今年6月，商务部、国家发改委、公安部、税务总局、工商总局、国务院纠风办联合发布了《关于进一步做好清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作的通知》，书店作为零售企业，是否向出版商收取“进场费”引发关注。由于此话题比较敏感，一些店社讳莫如深。据记者了解，书店向出版商并不直接收取“进场费”，但仍会收取营销费等费用，基本处于合理收费之列，甚至有一些是出版社提议的结果，而此种境况从另一个角度反映出强大的卖场和强势产品均缺乏的现状。

    “进场费”是商超利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的一种费用。目前，各个商超向供货商收取的“进场费”，有合同内和合同外两种。合同内收费主要为上架费、月返费、广告费、促销费、年节费、毛利补差等；而合同外收费往往由合同内的收费项目“衍生”出来，如所谓的条码费、端头费，促销活动中的条幅、花篮、空飘、地贴、墙贴、灯箱、DM特别广告、人员管理等费用。名目繁多的“进场费”，一类相对合理，因为占据了商超的人力等成本，供货商要支付相应的价格；而有一些收费不合理，甚至还有假借各种名义收取费用，但不提供任何服务的情况。
    据了解，书店向出版社收费已有一定的年头。早在上世纪90年代后期，从南方率先兴起，以广告费用、广告位置、广告制作为名头，开始尝试收费，逐渐形成了开业费、店庆营销费、促销费、让利费等，以及出版社承担上书目或书店宣传册的费用等。大书城兴起后，专柜、专架或展位费、宣传制作费随之出现，甚至还有导购员的工资费用。凡是有经营规模、上销量的书店，基本都是以上的收费套路。大城市的新华天书城因为区位优势和比较大的经营面积，在卖场中的不同区域，销售差别显著，选择性强，收费项目相对多一些；而对于民营卖场来讲，目前收费几乎凤毛麟角。
　　有出版社谈到，随着网上书店销售不断扩大，其收费更令出版社重视。网上书店的各个页面都有广告费，一般在店庆、寒暑假的时候，会向出版商收取营销费用，活动让利部分则几乎全由出版社承担，一般在结款时冲抵或折让。即使是在一些开放平台土，出版商自己开网店，收费也较高，包括按销售额度收取几个点的维护费，以及位置费用(也就是页面位置)、活动费用等。

    同质化解决方案？
    多家出版社表示，大书城收取的不是纯粹的“进场费”，更多是宣传广告以及宣传品制作和展位、柜台等费用。由于争夺激烈，书店将一些黄金展位或架位“明码标价”，或者采取固定收费方式，或者对出版社提出大概的销量要求，如果达不到，出版社需要自己买走产品。据一位出版社营销负责人介绍，购买卖场展位的情况由原来地下的、个人的或者柜组的行为，现在演变为书店的整体经营策略，基本是按出版商自愿原则，没有特殊规定图书类别。书店一般会与出版社商议收费情况，店社双方因为经常合作，乐于互相支持。
    “进场费”的演变，除了零售环境的改变，还是出版社产品同质化严重的反映。书店除了获取一些收入，也有筛选同类产品、获得更高坪效等目的。出版社认为，出版业已经进入市场化运作，作为产业链上的一环，书店这种行为也属正常。二十一世纪出版社图书发行公司总经理吴镝认为，实体渠道经营萎缩，很多卖场为了生存，都压缩了图书陈列面积，改作他用。与此同时，每年出版品种不断增加，但强势品种不多，势必引发出版社激烈抢夺场地资源。书店很难平衡各种关系，只有“祭起经济手段这面大旗来解决纷争”。
    目前对于宣传的费用各出版商还是舍得投入的，甚至是大投入。北京理工大学出版社市场部主任王刚谈到，一些出版社购买展架费用增加的成本目前还能接受，只有销得好才是硬道理；如果成本投入无法收回，出版社肯定不会购买。
    就记者关心的促销折扣与变相收费问题，经纶文化传媒集团营销总监荣岩认为，只有在店社双方同意的情况下，才可以互相转换，或者说双向考虑。一般情况下促销折扣与变相收费不混淆。促销折扣的目的是为了实现销量，变相收费的目的一是双方共同承担成本费用，或者说一方降低成本、增加利润；二是提升门槛，毕竟资源有限。
　　岳麓书社有限公司营销部主任尹松平谈到，虽然出版社对合理收费表示理解，但对违反业内规矩的事均持反对意见。如让利低于出版社的内部规定、强买强卖、明显带有排他性的要求等。

