商报·东方数据近年持续以三年为一阶段，分析市场结构，掌握市场脉动，希望对业者有所启示，成为中国出版传媒商报（原中国图书商报）品牌特色之一。此次 对大书城零售的市场分析聚焦于全国较有代表性的数十家大书城，分析2010年～2012年三年零售特点，对于出版发行决策无疑有重要参考意义。

　 　2012年大书城市场的各类图书零售册数全线下降，较2011年更为低迷；少儿类和教育类图书在大书城市场的码洋份额较全国市场（除大书城外的中小书 店、农村图书发行网点等）明显为低；在整体市场和多数类别中，大书城市场的市场集中度较全国市场为高；生活类和文学类的顶尖畅销书在大书城市场较全国市场 更受青睐。

　　大书城市场图书零售全线下滑

　 　在2010年～2012年三年间，地标性大书城的合计监测销量为5634.17万册、5553.91万册和5091.91万册，逐年递减。三年 中，2012年的合计销量较2011年减少了463.00万册，同比降幅为8.34%；2011年较2010年减少80.26万册，同比降幅为 1.42%。从2012年的各类图书零售监测销量看，教育类图书销量最高，为1666.02万册，其次为少儿类，达895.47万册，社科类居第三位，达 873.06万册，文学类图书的监测销量为552.58万册。此外，科技类、生活类和艺术类三类图书的监测销量分别为404.72万册、357.59万册 和246.05万册。各类图书零售册数同比方面，所有类别在2012年均较2011年出现了下降，教育类下降最多，其零售册数减少了128.67万册，其 次是社科类，减少了102.97万册，科技类和少儿类分别减少了80.12万册和55.72万册，文学类、艺术类和生活类的册数减少均未超过50万册，分 别为48.28万册、21.00万册和18.51万册；各类图书2011年与2010年零售册数的同比比较方面，并非全数下降，是两类上升、五类下降，上 升的为少儿类和艺术类，分别上升了66.45万册和4.65万册，下降最多的类别是生活类，下降了50.06万册，社科类、教育类、文学类和科技类分别下 降了43.39万册、25.79万册、23.05万册和16.52万册。

　 　从各类图书零售册数的同比比较可以看到，2011年零售降多升少，各类中下降册数最多的类别也就是下降50万册左右；2012年却全线下降，且两类下降 超过百万册，局面更为低迷。从各类零售册数降幅来看，2012年较2011年降幅较大的两类是科技类和社科类，分别下降了16.53%和10.55%，文 学类、艺术类、教育类、少儿类和生活类的降幅则分别为8.03%、7.86%、7.17%、5.86%和4.92%；从2011年较2010年的各类图书 的升降幅比较来看，生活类图书下降最多，下降了11.75%，社科类、文学类、科技类和教育类图书的降幅不超过5%，分别下降了4.26%、3.69%、 3.30%和1.42%，而少儿类和艺术类分别上升了7.51%和1.77%。

　　大书城对少儿类倚重程度不似全国市场突出

　 　从大书城市场零售结构来看，2012年大书城市场中码洋份额最高的是教育类，占26.60%，其次是社科类，占21.67%，科技类、文学类和少儿类位 居第3～5位，分别为13.38%、12.32%和11.41%，生活类和艺术类图书的码洋份额相对较低，分别为7.36%和5.45%。从2012年大 书城市场中各类的同比比较来看，有四类图书的码洋份额上升，三类下降：少儿类图书的码洋份额上升最多，上升了0.97个百分点，教育类、文学类和生活类则 分别上升了0.71、0.60和0.34个百分点；科技类和社科类下降相对较多，分别下降了1.03和1.56个百分点，艺术类小幅下降了0.04个百分 点。在2011年各类图书相对2010年的码洋份额增减方面，少儿类和艺术类图书的码洋份额分别上升了1.05和0.29个百分点，教育类、文学类、社科 类、科技类和生活类分别下降了0.10、0.10、0.18、0.31和0.68个百分点。三年间各类码洋份额连续上升的仅少儿类一类，先降后升的有教育 类、文学类和生活类三类，先升后降的为艺术类，连续下降的则为科技类和社科类两类。

