近些年来我国台湾诚品书店受欢迎的原因，应当是其人文思维下珍惜与每位读者的缘分，而不像一些书店所注重的商业思维，诚品不会把读者当成消费者或者销售额。

　　不难看出，诚品是在人文思维下搭建商业逻辑，这个商业逻辑与联合国教科文组织选拔创意城市的标准相符——有空间、有设施、有节庆、有展演，能够营销推广。简单的理解，就是诚品书店在2013年的生存发展中，重塑了自己的经营边界。

　　2013年，面对数字化浪潮的冲击，阅读习惯、消费方式的改变，中国书业实体书店、网上书店、出版商无一例外，正经历商业模式的重塑过程，在这过程中，书业营销面临着双重转型，扩宽广度、挖掘深度，建立新型立体化营销体系和扁平化关系模式，从而实现内容与销售平台融合。

　　到2013年，中国书业营销已发展成为通过全局思量整体规划、关联互动精准定位为基础的“大营销”。例如2013年，生活·读书·新知三联书店切身感受到整合大营销带来的力量，在“产品营销年”的理念下，动作频频。全力出击、突出重点品种，三联书店在2013年初推出的《邓小平时代》，成为三联书店有史以来最为重视、投入最多、效果最好的营销，被视为2013社科类图书营销的经典案例。而修订本《史记》的出版上市，中华书局通过全局的营销力量、打通各环节，增强协同能力，提高生产效率，也成为今年大营销的成功案例。

　　大营销不同于传统的营销手段，它是对传统营销的深化与发展，在发展战略上需协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、政府人员及宣传媒介等合作与支持。它需要出版社投入更多的精力与营销资源，更需要所宣传推介产品具有较高的质量保证，拥有一定的市场影响力，能够在短期内获得读者的认同感，多种因素有机结合，才能有效促进传统营销、产品销售的升级换代。特别要注意的是，大营销策略要能够让社店营销真正实现融于一体，推广层次、渠道、网络等次序非常清晰；配合需非常密切；注重提升影响力，不注重短期利益，注重长期影响力。

　　2013年图书营销中，我们看到了新媒体发挥的作用，看到了技术革新带来的改变，看到了书业自身理念的转变，看到了以受众粉丝为中心服务的升级。透过种种变化，我们感受到，书业营销人更想通过一种人文关怀，应对市场竞争的博弈，他们更多将关注点聚焦在提升客户体验与需求中，处处传达出人文的气息与情怀。在未来，以读者为中心，以文化特色为聚焦点的营销，或许会成为一种必然的趋势。

　　借营销力量深挖书业质量、回归文化本质。面对即将逝去的2013年，梳理盘点营销热词，不难发现书业营销人在新社会形态和新技术的变革里，正在寻找具有人文情怀的生存之路。

　　观察

　　去价格战后的渠道营销新模式

　　长期以来，电商的发展依赖着低折扣以吸引顾客。2011年5月16日，京东商城推出“全部少儿图书四折封顶”促销，随后当当网和卓越亚马逊也加入其中。5月17日，24家少儿出版社发出维权声明。以此为标志，出版商开始更深入地思考渠道生态的健康，探索去价格战后的渠道建设和营销路径。

　　2007年，二十一世纪出版社与当当网达成战略合作，成为国内出版社与网络渠道首家结成超级战略伙伴。2013年，该社取消战略合作，其背后的意义值得思考。近几年来，网络商家用折扣营销跑马圈地，吸引读者，引发大批出版商和实体书店不满。2013年更多出版商开始理性思考销售码洋和纯利润的关系，去价格战成为出版商探求渠道营销新模式的启动点，对于出版社和书店来说，势在必行。

　　建立有效利益联盟。2013年，二十一世纪出版社与湖南浪翔文化公司合作建立了湖南世纪浪翔网络公司，并以天猫作为平台建立了二十一世纪出版社自己的旗舰店。在刚刚结束的“双十一”里创造了一天120万销量的成绩，在所有出版社旗舰店排名和少儿类图书网店排名中都获得第一。这是出版社第一次尝试与民营经销商建立利益联盟，共建网络品牌店，并成功地做到了出版社和经销商的互利共赢。

　　挖渠道、挺价格。实体书店销量下滑甚至倒闭的浪潮，对于本来就较困难的营销工作无疑是雪上加霜。现代出版社针对2013年营销策略作出调整：挖渠道、挺折扣。

　　一年里，出版社业务人员除了开发了如高铁书店等新兴渠道外，对原有渠道，他们着力打通了二三线城市店与省店的业务连接，加强了出版社图书在二三线城市店的上架和码放，这使单本图书的发货量提升了，退货率并没增加，甚至还有降低的趋势。与此同时，经过与经销商的博弈与沟通，不但挺住了折扣，在一些渠道，甚至还提升了折扣。