　　收费产生的问题
    虽然收费已是普遍现象，书店也比较谨慎，但也有一些书店发现了收费产生的问题，力图依靠规范管理和硬件的技术提升，对收费“说不”，而靠口碑、畅销品和服务才是店社制胜的不二法则。
　　首先，出版社虽然花钱买了位置，但实际效果不尽如人意。杭州市新华书店有限公司总经理许悦告诉记者，杭州市店没有进货权，也没有
进行过收费。不少城市店、大书城对于展台、架位、墙柱、电梯口等都设立了收费项目，出版社也很愿意在一定时期采取买断展位、橱窗广告
等多样做法，甚至好奇杭州市店为何不这么做。许悦认为，在当前实体书店经营不乐观的环境下，杭州市店仍执着坚守，按市场需求推荐图书。陈列以分类为主，辅以畅销书展台，排行榜完全按实际销售进行，不允许买榜书进入，操作非常规范。这得益于连锁的正规，采购权在浙江省店，对出版社一视同仁，从源头上杜绝了出版社进入卖场“指手划脚”。营销活动也由省店按照菜单式形式排列，将各个模块放在内网上，全省各店可以报名选择参加，从而享受一定的折扣或优惠等。他认为从严格意义上讲，一些收费站不住脚。某些出版社或民营书商财大气粗，舍得出钱，但有时花钱未必取得成效，可能还会产生不良影响，“出版社要靠产品实力说话”。
    第二，出版社设专架和书店按类别陈列仍未能很好解决。在上海新华，除了阶段性的主题图书推广活动(如学汛销售高峰期的教辅专题集中陈列)以外，一般没有向出版社出售专架或区域。上海新华部分门市经营管理人员反映，以出版社为单位的集中陈列，对门市分类布局将产生影响，实际销售中并不一定带来积极效果。读者选购图书大都按类别找寻，不太在乎出版社是不是以专架形式呈现；而一些出版社又希望在书城展示其形象，这就是矛盾。他们认为，如果出版社图书种类相对集中，效果会好一些。但如果将不同类别的图书生硬放在同一个书架上，不便于读者购买。这种情况下，按图书分类更适合；而阶段性的宣传推广，如以显著位置的专架、码垛等形式辅以招贴进行重点推介宣传，效果不错。
    第三，增加了书店管理难度。有些书商借鉴超市促销员的方式，派人进驻卖场对新书作专门的解释和导购，书城表示理解，但也会产生一些问题。比如推荐的图书也许并不是最适合读者的产品；促销员对整体业务不熟悉，其他社的图书不推荐，易形成不正当竞争；从书店管理规范和员工队伍建设及成长角度来看，也会存在许多问题。书城短期看似赚钱，降低了员工成本，但并不利于长远发展。

　　强势渠道和品牌产品博弈
    业内人士认为，今后书店对出版社营销、货架等收费情况不会扩大。目前很多收费都是由出版商自己提出的，从卖场的角度还没有上升到能够强势提出。数年前，曾有几家书店欲收取供货商上架费，引起普遍反感，最终以店方放弃收场。出版社对其抵触，关键是这几家书店的销售并未获得社方的满意。行业不规范，品牌产品缺乏，卖场只好以利润率选择供应商，但尚欠缺多收费的“底气”，所收费用与出版商的利润相比，还相差甚远。而一些出版商提出收费的理由，很多竟是为了打击竞争对手。
    收费是把双刃剑，运用得好等于提升门槛。合理收取费用出版社能接受，特别是对于拥有品牌产品的出版社来说。对比家电和超市等行业，书店的收费项目其实还比较少。家电单品的价位较高，利润也比较可观，但行业洗牌已经过去，有效能产生价值的供应商减少。相比书业，家电业流通渠道强势，运营成本高，供货商为了能够充分流通，卖场收费门槛就出现了。书业恰恰相反——目前书业有效流通渠道很多，但知名品种少，图书流通渠道数量达到了出版商的倍数，即存在N个国美和苏宁，但坪效不可同日而语。店社应一同向家电企业学习如何打造核心竞争力。在行业整合初期，适当的交费能抢占先机。待行业整合规范后，由于产品过硬、自身的强势成就了利润，反而会弱化收费，有些费用可能不再存在。未来书业将出现流通渠道依赖知名产品，进而选择知名产品，强强联合获得共赢的趋势。

来源：《中国图书商报》2012年9月11日