策划出一本经典的好教材，是每个从事教材出版的编辑的职业追求，也是教育类出版社的核心竞争力所在。“如何策划出一本好教材”可以从很多方面来探讨，以下仅从教材编写的两个核心要素：作者和内容来做一番分析，即(1)如何找到合适的作者；(2)如何写一本适合的教材。

 　我拿什么吸引你——大牌作者

　1．《建国大业》电影的启示——大事件的魅力

　2009年，我们在观赏电影《建国大业》的时候，除了被电影精彩的内容吸引以外，更多的是感叹“大牌明星真多啊”!这部影片受热捧与其汇聚了众多的明星不无关系。在其明星聚集的效应下，各路媒体也是全方位地免费报道，对影片的热映起到了推波助澜的作用。

　反观教材的编写，大牌作者也是教材成功的一个重要因素，但是我们发现，现在要请大牌和明星作者越来越难，即使请到了，对于图书内容的创作，大牌作者也是让博士生或者年轻的老师来“拼凑”一下，很难让他们“心甘情愿地付出”。与《建国大业》电影明星云集现象形成强烈对比的背后因素是什么呢?除了电影和教材市场的众多客观差异外，作品背后大事件的推动力不可忽视。我们都知道，2009年是新中国成立50周年，这样一个大事件，谁都想留下一个印迹，《建国大业》刚好满足了大牌明星的这种需求。

　那么，教材市场的大事件在哪里呢?只要我们留心，也会发现：比如行业改革或者行业标准改革容易出现大事件；学校的周年庆、学界泰斗的寿辰或从教周年纪念等等，也算是一种大事件了。虽然，教材市场的大事件没有电影或者其他市场的事件那么“大”，但只要我们能够抓住相对的大事件，以此为切入口，就有可能集中一批大牌作者，形成图书品牌，也就有可能抓住建立更强教材优势地位的良机。

　例如，高等教育出版社上海分社就抓住了2006年的会计准则和审计准则变革大事件的机会策划了相关的一组教材。2002—2003年推出的21世纪高职高专财务会计专业系列教材”就是这个事件下诞生的，在这一大事件后这套书获得了爆发性增长。这一系列教材当时有20多本，其中一半是主教材，一半是配套的辅导教材。2006年新的会计准则和审计准则推出后，高等教育出版社上海分社就立即修订原有教材和增补新教材，主教材和配套的辅导教材总册数增加到40多本书。同时，出版方加大教材营销力度，在2006－2008年连续举办了全国性新准则学术研讨会。通过这些措施，这一系列教材的码洋也从2005年的200多万增长到2008年的近800万。同时，这套教材也吸引了大批高职高专院校的教授和副教授成为高等教育出版社的优质作者，这些作者在专业领域有很强的权威性和话语权。

　2．葛优2011贺岁片的启示——成功作品的激励

　2011年电影市场的贺岁片可谓热闹非凡，比较有影响力的比如《非诚勿扰2》《让子弹飞》《赵氏孤儿》，但是这些电影总也离不开一个人物——葛优。葛优是不可复制的，他的表演天赋是票房的保证。特别是过往贺岁作品，如《甲方乙方》《天下无贼》《非诚勿扰》的成功，给了葛优本人、导演和投资人巨大的信心。因此，2011年的贺岁片市场几乎是葛优在“独舞”。

　同样，反观到我们的教材出版中，我们的优秀作者之所以能写出畅销的教材，一定有其独特的教材写作才能，所以，对于好作者，我们可以把他打造成长期合作的明星作者。比如，华东师范大学商学院副院长叶德磊教授，在高等教育出版社出版的《微观经济学》取得成功后，我们又邀请他编写了《宏观经济学》和《西方经济学简明原理》。目前这三本教材年销量都在1万册左右，另外，我们还邀请他编写了《管理经济学》，预计会在2012年出版。

　我们在挑选作者和教材作为重点推荐时，其中就有一条原则是：主编最好是一流专家，愿意为教材付出心血，并期望打造一本高质量和长销、畅销的教材。因此，对好作者的关注和把握是教材策划能否成功的一个重要环节。

　经典教材——你拿什么吸引读者

　1．畅销书的启示——教材要从“集成”走向“集大成”

　畅销书之所以畅销，绝不仅仅是营销的功劳，畅销书本身的内容和表述方式给了读者阅读和学习的享受，从而使得读者“口口相传”。因此在图书越来越注重营销推广的今天，图书的内容还是我们需要关注的一个根本，比如《从优秀到卓越》是2005年被引进到中国的，因其内容的过硬品质，现在还在畅销。