　　创新销售渠道。高质量的内容是书业生存的根本，“去价格战”之后，应该向以高品质取胜转移。提供受众需要的信息，在销售渠道上做文章，图书营销才能精准受众。2013年，商务印书馆销售渠道上不断创新，他们调研了新华书店网店如博库网、新兴独立书店如雨枫书馆、字里行间，探索今后可能的合作模式。

　　价格战是网上书店最常用，也是最有效的营销策略之一。价格战也是实体书店长久以来与网上书店竞争中最不占优势的因素。在网店一轮又一轮的价格战之后，在销量增加，利润有限的情况下，书业也在开始反思这种策略的利与弊。

　　出版社与网店合作战略的调整，是出版界对价格杠杆销售作用的重视审视，去价格战的同时，也是对其渠道资源的重新再造。一方面，销售渠道上，出版社不能顾此失彼，以牺牲部分渠道的利益，来支撑短期的网络销售增长，这相当于在“一棵树上吊死”，最终损害的还是书业本身。另一方面，实体书店也要通过自身努力，通过体验式服务、多元经营以及线上线下互动，吸引更多的读者进店，以在激烈市场竞争中争取更多主动与话语权。

　　重网络、轻实体，重平台、轻自营，这种片面的、单方面的合作模式或许在未来一段时间里得到有效改变。与此同时，图书内容质量永远是衡量销售好坏的最重要指标，好的图书不打折也能畅销；缺乏内容支撑的图书永远是退货的首选，推出适应市场的图书是必然的要求。

　　进校园面临审美疲劳

　　校园讲座、校园签售，进校园的营销方式可谓当下最受出版社和书店重视的营销形式之一。因其直接面向受众和学校所特有的文化氛围，2013年，进校园活动在全国各地不断展开。

　　出版社邀请作家，与学校合作，推出适宜学生的活动，是主要的形式之一。人民出版社与北京二中分校联合举办了“红色经典”图书节暨“作家进校园”活动，贺龙元帅的女儿、军事科学院大百科部部长、少将作家贺捷生，人民出版社副总编辑于青等，与学生就读书、写作、理想、成长等话题进行了互动和交流。

　　黑龙江少年儿童出版社也邀请著名儿童文学作家、评论家和儿童阅读专家谭旭东来到哈尔滨继红小学，开展“书香滋润童心,阅读引领人生”讲座暨《睡前亲子微童话365》新书亲子阅读体验会活动。11月29～30日，唐骏携新书《唐骏自传：我还年轻，我还可以重新出发》来到太原理工大学和中北大学，发表主题为“超越平凡、超越自我”的精彩演讲，两场演讲现场座无虚席，听众2000余人，签售新书700余册，其中一位老板在听完唐骏演讲后现场购买150册图书用来激励员工。

　　书店、作者进校园讲座、签售的例子不胜枚举，且大多数进校园都取得了不错的效果，尤其是名家、名作者，效果更是倍增。唐骏签售活动的成功举办也拉开了太原市新华书店文化进校园活动的序幕，太原市新华书店打算邀请更多作家学者走进学校、走进图书馆、走进企业为各界读者送上精神食粮。

　　但随着进校园越来越市场化和常态化，也面临着一系列问题，如学校、家长的抵制、可用资源减少以及读者对于进校园营销模式的审美疲劳，其营销形式、方式也有待创新。尤其是频繁以销售为目的的进校园讲座和活动本身，对于学生认知、身心发展的有何影响，对孩子阅读推广的作用到底有多大，这些都值得去推敲和再思考。

　　如何重新点燃校园签售的热情？有书店人士建议，首先准备工作一定要充分。作家进校园之前，准备作家的生活资料、成长记录，让作家走下神坛，成为常人，陈列于校园橱窗、校园电视台中，作为前期预热非常有效果。其次，通过书店收集学校信息，成立年代、出过什么名人，所获成绩荣誉等，让作家在每所学校中签售时，有针对性地进行个性化的演讲。这样容易产生亲切感，有利于推动签售活动的反响。第三作家的演讲一定要有编辑对其量身定制，设计好爆笑点、共鸣等，相对而言能提高成功率。而进校后的售后服务也不可少。签售结束后，可以设置读后感写作比赛，作家第二年再次亲自来学校颁奖，成为良性的循环活动。

　　视频营销的未来有待验证

　　为自己的图书产品拍摄介绍视频、作者访谈甚至是专业广告，通过视频的方式给读者带来较为丰富的新体验，为传统内容的书写提供一个新的视角，视频营销作为一个“载体”悄然进入图书营销的行列。
　　海豚传媒的德国少年儿童知识百科全书《什么是什么》拍摄的视频在央视多个频道循环播放；中国少年儿童新闻出版总社为“神秘的快递家族”拍摄视频，以跑酷、滑板、街舞曾类似的运作元素加以呈现；接力出版社的“这样读”系列图书微视频宣传片，对图书进行营销。

