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“故宫里的星巴克”事件——《30而励：风暴主播思考中国与世界》中国人民大学出版社

芮成钢

2009-02-20 09:35:08 来源：文汇读书周报2009-02-13

　央视财经主播芮成钢推出《30而励：风暴主播思考中国与世界》(中国人民大学出版社出版)，从比尔·盖茨到克林顿、从布莱尔到陆克文，该书通过对这些世界级人物的访谈，激荡思考，使读者领略一种高境界。

　芮成钢，耶鲁大学历史上最年轻的“耶鲁世界学者”。

　2007年，中国十大文化现象中的第一个就是“故宫与星巴克”的话题。为此，一些地方电台为了让人们表达意见而开通了短信渠道，前后三天，共收到将近十万条短信。在短短三个月内，这个主题在全球的媒体覆盖已经超越了宝洁公司在全球投放的OLAY玉兰油的市场宣传，而宝洁一个季度为其主打产品玉兰油投放的广告费用高达1亿美元。“故宫与星巴克”这个事件的话题是由我的一篇博文引发的。而让我吃惊的是，事后有人指责我，说我一定是与星巴克密谋了一次，为他们的名声进行了一次炒作。多么肤浅的阴谋论呀。

　我的博文是这样写的：请星巴克从故宫搬出去

　听说星巴克还没从故宫里搬出去。

　故宫很大，走累了确实需要喝点儿吃点儿。故宫本来小卖部的饮料食品未必就比星巴克好，而且服务肯定不如星巴克。但这是可以解决的问题，也并不会在中外游客感受故宫的宏伟、徜徉中国历史的时候，构成什么特别强烈的滑稽、可笑的感受。而星巴克，虽然东西不坏，甚至还为赚中国人的钱做了些本土化改造，但终究是美国并不高级的饮食文化的载体和象征，在西方已经成为一种符号。开在故宫附近或许可以，但开在故宫里面，成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部分，实在太不合适。这不是全球化，而是侵蚀中国文化。

　据说，在长城脚下也有星巴克。只要不是在长城上，倒也罢了。但隐约记得上海新天地边上著名的中共一大会址的隔壁好像也变成星巴克了，这又算是怎么一回事儿呢？正如一位朋友开玩笑说的，皇城老妈是否也可以把分店开进白宫，狗不理包子难道也可以上国会山吗？更恰当的类比是把中国的连锁茶馆开进法国的卢浮宫。如果你跟一个法国朋友说这个，他可能会说你太有幽默感了。

　随便用英语Google一下“紫禁城里的星巴克”(starbucksinthe　Forbidden　City)，竟然有289000多个条目，照片也是一大堆。读读这些文章，发现这简直成了西方人对中国的又一个滑稽的猎奇，也有大量的西方人，尤其是知识界人士，觉得这种做法太恶心，是对中国的不尊重。当西方人都对故宫里的星巴克表示愤慨的时候，我们中国人自己也该发出声音了。

　在耶鲁CEO峰会上邂逅星巴克的新任CEO兼总裁吉姆·当诺(Jim　Donald)时，我半开玩笑地利用在会上发言的机会，劝他把星巴克在中国故宫里的店撤掉。当时我的原话大概是这么说的:

　鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做得严重欠妥，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵、埃及的金字塔、英国的白金汉宫等世界文化瑰宝和奇迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。

　当用英文表达这段话的时候，由于文化差异和语言色彩的不同，更重要的是由于星巴克在美国所代表的文化意义不同，现场一片大笑，让吉姆多少有些下不来台。但大多数在场的美国CEO都同意我的观点。休息的时候，吉姆告诉我，他是新任的总裁，他本人也并不欣赏把星巴克开在紫禁城里的做法。他要回去和同事们商量商量，特别是和星巴克在中国的本地合作伙伴们说说这个事。说实话，我对吉姆本人的印象不错，大家聊得很好，我也相信他的诚意。如果这是星巴克中国合作伙伴的主意，那就真得做做这些中国人的思想工作了。

　从耶鲁回来都快四个月了，发现星巴克还在故宫里，印象中原本竖在外面的绿色帽子摘掉了。不知道这个也许并不存在的变化发生的早晚，也不知道背后是否也有我一点儿微薄的贡献，但看来，革命尚未成功，同志仍需努力。

　问题还不止是星巴克，故宫里每一个景点的英语介绍牌上都赫然写着:“MadepossibIe　by　American　Express”，直译过来就是:是因为美国运通公司，本牌子才可能竖在这里。

