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《高等教育市场化的底线》北大社

2008-11-14 14:41:01 来源：中华读书报2008年11月12日

《高等教育市场化的底线》订购
北大社
ISBN：978-7-301-13958-5
版次：1
作者：（美）大卫·科伯
开本：大32开
装订：平
字数：313千字
定价：￥45.00元
出版日期：2008-10-30

直到不久之前，费城郊外的海狸学院在生源竞争方面一直非常失败。这所学校原来是一所女子文理学院，只比“七姐妹”（指美国最有声望的七所女子学院，分别是：Barnard，BrynMawr，MountHolyoke，Radcliff，Smith，Vassar和Wellesley。——译者注）略逊一筹，但20世纪70年代丧失这一地位之后，它遭受了一位任职很久的教师所描述的“身份危机”。入学人数减少，得到的捐赠也只有400，000美元，于是学校不得不动用下一年的学生交的学费来还债。1972年，它开始降低标准招收男生，在接下来的15年里，它增加了医师助理、物理治疗、遗传咨询员等职业课程和只要付得起钱就能入学的合作学位课程。

按照毕马威（KPMG）咨询公司的建议，学校改革了它的行政机构。1992年，它聘请了丹尼斯·诺斯特兰德（Dennis　Nostrand）担任学务管理副校长这一新的职位，他的职责是招收更多更好的学生。招生主任马克·拉普里齐奥萨（Mark　Lapreziosa）（他的职位变成了“学务管理”主任）说，之所以选择诺斯特兰德是因为“他懂得技术和市场技巧”。

丹尼斯·诺斯特兰德的格言是“顾客导向”。他引入了一个数据库系统，不再使用那些以“亲爱的同学”为开头的普通信件，将发给学生的信件个人化。他颁发绩优奖，吸引更优秀的申请者。他还建立了“全面质量管理”队伍（一个从企业管理教科书里借鉴来的概念），它的任务之一就是将校园参观变成一次令人愉快的、印象深刻的经历。

不过学校的名称还是一个棘手的问题。海狸学院是以西费城县的名字命名的，1853年时学校在那里成立，但流行文化早已把一个天真的动物变成了一个双关语。［“好漂亮的海狸皮。”《白头神探》（The　Naked　Gun）中莱斯利·尼尔森对正在爬梯子的普里西拉·普莱斯利说。“谢谢，”她说着拿出一个动物标本，“我刚请人把它塞满。”］诺斯特兰德一上任就开始为改名进行游说。他说，学校的名字把申请者都吓走了，而且很多中学电脑里的互联网过滤器甚至禁止他们的学生进入大学的网页。

公司总是在给自己取新的名字，学校为什么不可以呢？改名的事仍然悬而未决，但消息一经传出，像杰伊·雷诺(Jay　Leno)和大卫·雷特曼(David　Letterman)这样的电视脱口秀主持人便有了辩论的话题。不受欢迎的“建议”涌进了长期担任校长的贝特·兰德曼（Bette　Landman）的办公室。“叫女性学院怎么样？”一个爱打趣的人说，或者叫“南方大学”？兰德曼请一家市场顾问公司提出一个她认为可以“体现牌子”的名称。这意味着名称要短而有力，它的第一个字母列在字母表的开头，这样在大学指南上的列表中肯定可以排在前面；这个名字要好听，而且读起来朗朗上口——兰德曼说，可以“成为一个明确的商标”。

按照诺斯特兰德和市场咨询公司的要求，学校的分组座谈会选中了桃源大学（Arcadia　University）这个名字。这个名字令人想起一种田园风光（“在一种优美环境下的风雅”，中心小组的一名成员这样描述道），并且“听起来像是一个有趣的地方”。同样，“学院”也变成了“大学”，因为小组成员觉得“大学”这个词更好。有怀旧情绪的校友根据学校里的第一座历史建筑提出了“灰塔大学”这个名字，但中心小组觉得这个名字让学校听起来像是一座监狱。当然，传统也必须是品牌的一个部分，改名必须体现出新意但又不能抛弃过去的长处。市场商人的解决方法表现在学校的新T恤上：“桃源大学：始于1853。”

但这种身份的改变究竟意味着什么呢？为了突出自己，学校资助一年级新生在春假期间去伦敦进行为期一周的旅行，并对此进行大力宣传。这次“伦敦预览”其实只是顾问设计的一种花招而已——“桃源=有趣”。但是在一所长期为资金所束缚的学校里，学术优先是什么意思呢？

改名之后，桃源大学可以对人们的批评和打趣付诸一笑，因为它的申请者增加了三分之一。2002年秋，学校的新生超过500人，这是学校历史上最多的。“没想到的是，我们的校名成为笑柄，这倒使国内外的人都知道了我们打算改名字，”兰德曼校长说，“这成了一个意想不到的广告。”

来源：中华读书报2008年11月12日

本版责编：姜舒

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