　　一系列类似的图书视频逐渐增多，其具有的直观、形象、极具视觉冲击力的展示效果，为受众带来一定的新奇体验。然而，其宣传效果的持续性到底怎样，业内人士持观望态度。

　　据了解，大多数的专业类出版机构并没有贸然地去进行图书视频的探索。很多受访者甚至还不了解图书视频可以作为一种推广工具，它能否得到普遍认可还需要一段时间的认知。

　　此外，其制作视频的成本也是顾虑点之一。一位负责人提到，“自家出版社之所以没有贸然采用图书视频的手段进行推广，也是出于对读者接受能力的考量。面对没有效果保障的营销，出版机构往往不肯轻易投入”。另一方面，就出版机构内部来说，具备视频采编能力的技术人员较少，且对录像设备和剪辑软件等感到陌生，相关人力资源缺乏，独立完成图书视频的制作和推广能力、最终完成视频的质量等都有待验证。

　　视频营销作为书业营销中的一种方式，有创新点，但将营销内容转化成相对应的视频，如何表达、表达什么、怎样推广等一系列问题的不确定，让视频营销的未来发展还存在许多未知，有待完善。

　　后140字时代：书业微博营销探索中

　　2月25日,“Mybrotherinanotherlife!”篮球明星马布里在微博上发了一张与《梁启超传》的合影,立刻引来网友的关注，转发量将近9万条，评论量超过2万条。与微博同样火爆的，还有解玺璋的《梁启超传》。虽然马布里是无心插柳,但是却让我们再次领略到微博营销的威力。

　　“还没把事情说清楚，字数就超了。”很多玩微博的人都有类似的体验。努力把事情压缩到140字，140字既要吸引粉丝、又要把事情说清楚，可以说，140字既是微博的特色，但也成为营销人员苦恼的一件事，成为一种限制，甚至有因字数有限而表述不清、出现误解的情形。

　　冲破140字的束缚，寻求140字之外的方式，书业营销人士在探索微博中文字传播之外的营销方式，进入后140字时代。

　　转发有奖+名人账号的联动效应。“#创意晒书，赢万元钻戒#即日起，只要晒出包含你的面部形象与《只有医生知道》封面产生任何创意关系的照片，并@新浪文化@凤凰联动就有机会赢取梦克拉0.35克拉结婚钻戒和施华洛世奇经典天鹅链坠！”《只有医生知道》可谓是今年图书营销中的黑马，这本由江苏人民出版社出版的养生类书籍不仅进入新京报书评周刊，作者张羽还成为华西都市报发布“2013第八届中国作家富豪榜主榜”名单中一员。

　　仅有转发有奖，或许只吸引到一些为获奖而转发的粉丝，不能真正达到品牌传播的效果。而@中国青年出版社_赵玉、@龚晓明医生、@新浪文化等加V大号和官方账号的纷纷转发，则为《只有医生知道》进行权威背书，不仅增加书籍曝光度，还达到口碑传播的效果。

　　微博有奖转发让众多出版社尝到微博营销的甜头，然而，转发之后，如何在未来保持持续的畅销，需要出版社不断发掘和保持与读者互动。

　　信息图：视觉化的信息盛宴。先来看两组数据：进入人脑的信息90%是视觉信息，信息图具有全球覆盖的优势，信息图平均能够提高12%的流量。据国外公司调查显示，最近两年谷歌上信息图的搜索量增加了800%，在新浪微博上搜索信息图，其数量也达到1100余万。

　　可以说，随着社交网络的逐渐进化，不受地域和语言限制的图片逐渐取代了繁琐而微妙的文字，成为传词达意的主要媒介。一张图读懂中央经济工作会议、一张图告诉您什么是4G、一张图看懂小产权房、一张图读懂三中全会重要改革措施等等，越来越多的“一图读懂”出现在微博中。通过动态还原、数字展示、流程再现等方式，不仅将复杂的问题简单化，还提升了信息的可读性与趣味性。

　　我们注意到，在出版社或者图书的营销中，信息图的使用还比较少。将新书以一张图概况要点、将文字内容以图片形式呈现，这或许会成为书业微博营销的热点。当然，我们也应该了解到，信息的视觉化再加工，对于媒体人来说，是一种全新的思维与能力，要全面提高媒体人在这方面的素质，需要一个较长的过程。