　如果是因为对文化遗产保护的投入实在太少，以至于要向美国公司出卖软广告的话，那么我们就拜托联想、海尔们替我们把美国公司给换了吧，实在不行，我们这些不愿意看到这样画面的人也许应该捐钱给故宫了。

　在我周围的朋友中，外国人对星巴克开在故宫的反感并不亚于中国人，有时甚至还更强烈，因为他们更懂得星巴克在美国和西方所代表的文化内涵和意义，也就更觉得它给故宫乃至中国带来的形象上的损害。记得有一次和耶鲁毕业的好莱坞影星爱德华·诺顿的父亲，一位在中国云南工作过的了不起的环保专家，一起吃午饭时，聊起了这件事。我故意用他儿子当年演的一部电影里的台词“obscene”来形容故宫里的星巴克。他连声叫好，还问是从哪儿学来的词，说实在太贴切了。“obscene”在这里最好的翻译大概就是“有碍观瞻”了吧，也许更甚之。在电影里被用来形容人类战争的残酷场面。

　其实我对星巴克并没有什么反感，对中国人喝咖啡的现象除了健康之外也不觉得有什么不妥。只是觉得星巴克在中国的价格不应该和美国一样贵，而是应该至少像巨无霸那样，根据中国人的收入水平做一些调整。作为一个财经节目主播，我尊重而且佩服星巴克在中国的商业成功，也诚心诚意地追问了星巴克总裁他们成功的经验。吉姆亲口告诉我，其实，即使是在美国，星巴克的成功最主要的还是因为，它为人们在最应该的地点提供了一个以前没有的休息聚会的场所，与咖啡本身并无太大的关系。在中国的成功，我以为这也是最大的因素。这些敏锐的商业判断，还有那些匪夷所思的营销技巧，我们要好好学习研究。相信有一天，也会有聪明的中国商人用最合适的方式把中国的饮料打入西方主流社会的。有一天，外国人也不会再问:为什么西方的低档快餐必胜客到了中国就成了要排队的高级餐厅了呢？

　也许你觉得故宫里有没有星巴克并不那么重要。但依在下的愚见，正是这许许多多可说可不说的事，可做可不做的事，在不知不觉地编织着世界和中国相互的误读。

　这篇文字写到一半的时候，我给星巴克CEO吉姆本人发了一封电子邮件，看看他有什么新说法。如果不回信，我会坚持写下去的。

　祝愿星巴克在中国继续成功，但请务必早日从故宫里撤出去。

　当全球的媒体将关注点集中到故宫里的星巴克时，作为个体的我也同样被排山倒海的浪潮淹没，被扭曲，被误解。

　我被误解为一个民族主义者，被误解为一个不懂全球化的人。我是中国人，我如同使用母语一样使用英语，我知道自己观点的本质是什么，那就是:越是民族的，就越是世界的。故宫是中华民族的一种象征物，星巴克是美国通俗文化的一种象征物，两者都有其应该有的价值，当然也有属于各自的表达自由。作为中国文化的一个组成部分，与美国通俗文化还没有接近，也没有融合的时候，摆放在一起就是一种冲突，就是一种不和谐。

　每个民族都有属于自己的值得骄傲的标志以及象征，越是民族认同的，往往就越是世界关注的，也是同世界其他文化互相差异的地方，也是属于世界文化的组成部分，而人类是以各自的民族差异与多元性共存的。

　如今，故宫里已经没有了星巴克，没有了不和谐的冲突，也迎来了更多的来自西方世界的游客。故宫属于中国，也属于世界。

　之后，发生了另外一个应该来说在全球都非常有意思的事情，那就是，一个电视节目的主播要播出一段自己引发的新闻事件。有关星巴克的博文一经发出后，就成为了全球热点，也成为了CCTV9当天财经节目不得不报的新闻，当晚我作为播音员播报了与自己有关的星巴克新闻事件。

　一篇不到2000字的博文，竟然引发了全球媒体的关注，这应该是信息时代的特点。信息时代需要有足够的智慧以及勇气，主动放弃过去特别擅长的手段，主动寻找新时代需要的全新的工具。

　造就你今天成功的所有的手段都属于过去了，并应该停留在过去的那个时间点上了。未来的成功需要你找到适应今天信息时代的新的手段。

　因特网时代，如果有学者和专家能够解决信息扁平化的管理与运用，那么一定是可以获得人类经济学最高成就奖的。

　本文摘自《30而励：风暴主播思考中国与世界》中国人民大学出版社芮成钢著 2009年1月

来源：文汇读书周报2009-02-13

本版责编：金洋

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