　教材有其自身的写作规律，教材追求的是经典，表述方式上很难像畅销书那般行云流水，但这不排除我们可以借鉴畅销书中一些创新的思想和鲜活的故事、案例等，这一定程度上也反映出读者的阅读品味和喜好。但是从目前教材出版的普遍情况来看，我们的作者往往仅研究和阅读本学科的论文和专著，对相关的畅销书不是很关注。如果一本教材能够借鉴畅销书的精华内容，定能显得与时俱进，也会更加受读者的欢迎，也能引导读者去关注书本以外的世界。

　比如，在出版《世界经济概论》一书的时候，责编在和作者张幼文——上海社会科学院世界经济研究所所长——讨论这本书修订的时候，就谈了自己的观点和建议：要学生理解世界经济的发展和格局，可以加入一些重要的专题：如能源(如石油)问题、粮食问题、人口问题，这也是本书的重要抓手，而关于这些专题，目前市面上还有很多优秀的畅销书，如《石油危机》、《粮食危机》。其中有些内容可以吸收到我们的教材当中去，拓展图书的内容视野，从而加深读者对世界经济的理解。新版出来后，用书教师的反馈都非常好，这本教材目前的销售势头也不错。

　2．三个层次的教材创新理念

　20世纪初，在创新大师熊彼特提出系统的创新理论之后，“创新”一词流行至今，很多高校把“创新”作为校训的一部分，很多企业把“创新”作为立足市场之本。可见，创新的重要性是不言而喻的。那么如何理解教材的创新?本文把教材的“创新”分成三个层次：

　(1)教材理论上的创新，指理论上的创新和突破；

　(2)教材结构上的创新，指教材内容的裁减和篇章结构调整等，比如同样的课程针对不同的专业和层次的学生时，教材内容和难易度要做相应的调整；

　(3)教材表述方式上的创新，指理论的重新表述和使用更合适的案例、其他辅文等，比如很多经济学理论都是从西方引入的，用于解释理论的案例都是西方的案例，读者理解起来就会困难一些，如果能用本土的代表性案例来解释这些理论，对于读者来说，就更容易理解和掌握，也能更好地运用理论。

　在了解创新的三个层次后，我们就可以把这些原则应用于教材的出版过程中：第一，我们在做教材调研和策划的时候，可以把市场上同层次的同类教材常见问题分为三类：1．理论创新不足；2．结构不合理；3．表述方式不合适。第二，同样，我们也可以把作者的优势分为三个方面：1．理论创新；2．结构创新；3．表述方式创新。这样我们就能够更有针对性地去寻找解决相关问题的合适作者。

　3．对创新的再理解：编辑和出版社的核心竞争力是创新

　(1)iPad启示。乔布斯的苹果公司通过基于并超越客户需求的技术创新，将其平板电脑的全球市场占有率提高到令人惊叹的90％以上。苹果公司在资本市场上的市值已经超越了IT大佬微软和谷歌。iPad2面世及iPad1降价后，国内以技术创新为己任的汉王公司一高管无可奈何说道：“这是断同行的后路。”

　以此反观我们出版行业，国内出版业内的一些创新大多是借鉴国外出版同行的经验，但很快又会被自己的同行“山寨”。因此，这样拿来的“创新”不能形成有效的“市场壁垒”，很容易被模仿，难以形成持久的市场领先驱动力。真正的出版创新还有待于我们在实践中不断总结和摸索。

　(2)创新公式：国家战略(趋势)+行业和企业需求(现状)=教学需求(趋势和现状) 　出版的内容创新要从源头——策划开始。目前我们的教材出版策划、调研等活动大多紧盯学校和教师，这样获取的信息我们以为是一手信息，其实是二手信息。学校和教师确实是在培养人才，但企业才是这些人才的最终归宿。只针对学校和教师的选题调研有一个弊端，就是我们不能了解真实的市场需求，我们被教师牵着走，我们也不能引领教材改革。

　因此，要引领教材的创新，在选题调研和策划时，我们必须首先了解企业对人才的需求。这是现状，但仅对人才需求的现状提出解决方案还不够，毕竟学校培养的学生三四年后才进入劳动力市场，这三四年的行业变化可能是翻天覆地的，也可能某个行业就没了。所以我们的教材策划应该站在更宏观和广阔的视野上，要解读国家战略来把握整个行业的发展趋势，以未来的眼光做现在的事情。比如国家的“十二五”规划，其关键词就是：民生和转型。这必然会对相关行业和企业的未来产生深远的影响，这也会折射到教育行业，再影响到我们所处的教材市场。

　只有在解读国家战略的基础上，了解行业和企业对人才的需求，我们才能真正理解教学需求，才能把握教材内容创新的走向，才能策划出真正符合时代潮流的好教材，从而真正起到引领教材市场的作用。这样编辑才是真正了解教育市场，才能让作者跟着自己走，编辑也才能成为教育专家。

　 来源：《出版广角》2011年第7期（总第175期）