　　情感牌：寻求与粉丝的认同。上海译文出版社作为一家资历深厚的出版社，在微博营销上一直主打感情牌，一篇篇带有浓厚感情色彩的微博，不仅宣传了图书，更是让读者走进了感情漩涡。日前上海爱知书店发布的上海“地铁阅读指数”引发人们关注，通过对受众的数据分析，“爱知”尝试定期发布细分杂志的影响力排行榜和销售排行榜，为受众提供阅读导向。

　　无论是暖人的微博，还是提供阅读导向服务，以人文关怀寻求与粉丝的认同，从而形成一种归属感和用户黏性，是微博营销的目标，也是获得持久成功的基础。

　　有个老套的笑话是这么说的：微博粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV。如何让自己成为报纸、成为CCTV，需要书业微博不拘泥140字，在营销中不断创新。

　　热词

　　造节

　　淘宝“双十一”全天交易额350亿、交易1.7亿笔。随着电商经济的发展，“双十一”俨然成为电商和消费者的狂欢日。设立天猫旗舰店、杂志订阅季、双十一秒杀，书业营销抓住“双十一”、“双十二”等营销的机会，重视节日营销，成为2013年热点之一。

　　2013年出版社和书店其主要是通过积极参与促销、图书节等活动，与网上书店等第三方销售平台搭建合作关系，营造其活动的在场感，在提升销售的同时，增加品牌曝光度。

　　有节过节，没节造节。造节现在已成为书店营销的重要手段之一，也取得了较好的效果。“双十一”之后，网络平台又有了“双十二”。率先品尝到甜头的参与者们，在感受到活动令人吃惊、意外的销售成绩后，开始新的尝试。2013年，沈阳市新华书店“三八”妇女节活动打出“女人节·男人杰”口号，节日当天送男人专用围裙一条，创意十足。与之相应，书店还搭建了关于女性读物的展台，包括社科、生活两大类，如《女人最有用的理财书》、《天下女人》、《好妈妈胜过好老师》、《吃好每天3顿饭》、《巧厨娘家常菜》等热销书籍。今年4月份，沈阳新华书店在首届沈阳淘书汇开创“中国式淘书”。与以往沈阳书市主打“特价”书的形象不同，这次活动北区的溢价老版旧书、绝版书、小人儿书、线装书、文房四宝等为最大的亮点。同时，此次“淘书”的全新体验式文化活动，有别于网店，让市民充分融入到书展中，感受淘书带来的乐趣。

　　在第三方平台上提升曝光度。2013年是电商“造节”力度最为强劲的一年。规模不大的现代出版社非常重视在场营销工作，现代出版社总编辑臧永清提出了“在场营销”的概念。他认为，出版社要通过积极参与电商和书店的促销、图书节等活动，营造活动中出版社的在场感，以提升品牌露出和曝光度。现代出版社尤其重视网店如当当、卓越、京东等著名网上书店的在场营销，配备专人做几大网店的在场营销，对销售起到了很好的推动作用。

　　除了天猫旗舰店，河南科技出版社在亚马逊中国、当当网、腾讯拍拍等均有入驻，网络直销店与地面店有力互补。“类似全品种的展示。不同的电商背后拥有不同的受众，我们非常看重这种模式，有利于对读者群体的信息收集与管理”。河南科技出版社数字部主任尚伟介绍说，该社天猫旗舰店2012年销售码洋达200万。其他出版社，如商务印书馆也设立“商务印书馆官方旗舰店”经销该馆本版全品种可供图书，在架销售本版图书4000余种。江苏科技出版社也积极与包括当当网、京东、亚马逊等各家电商一直保持着合作，积极参与电商不定期的促销活动。

　　无论是出版社与网店更深层的合作，还是线上线下连动，或者线下活动体验式文化营销，都是书业营销的全新尝试。不能没有尝试就放弃。在如今激烈的市场竞争中，每一项新的尝试，都为书业营销开拓了新的途径，都是值得去提倡的创新。

　　但我们也应注意到，营销战线过长的情况却也在不断显现，增加员工工作量不说，销量增加却降低了店面利润率，同时，带来的是未来消费的乏力和对消费者的透支，其发展后劲和消费动力，值得商榷。近年来，不少书店也在对造节、促销进行反思与改进，如改进营销手段，控制营销节奏，把握重点节日，延长活动时间等，如将暑期营销与开学季营销打通，暑期营销活动中所获的优惠券，等到开学季才可使用等方式，通过活动延续性，营销内容设计的连贯性，实现更好的营销与店面销售，保证整体利润率。

　　微信

　　随着移动互联网技术的发展和成熟，刷微博、上微信，已经成为一种生活习惯。以“出版社”为关键词在微信公众账号中搜索，共有115家出版社开通微信官方帐号。DCCI互联网数据中心总裁胡延平预测，2013年必然会发生的一件事情是微信的活跃用户数超过微博。种种证据显示，微信，成为图书营销不可或缺的一部分。