　 　在2012年全国市场上，教育类相对其他各类图书的优势更为明显，该类的码洋份额超过了三成，为31.12%，社科类、少儿类、文学类和科技类列第 2～5位，分别为18.71%、13.93%、12.29%和11.33%，生活类和艺术类居末两位，分别为6.46%和4.50%。在三年间的码洋份额 比较方面，少儿类、教育类和文学类三类的码洋份额连续上升，生活类由降转升，艺术类由升转为持平，科技类和社科类连续下降。

　 　在三年各类的码洋份额均值比较方面，有五类图书在大书城市场的码洋份额高于其在全国市场的码洋份额，另两类则低于全国市场，其中码洋份额在大书城较全国 为高的是社科类、科技类、艺术类、生活类和文学类五类，社科类和科技类图书在大书城市场的表现明显比在全国市场的表现出色，两类图书在大书城市场的三年码 洋份额均值分别为22.77%和14.17%，较各自在全国市场的份额均值分别高出了2.73和2.10个百分点，而艺术类、生活类和文学类各高 0.97、0.65和0.15个百分点，少儿类和教育类图书的码洋份额在大书城市场较全国市场为低，各低2.36和4.47个百分点，大书城市场对教育类 图书的倚重程度并未达到全国市场水平，而少儿类图书在大书城市场的表现也不如其在全国市场那么突出。各类图书在大书城市场和全国市场码洋份额排位的比较方 面，差异最明显的是少儿类，该类在全国市场位列第三，而在大书城市场则为第五，科技类和文学类在大书城市场分列第三和第四位，较各自在全国市场的码洋份额 排位各高出1位，而教育类、社科类、生活类和艺术类的位次在大书城市场和全国市场相同，均位列第1、2、6、7位。值得一提的是，在大书城市场中，少儿类 的册数份额高居第二，而码洋份额仅居第五，主要是该类图书的零售均价较低所致。

　　出版大社的整体优势更为明显

　 　在出版社的市场集中度CR10方面，2012年大书城整体市场的市场集中度CR10为19.79%，较2011年上升了0.74个百分点，同 时，2011年对于2010年的CR10有1.91个百分点的上升，市场份额连续两年趋于集中，大社的市场优势得以巩固并扩大。从2012年大书城市场各 类出版社CR10来看，科技类以64.63%的市场集中度遥遥领先，文学类、生活类和少儿类的市场集中度在43%～46%之间，分别为45.65%、 44.26%和43.77%，艺术类、教育类和社科类的市场集中度较为接近，分别为36.58%、36.23%和36.00%。比较2012年与2011 年的各类CR10，各类图书的市场集中度无一例外地出现了上升，其中上升最多的类别为文学类，上升了5.96个百分点，居第二、三位的生活类和少儿类各上 升了3.29和2.33个百分点，科技类、教育类和社科类分别上升了1.67、1.57和1.38个百分点，艺术类则上升了0.71个百分点。从2011 年较2010年的大书城各类CR10比较来看，七类图书中有六类上升，社科类、科技类、文学类、生活类、艺术类和教育类图书分别上升了4.47、 3.71、2.58、1.44、1.24和0.18个百分点，惟独少儿类市场集中度下降了0.78个百分点。

　 　在2012年全国市场上，整体市场集中度CR10为19.12%，较2011年上升了1.60个百分点，2011年较2010年同比上升1.58个百分 点，与大书城市场相似，大社正在攫取更多的市场份额。从2012年的全国市场各类出版社CR10来看，科技类和社科类分别是市场集中度较高和较低的类 别，CR10分别为63.31%和35.58%。从2012年相对2011年以及2011年相对2010年的全国市场各类CR10的比较来看，前者中各类 均上升，文学类和艺术类分别上升最多和最少，各上升了5.66和0.50个百分点，后者中除少儿类下降了1.77个百分点外，其他各类均上升，社科类上升 最多，达4.59个百分点。

　　在三年市场集 中度均值比较方面，从整体市场看，大书城市场领先全国市场较多，达1.13个百分点，大书城市场中大社的市场优势更为明显。从各类看，科技类、少儿类、文 学类、教育类和社科类五类图书的市场集中度均是大书城市场高于全国市场，分别高出了1.18、0.94、0.88、0.56和0.23个百分点，生活类和 艺术类则相反，大书城市场较全国市场各低0.50和0.85个百分点。

