郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

    又到岁末年初本应举杯欢庆之时，而传媒业却是平地起惊雷——去年10月28日刚刚合并成立的上海报业集团又给本不平静的传媒业投下了一枚“深水炸弹”。12月23日，集团旗下《新闻晚报》宣布将于今年1月1日休刊，一时间舆论口水四溅、众说纷纭。认真分析，一些细节更耐人寻味：现任上海报业集团社长裘新也是《新闻晚报》的第一任总编辑；《新闻晚报》的300多位员工能否合理安置将直接影响上海报业集团的改革大业；下一步将是哪家报刊休刊？

    传统媒体发展遭遇瓶颈

    其实，比《新闻晚报》更具杀伤力的，应该是一则未被人们广而传之的、出现在国家新闻出版广电总局网站上的新闻：自2013年7月10日至2013年12月4日，各级新闻出版部门依法共对54种报刊注销登记。不到5个月时间，包括《中国特产报》《远东时报》在内的11家报纸和《新华视点》《人居》在内的43家期刊被注销登记，这一方面显示了相关部门在退出机制方面的决心和魄力，另一方面也说明一些报刊已经难以为继。

    毫无疑问，互联网冲击是传统媒体轰然倒塌的首要原因。2012年以来，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统媒体尤其是纸质媒体的广告实收额一直处于15%～20%的高速下滑通道。从目前情况来看，2014年仍可能维持这样的下滑趋势，如此，则2014年和2012年相比，其广告实收额会下降四成甚至腰斩。在这种情况下，2012年开始，我国一些传统传媒集团开始出现亏损，2013年更多地陷入亏损泥沼，而2014年传统媒体将会出现更多甚至大面积的亏损，而传统媒体的关停并转将成为常态，在未来相当长的时间内，《新闻晚报》将成为我国传统媒体业的一个缩影，而其从业人员又该何去何从呢？

    坐以待毙，不如立而转之

    萧瑟秋风今又是，换了人间。一夜之间，报纸上、电视上、互联网上、微博微信上，各路大佬、各抒己见，但整体是一派大厦即倾的悲伤氛围。极具讽刺意味的是，笔者多年之前提出“传统媒体将衰亡”，要未雨绸缪、积极布局转型时还被一些人贴上了“书生之见”的标签。尤其值得重视的是，当下“转型是找死，早转是早死，不转是等死”的悲观论调弥漫在传统媒体业和从业人员中间。这些情绪当然可以理解，但是我们绝不能让悲观的情绪一直主导我们的行动，既然已经被逼到了悬崖边，何不破釜沉舟、背水一战？

    立而转之，关键要认清纸媒的前景和自身的优势。首先，如果在这种传统媒体广告快速下滑的态势下，违反趋势还逆势搞“厚报”、搞“扩版”，只可能落下个“尸骨无存”的悲惨下场；其次，传统媒体相对于互联网媒体的优势在于其在本地化市场上的密集轰炸优势、在于其长期以来形成的客户资源、在于其政治优势、在于其“OTO”模式中的“offline”的线下优势。

    立而转之一要避免恶性竞争。可以通过区域化的媒体整合来避免恶性竞争进而达到大幅度降低成本的目的，在一定程度上延缓传统媒体的衰落速度。大众报业在这方面就提供了很好的可资借鉴的经验和案例，《青岛晚报》和《青岛早报》被整合后很快就实现了扭亏为盈，去年4月～8月赢利1600余万元，同比增长3900多万元。

    立而转之二要尽可能降低成本。既要在维持一定广告占版率的前提下严格控制版面数量，又要在“发行倒挂”的情况下严格控制发行量。

    立而转之三要提升自身的核心能力和核心竞争力。通过做优做精现有业务，榨取最后一分利润，以获取更多的利润来支撑转型。《华西都市报》和《成都商报》的全媒介营销就取得了较好的效果。

    立而转之四要积极拓展多元化业务。《都市快报》在艺术品市场方面的收入已经超过6000万元，净利润近千万元；《齐鲁晚报》的会展收入也已经超过6000万元。

    总而言之，立而转之的目标就是在短期内尽可能地攫取利润，把传统媒体作为极具品牌影响力的标配，为自身的多元化业务拓展保驾护航。

    产业转型是最佳途径

    互联网媒体转型耗资巨大且费时较长，尤其对于不具备“技术基因”、又坚持“内容为王”理念而难以自拔的传统媒体来说，短期之内，互联网转型基本上是一道不可逾越的天堑。这就要求我们找到一条可能的中期转型之路，那么，我们还有什么可以凭借的优势呢？政治优势无疑是传统媒体的最大优势，唯有充分用好该优势，才能真正实现转型，而变现此优势的最佳途径就是产业转型。

    产业转型一要充分利用现有的“转企改制”政策，把自己所持有的“划拨地”变为“商业用地”，其中的土地差价以转增“国有资本金”来处理。这将为未来的发展提供更为坚实的基础。

    产业转型二要尽可能获取能够获得的稀缺资源。包括土地资源、户外媒体资源、扶持资金等，应重点关注文化休闲旅游、养老业等行业。

    在相当长时期内，转型无疑是传统媒体整个工作的中心任务。我们既不能自暴自弃，又不能盲目乐观，而应在借鉴国外发达国家传统媒体转型经验的基础上，结合中国特色找到一条适合自身转型和发展之路。这既是“西天取经式”的磨难之旅，更是“二万五千里长征式”的自我涅槃之路，虽路漫漫其修远兮，但更应上下而求索找到转型之路。

    而在艰难开始的2014年，转型、亏损、关停并转、整合、并购、深化转企改制等词汇将是传统媒体业的关键词汇。

　　来源：中国新闻出版网2014-01-07