　　利用微信推送产品信息。北京大学出版社利用微信公共众台开展免费试读、互动点播、有奖活动；中央编译出版社则利用微信公共平台播发图书作者和编辑们的语音，举办微信好友专享的活动；湖北科学技术出版社的微信公众平台，“提供图书查询、购书、投稿等服务”。与此同时，还有一些图书作者注册了个人微信账号，成为一种自媒体形式，如宋毅的微信“战争史”，每晚八九点发送一条历史战争类文章。

　　对于人民文学出版社来说，大力加强新媒体营销工作成为今年的工作重点之一。在官方微信平台的维护中，出版社定期发送有文化内涵的书摘类文章，深入广泛地吸引读者参与，开辟宣传营销的新渠道。该社《新文学史料》也开通了微信，积极利用新媒体加强宣传营销。

　　微信搭建互动营销平台。对于书店来说，微信也是更有针对性的营销平台。南京新华书店借助微信搭建的互动营销平台，实现会员管理、交易管理、群发消息、促销活动、优惠券投放、会员特权预定、自定义回复、多客服等相关管理功能。通过传播各类新书信息、畅销信息、促销信息，定期发布、开展微信会员的专属团购会、优惠券投放等为读者带来更多个性化、精细化的会员增值服务。

　　山西图书大厦也在尝试利用微信后台和客服人员通过互动问题进行人群细分。据了解，目前注册的600余位微信用户中，已经细分出60～70位职业经理人读者，书店会根据不同人群的阅读需求，及时提供不同的图书内容。“如果微信用户达到2000～3000人，我们会将用户剥离成10～20个群体，进行点对点的精准营销。”

　　对于出版机构和书店来说，采用微信公共营销平台更有针对性，通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送产品和服务，细化营销渠道。同时，相对于微博营销，微信的内容更精准、更具传播深度及互动深度，提供了深度传递文化内容和价值观的平台。在微信未来的营销中，提供高品质的内容和高质量的服务，是保持受众热度和忠诚度的重要举措。

　　书是一种商品，但书的营销跟其他商品的营销又有根本的不同。将书的营销作为一种服务性工具，或许是增加人气关键的一步，也是维护好持续关注的一个筹码。目前，推送微信公众账号、在网站、广告、图书上放上微信二维码,结合自身特色进行营销，已成为趋势。

　　会员制

　　1995年，随着在22个国家和地区拥有3200万名会员的贝塔斯曼集团进入中国，会员制的营销方式也逐步为中国读者接受。通过感情关系的建立，塑造身份认同感和稳定客户关系，形成品牌习惯和依赖，会员制营销在2013年书业营销中，以全新内容全新模式大潮重新袭来。

　　用全新服务寻求认同感与归属感。2013年山东京广书城对会员制进行了升级改造，新推出的京广会员卡有两种：365元天悦金卡和1000元天悦白金卡，有效期三年。升级后的会员服务具有三个特点，为会员量身定制图书馆、提供多元文化信息平台、一对一的导购答疑，增强会员认同感、根据会员特性进行细分。

　　沈阳新华书店也尝到会员营销的甜头，近20万的会员，为其带来了稳定的客流。通过筛选不同特性的会员举办小众化沙龙、对会员升级加大服务力度，沈阳书店致力于提升会员认同感，从而提升会员到店频率，在同其他实体书店以及网络书店的竞争中占得先机。

　　常州新华书店会员专享日，百种畅销书8折优惠；北京雨枫书店实施会员制，让读者不买书而看到书，契合当今读者提升自我、寻找精神家园和文化交流的需求；“文轩网”有注册会员400多万，常备图书品种超过70万种，月均点击率超过10亿次。对于会员的注重和升级已经成为书店营销中的一大亮点，满足会员差异化需求，以较低的成本换取持久的营销作用，增强了会员的归属感。

　　寻找阅读体验里的互动元素。注重增强读者阅读体验、加强与读者沟通，成为出版社2013年营销中的关键环节之一。

　　中国少年儿童新闻出版总社打造的青少年阅读体验大世界非常重视读者体验的建树。成立两年来，大世界先后举办讲座、沙龙、故事会、儿童剧、主题派对等形式多种多样的各类阅读推广活动500余场。以2011年推出的“童话穿越之旅异国的圣诞梦境”圣诞节专场活动为例，大世界通过场景、音乐、互动等形式，让孩子体验阅读的活动乐趣，为吸引会员到店积累了经验，不仅拓宽了儿童主题书店做活动的思路，也为未来建立阅读服务打下基础。

　　通过与苏宁书友会合作，二十一世纪出版社与读者距离进一步拉近。在对“彩乌鸦中文原创系列”进行营销的过程中，出版社力邀该系列书籍多位作者开设专题讲座，与读者进行面对面交流。在互动交流的基础上，不仅密切与读者关系，还细化读者需求，对未来出版营销有参考价值。