　 　总之，一方面，大书城市场的市场集中度表现出和全国市场较多的一致性，在整体市场方面均出现了连续上升，在各类市场上，除少儿类外，也均连续上升，码洋 份额进一步集中；另一方面，从整体市场和多数类别来看，大书城市场的市场集中度较全国市场更为集中，大社的市场地位更为牢固。而少儿类市场集中度先降后升 的表现，一定程度上体现了该类出版社由上一年的激烈竞争转而受大社扩张影响更甚。

　　生活类和文学类顶尖畅销书更受青睐

　 　从畅销书排名TOP100码洋占比来看，2012年大书城整体市场的TOP100占比为4.83%，较2011年上升了0.08个百分点，2012年与 同比上升了0.49个百分点的2011年一同构成了连续两年的上升，畅销书在市场中体现出更为重要的价值。从2012年各类图书的TOP100占比来看， 文学类最高，为16.55%，跟随其后的三类为社科类、生活类和教育类，分别为13.21%、11.63%和10.66%，少儿类、艺术类和科技类分别为 7.82%、6.45%和6.41%。从2012年大书城市场的各类TOP100占比与2011年的比较来看，三类上升、四类下降，生活类、教育类和文学 类分别上升了2.19、1.56和0.42个百分点，艺术类、少儿类、科技类和社科类分别下降了0.23、0.26、0.47和1.23个百分 点；2011年同样是“三升四降”，社科类、科技类和教育类分别上升了4.12、1.30和0.54个百分点，艺术类、少儿类、文学类和生活类则分别下降 了0.12、0.76、1.34和8.06个百分点。

　 　从全国市场畅销书TOP100占比来看，2012年的5.88%高出2011年0.67个百分点，2011年的5.21%较2010年的4.50%高出 0.71个百分点，排名顶尖的畅销书市场价值攀升。文学类、社科类和教育类的TOP100占比在2012年全国市场各类中位列三甲，分别为15.32%、 15.12%和12.48%，生活类、少儿类、艺术类和科技类则分别为9.83%、7.97%、6.19%和5.78%。在2012年相对2011年以及 2011年相对2010年的全国市场各类畅销书TOP100占比比较来看，2012年较2011年“三升四降”，上升和下降较多的分别是上升了2.25个 百分点的生活类和下降了1.23个百分点的艺术类，2011年较2010年“五升二降”，上升最多的是社科类，上升了4.63个百分点，下降最多的是生活 类，下降了8.51个百分点。

　　在三年畅销 书TOP100占比均值比较方面，从整体市场看，大书城市场的三年均值为4.61%，较全国市场的5.20%低0.58个百分点，大书城的顶尖畅销书并不 如全国市场给力。从各类来看，生活类、文学类、科技类和少儿类四类图书在大书城市场高于全国市场，分别高出1.69、1.08、0.60和0.39个百分 点，艺术类、教育类和社科类三类图书在大书城市场低于全国市场，分别低0.14、1.53和1.59个百分点，显然，生活类和文学类的顶尖畅销书在大书城 市场较全国市场更受青睐，而教育类和社科类的顶尖畅销书则明显比不上全国市场。

　 　此外，在2013年上半年的大书城市场中，从零售结构中较引人注目的少儿类图书来看，其码洋份额为13.06%，较2012年的份额上升了1.65个百 分点，上升较多，少儿类在大书城市场的码洋份额排位也由第五位上升到第四位，超过了文学类，不过，该类图书在大书城市场与其在全国市场的码洋份额之间的差 距并未缩小，仍有2.44个百分点。从市场集中度来看，2013年上半年大书城整体市场的市场集中度CR10突破了20%，为20.04%，其领先全国整 体市场集中度CR10为0.34个百分点，较2012年的领先幅度有明显的收窄。而在2013年上半年的大书城市场畅销书的TOP100占比方面，大书城 整体市场为4.40%，较2012年下滑，其较2013年上半年全国市场TOP100畅销书占比的5.99%而言更是拉开差距，较之低1.59个百分点。

 　数据说明：本专题所引用数据除特别说明外均来自东方出版交易中心“中国出版物流通监测系统”，所有数据均为系统内全国范围的数据。图书排行除细分市场排行外，均不包括中小学教材教辅、政治、语言和地图类图书。

来源：《中国图书商报》2013-8-13