？

市场扩容引格局变化

一个出版板块的市场空间与供求二字紧密相关，那么设计类教材出版矿藏的可开采量有多大？多少出版社在对其进行采掘？未来的市场空间在哪里？

首先，设计类教材的供求均呈现增长走势。李由表示，随着市场经济的发展，我国对设计艺术专业的人才需求猛增，近１０年尤其是近５年以来，我国绝大多数高校都开设艺术设计专业，其专业招生人数急增，教材需求量也随之增加。由此可见，这个市场急速扩容。与此同时，“供应方”的情况则表现为：５年前，出版设计艺术教材的出版社大多为美术社，能够供应成套产品的出版社也只有几家；而到２００７年底已有５０余家出版社出版发行成套的设计类教材。中央社和地方社也有一部分成套教材，但是主角是大学社和美术社。目前，成规模推出该类产品的出版社达２０家以上，其中１０多家出版社产品销售占市场份额的５０％以上。对于介入力量增多及规模性发展这一问题，华中科技大学出版社编审杨志锋补充解释说，此类教材的出版对制作水平要求较高，定价也相应较高，显得在某些科技类出版社中的码洋比例有所增长，所以有出版社愿意介入。

设计类教材供求活跃，这在一定程度上意味着这个市场已经进入了竞争和发展的活跃期，而且也已经有部分产品取得了不错的市场表现。例如，湖南大学社“高等院校设计艺术基础教材”发行３年来已重印多次，不少品种达到３万册以上。但是，上述情况并不代表这一领域将迎来海阔天空般的发展势头。设计类教材市场的确有扩容潜力，但是如果从绝对量上进行考虑，该板块的规模仍旧有限。湖北美术出版社社长冯芳华表示，在全国图书市场中，美术图书市场占总量份额不到４％，设计类教材约占其中２／３，这种小份额的占有量在近几年内不会增加，因此相关市场竞争只会日趋激烈。杨志锋则认为，由于总体规模不大，大批涌入的出版社不能指望得到很大的经济利益。这样看来，各出版社目前仍需理性涉足该领域。

对于未来的市场状况，李由指出，相关新出版力量的介入和品种的增多导致供大于求，预计今后两三年内市场会保持相对稳定，但是品种的增多会使多数出版社发行量减少，从而使赢利空间大大缩小。而随着设计人才逐渐饱和，５年后市场总量仍可能呈现逐步减少的趋势。

提升品牌与深入营销并行

从目前情形来看，设计类教材领域已然“战火”纷起，而产品如何克敌制胜、赢得市场则是所有“参战者”面对的核心问题，而经过一段时间的发展，各出版单位逐渐形成思路清晰的竞争战略。

提升内在品质与品牌影响力已经是目前图书市场竞争的不二法宝，但是各社在具体操作上各有千秋。对于设计类教材如何获得较高的认知度这个问题，杨志锋首先进行了如下总结：“定位准确，内容创新，适应教改，知名作者，制作精良，立体开发，规模品牌，价格适度。”通过上述努力，该社不少教材多次重印，“高等院校艺术设计精品教程”系列教材、工业设计“世纪风”系列教材等列入全国高校“十一五”规划教材。湖北美术社围绕“名校、名师、名品”的思路，增强教材原创性，强调图书整体质量，进而形成特色与品牌，该社设计类教材近年来在全国市场占有率一直名列前茅，《高等教育自学考试艺术设计专业指定教材》获“北京市精品教材奖”称号，《中国高等院校建筑美术教材》也被列为“普通高等教育十一五国家级规划教材”。湖南大学社设计艺术教材注重设计专业的实践性，体现“好教好用”的特点，各套教材均面向全国组稿，参编院校多达８０所，涵盖全国主要设计艺术院校，具有广泛的代表性，品种齐全，适用性强。

教材出版也需市场化运作，因此出版设计类教材的出版社也纷纷在营销推广方面下足了功夫，从外部市场及内部机制上深化操作。华中科技大学社采取定向和全程营销的推广方式。例如，该社在初期推出工业设计类教材时就专门制作大批系列抽印本，将其和部分教材样书一起寄送给相关专业的代课教师，并利用一些全国会议进行现场宣传，快速打开知名度。而除了直接的市场手法外，出版单位还注意通过内部制度建设增强市场效果。据冯芳华介绍，湖北美术社在没有完全改制的情况下，对业务人员的薪酬制度进行改革，取消原来的级别工资，实行基本工资加回款提成的办法，激发业务人员的工作积极性。他认为，随着市场竞争的加剧，这种方式可尝试深入推进。也有业者指出，终端营销是该类教材的一个主要渠道，但是较容易造成恶性竞争。

竞争能力及产品有待升级

虽然已有众多单位在设计类教材板块投入不少精力并有所作为，而且也还有单位处于跃跃欲试的状态，但是这个市场还存在一些需要思考和解决的问题，这些问题主要与相关出版力量的竞争能力及整体竞争环境有关。

“很多问题都需要深入细致地工作才能得到解决。”杨志锋这样说。他认为，教学方式落后导致教材内容和结构老化，个性化要求强导致单品种的市场规模不大，市场总体规模偏小导致营销的投入产出失衡。因此，出版社需要尝试诸如通过规模化来提高营销投入及化解分散投入成本等方式来完善板块建设。

李由认为，目前，我国缺少专业板块细分的图书销售商。针对艺术设计这个热门专业的出版市场，针对码洋相对比较高的专业教材，目前还没有一家成规模的全国性或者地区性的供应商，所以出版社不得不自己做终端营销，而这样一来也很容易引发一些问题。

西南师范大学社艺术设计事业部主任王正端指出，在市场日趋饱和的情况下已经不能保证什么设计类教材都能赚钱，精细而有特点的产品要求编著者既要有相应的教学科研积累，又能潜心积累，热衷教材建设，但是现在较难找到这样的专家学者。

另外，随着各出版社乃至民营书商的介入，业者很容易提及该类图书的同质化、无序性问题，而其引发的深入思考就是，如何使产品由质量竞争转向品牌竞争，通过优胜劣汰实现专业市场的升级。

来源：中国图书商报2008-3-18

本版责编：姜舒

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