　　实体书店对会员进行分析，通过收集会员信息、了解客户、利用会员数据进行传播进行营销。但大多数书店会员制还存于粗放型管理、随意营销中，基本就是发短信、打电话、促销或是活动招募，对于会员的消费记录分析，活动记录分析关注不够。如何通过大数据进行会员管理，搭建读者数据库，探索提供增值服务等内容，根据会员个人特色达到一对一营销，成为书业未来会员营销需要解决和挖掘的问题。

　　二维码

　　随着全民阅读、精品阅读、按需阅读时代的来临，作为数字化的产物，二维码以其便捷性、互动性、可操作性，已成为图书出版发行中的重要营销手段和出版信息传播生态圈的一分子。

　　纸数互动更实用。中国轻工业出版社生活青少分社的图书勒口位置上都印有二维码，并且在一些品种的图书中，也有不少借助二维码的网址功能对图书内容进行大量内容扩充。

　　据悉，通常生活青少分社的图书上勒口上印制的二维码，分别是“活力轻工”的微博和微信接口，副社长周周介绍，二维码不仅能够提升读者对“轻工出版”品牌的认知和了解，也会在一定程度上增加品牌黏性。

　　值得一提的是，二维码本身就是图书的一部分重要内容。通过随文设计的二维码扫描，可以登录到不同的链接上，利用互联网络这个巨大的平台，呈现出大量对图书进行内容扩充的信息。以“会说话的菜谱书”系列8本为例，通过扫描二维码可以看到一道菜完整的大厨真人演示同步制作视频，让所有做菜新手都能通过这本立体化的菜谱书马上学会做菜，让纸数互动变得更加实用。

　　二维码开辟沟通新渠道。面对新技术的发展，实体书店也不断与时俱进，2013年，南京新华书店在二维码营销方面取得成功。二维码作为与读者沟通互动的新通道，在今年儿童节图书营销中启动，尝试收到了良好的宣传和互动效果。通过在促销赠品、海报等载体印制二维码，增加互动宣传力度，为传播和营销带来了创造性的变革。

　　目前，带二维码图书扫进去的链接内容很多，包含了图书本身内容的相关视频（图片、文字等）、书中植入的二维码广告、网络书店的购买链接等等。这就需要二维码营销把握好“营”和“销”的度。

　　不管是为了提升品牌还是推介图书，最终的目标还是希望能够促进销售，因此要找准图书的定位，符合目标读者的阅读口味和兴奋点，避免商业气息太浓，这样才能让读者喜欢去通过二维码看这些信息。另外，要充分考虑读者定位的知识层次和审美喜好。在进行二维码营销时，链接进去展现出来的内容，要有一个基本的设计水准，或者说在视觉和内容上要保持一个比较容易被大家接受的水平，这样才会有效果。

　　读者俱乐部

　　粉丝是忠实和狂热的代名词，是参与化、情感化和圈子化的消费者集群。2013年出版社原有读者俱乐部的维护通过粉丝群的建构，打造出具有作家、出版品联盟性质的粉丝航母群。

　　读者俱乐部作为一种粉丝互动形式，早已存在。但一直没有寻找到一个非常成功的模式。与2012年相对活跃的俱乐部活动来说，2013年显得有点平寂。随着互联网和社交媒体的发展，读者俱乐部逐渐向粉丝群转变。打造web2.0时代粉丝群俱乐部，成为出版社读者俱乐部粉丝群营销的一个发展方向。

　　接力出版社顺应潮流发展，将原先的少儿读者俱乐部升级为在线读者俱乐部。俱乐部增强了对于移动互联网的运用，除建立起的出版社阅读数字内容资源库向用户提供外，还将通过接力阅读时空APP应用，为11～30岁持有3G智能手机的学生、家长等提供在线阅读、促销优惠、读书活动、阅读空间导航等会员服务，满足用户碎片化阅读需要，形成用户黏性。同时可以根据用户的阅读行为、文化活动参与行为和购买行为的数据分析与挖掘，为会员提供更为个性化的会员服务。俱乐部最终目标为建成基于PC端的集青少年在线阅读分享、阅读能力测评与辅导、阅读培训、阅读体验于一身，能够向对应读者群提供全面阅读服务，并能开展品牌形象孵化、授权、经营的垂直网络平台。

　　除了出版社之外，在网络上也有一大批读书俱乐部的网站、论坛等，给读者提供一个虚拟的阅读交流平台，比较知名的如“豆瓣网”、“新浪书友会”、“环球书友会”等。因某本图书或某个作者而成立的读者书友会、粉丝群，成为一个主流现象。

　　例如译林出版社下属的饶雪漫全国书友会在微博和微信上均形成粉丝团体，“小会会送书进行中，之前答应大家转发微博赠书的活动将在周一开奖喔！”从赠书到雪漫书屋淘宝店团购促销再到饶雪漫最新动态和美文推荐，粉丝群活动开展得丰富多样，充满关怀的味道。而哈利·波特的秘密故事、哈利·波特吧等，成为哈利·波特迷聚集和讨论的地方。

　　新媒体时代，出版社读者俱乐部的线上活动逐渐增加，但是线下落地活动，仍然相对较少。如何实现线下和线上的联动效应，实现传承与创新，需要书业营销人员继续探索与思考。

　　定位重塑

　　在传统书店受网上书店挤压面临困境之时，一些个性书店却独辟蹊径，通过重新定位，受到追捧。书店是与书邂逅的场所，具有亲身体验的优势。实体书店若要在网络时代生存发展，更应该发挥体验优势，突出特色定位。2013年，一些书业通过卖场改造转型，以便于借精准营销吸引读者进店。

　　从卖书到体验文化。亮相外滩源的上海新华传媒“主题店”Light&Salt（光与盐）向读者推出私印作坊服务，为读者提供定制的印刷图书和私人设计服务。新华传媒计划把整幢大楼改造成一个集书店、餐厅、酒吧与创意空间于一体的新地标。

　　书店并不仅仅是卖书的地方，更应该是一个文化空间。从卖书到卖时间，从卖书到卖创意，从卖书到卖服务，这是实体书店转型的有效路径之一。也正因此，凤凰国际书城在每个楼层都设立了不同主题、面向不同人群的文化功能区，满足读者的各种需求。在凤凰国际书城，图书仅仅是多元经营的一部分，有文化活动、有DIY慢生活品味、有画作展览、也有各行各业行家的讲座，书城已经不仅仅是书店，更像一个文化综合体。

　　从卖书到体验美食。湖南新华书店集团成立的阅读花园在开办第一年就已有赢利。赢利主要来自自营的咖啡和简餐。湖南新华把阅读花园定位成一个集书刊推荐、资讯讲座、读书沙龙、中西餐点、咖啡茶饮、主题酒会等多元素相结合的人文聚集地。阅读花园的客户群体主要以时尚、小资的文艺青年、大学生、白领为主，针对这类人群，提供了属于他们所缺失的角落。

　　从卖书到卖认同。生活·读书·新知三联书店恢复生活书店，把文学图书重新纳入出版范围，希望通过这种润物细无声的方式，实现“力谋改造社会”的理念。河南新华书店以打造“文化综合体”为目标，力求在图书品种、社会功能服务、休闲娱乐等方面搭建全方位的一体化文化消费服务场所。哈尔滨中央书店、石家庄图书大厦、合肥科教书店等，都通过对店面设计的全新再造，努力实现书店多元文化综合体的新目标。在网络书店的竞争下，实体书店正在努力求新求变。实体书店通过对店面定位的再造，成功实现了跨越式发展，成为更具文化气息的MALL，甚至文化地标。多元化是书店发展的大势所趋，能够丰富书店经营品种，提供更多服务，但这并不是唯一出路，对此实体书店还需不断探索。

　　出版社在数字出版时代，也在改变产品提供商的角色，面对读者需求日益个性化，需求越来越多样，出版社同样在探索个性化定位。时代出版旗下的“时光流影”项目，被称作“中国版facebook”。该平台是基于移动互联网技术，利用图片、文字、音频、视频等多种元素，集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累等为一体的“话题社交+内容聚合”平台。深度的社交与引导式的话题手段相结合是该平台独有的特色。安徽少年儿童出版社围绕建立“阅读教育服务”模式建立“优乐互动”数字项目，力求最终实现为中国家庭提供“全方位、系统性、专业化”的“儿童成长家庭解决方案服务”的终极目标。

　　定位再造，势在必行。不论出版商还是渠道商都希望能找相对清晰稳固商业模式，能形成由点及面的纵深发展，从不断深度挖掘客户需求。但怎么做并没有成形榜样，越来越多的书业人已经意识到诚品模式并不是真正榜样。只有依靠自己因地制宜，摸着石头过自己的河。

　　APP

　　专业IT时评人苏华认为：“2013年，一定是出版社APP爆发的年份。”APP是技术载体，怎么进行营销呢？2013年有出版者对此进行了全新尝试，借APP的技术特点形式与读者全新的感知互动实现其营销的目的。

　　APP即application的简写，通常指移动软件应用程序，用于移动设备如手机、平板电脑上。APP的意义在于为使用者提供了方便而高效的产品内容和营销的平台，适应了移动终端的用户们对个性化服务的需求。

　　售前到售后的全程营销。简单轻松的扫描、新鲜的玩法，加上庞大的读者基数，《愿风裁尘》发行不到3天，已经有510321个用户访问下载。作为中国第一本“三维影像书”，《愿风裁尘》开售前就已赚足眼球。其在封面上应用了“增强实境”技术，内页也预埋多处彩蛋。用户访问通过下载APP扫描《愿风裁尘》封面，可以第一时间体验这种高新技术。

　　据长江文艺出版社北京出版中心相关负责人介绍，该技术在国内图书上的使用并不多，既有商业上的考虑，又给予读者与作者沟通的桥梁，同时也代表了郭敬明引领出版潮流。通过新技术，可以给读者一个尝鲜体验和迅速购买的理由。同时，通过新技术，在图书售出之后，通过书中内页预埋的多处彩蛋，郭敬明会亲口对读者说话，可以继续与读者进行互动交流，实现从售前吸引到售后互动的全程沟通。

　　边玩边互动。在APP上提供纸书上看不到的内容、感受不到的用户体验以及跟其他图书APP有差异化的东西，这一思路在越来越多的APP上得到体现。“游戏不错，挺好玩的，有新意。”玩家对中华书局推出的“李小白”给出高度评价。“李小白”APP以游戏为载体，边玩边互动，体现出另外一种思路。

　　与传统图书APP不同，“李小白”寓教于乐之外，逐渐渗透品牌，将图书营销与游戏联系起来。在游戏主菜单中，我们可以看到有广告性质的“阅读推荐”，APP放置了与游戏性质相同的两套中华书局出版的传统文化普及丛书，边玩游戏边看书，中华书局在互动中，实现品牌的无形渗透与营销。

　　新技术带来销量的上升有目共睹，然而欣喜背后，我们更应该警惕新技术带来的限制。“无法下载APP的原因是后台服务器崩溃了，开发人员正在紧急增设服务器解决。”12月3日，新书出版3天，长江文艺出版社北京图书中心就发出申明。也许很快修复，也许需要一段时间，无论如何，其都会带来用户使用体验的下降，对后期营销造成负面影响。而且，据了解，该技术在图书上的实现应用花费几十万元，如此之高的成本，或许只有郭敬明这样的作者才花得起。如何使用新技术，使之普及化，达到以技术为平台，与读者互动营销的目的，还有很长的路要走。

　　定制营销

　　随着图书市场由卖方市场向买方市场转化，满足读者的需求成为图书出版企业制订各种营销策略的新兴方向。“职业配书人”的出现则让私人定制成为可能。一些业内人士认为，个性化服务是实现书业营销利润的新渠道。

　　所谓定制营销，具体而言，其实施策略包括建立读者数据库，利用信息技术管理出版企业的业务流程，积极推行按需印刷或电子业务等内容。通过定制，真正将图书营销带入了个性化服务甚至是一对一营销的阶段。

　　一站式服务赢得营销空间。位于江苏省南京市的新华书店江东中路店、新街口店，把定制微博书作为吸引读者的一大卖点。喜爱DIY的读者可以在门店购买软件，自己在电脑上根据提示一步步编辑、搭配，然后将制作好的内容发到相应网站，等待送货上门。面对数字化的冲击和人们阅读习惯的改变，西安市新华书店打造了一种“整体书房”的概念。西安市新华书店相关负责人介绍，“我们目前主要提供中式书房家具的配套供应和个性化图书套餐定制两项服务。顾客可以选择其一，也可以选择一站式书房装备配套服务。”不过接下来，西安市新华书店会逐渐在价格上分出多个层次，根据市场和顾客的需要，做出一定的调整，时机成熟的话也会推出针对学生、工薪阶层等普通人群的品种。

　　“EP同步”实现定制营销。一套民国时世界书局版的朱生豪译著《莎士比亚戏剧全集》，最博人眼球的是其推出的“定制服务”。

　　该书将电子书和实体书的制作融合于同一个过程，只在最后的阶段分开操作，也就是实现了所谓的“EP同步”（E指电子书，P指实体书）。在营销过程中借助一些社交类网站进行宣传，寻求定制客户，并把书的电子版放到APPStore里，供喜欢电子书的书迷们下载。

　　出版行业实施图书定制营销，能够快速地对读者个性化需求做出反应，从而为读者提供最佳产品和服务。图书的定制营销对图书的选题和制作提出了新的更高的要求，其中与读者的及时沟通是图书定制营销能否有效实现的关键。但同时业内也应该关注到其背后有待完善的地方：个性化服务受个人信息保护的制约，要求读者提供非常全面的个人资料，有可能会引起被服务者的抵触情绪。因此，定制营销应循序渐进，不盲目追求数量和形式。

来源：《中国出版传媒商报》2013年12月17日