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出版业发展新动向：专业社年初大变脸（二）

记者：刘颖　陈旷

2004-02-18 11:37:49 来源：

大变脸之四：
发行部门
新流程应对新挑战

　年初，多家专业出版社又传来发行部门调整的消息。中信联合发行公司和中国法律图书总公司两家发行公司进行了内部结构的调整，进一步理顺工作流程，细化图书销售服务举措；电子工业出版社发行部门增设了高级销售经理．和营销策划项目两个职位，增设了三个区域销售公司，希望在地区市场的推广和销售工作上更加深入；清华大学出版社的市场部将重归发行部之下，相应的工作调整将在本月底进行；经济日报出版社的发行部被分成五个大片，大片经理分别对主管发行的副社长负责，实现扁平化管理；财政经济出版社的发行公司据说近期将进行比较大的调整，目前发行公司已经改称为发行处，具体方案仍在讨论中。
　总体感觉，专业出版社发行部门的改革在三个方面着力，一是加强营销功能，二是区域市场精耕细作，挖掘市场潜力，三是加强专业渠道建设，加强团体直销、终端专业读者直销等。

　发行公司流程再造
　瞄准专业虫盘
　中信联合发行公司是中信集团的全资子公司，是中信出版社的图书分销的独家代理公司。2003年该公司实现销售码洋1．5亿元，销售收入6500万元。但是对于一个市场定位为商业图书的分销商来说，该公司对自己的发展仍有很大期望。而且，外界对该公司工作的评价，也认为该公司在发行中信版本图书时，对前端出版领域的扩张，图书品种的迅速变化、以及出版理念的更新等种种，反应太慢，跟不上出版社工作的变化。2004年订货会上，中信社图书已经涉足到经管、保健、法律、医学、教材等多个方面。这种局面对于传统发行部门来说，工作很难做得细致、有针对性。目前该公司总经理由中信社常务副总编辑潘岳兼任，成员40余人，目标是成为中盘商。
　调整后的中信联合发行公司下设品牌营销部、北京分公司、上海分公司、广州分公司、其他地区分公司和教育直销分公司。分公司内部按照职能的需要设置按渠道划分的销售经理和进行营销推广的营销经理，品牌营销管理部设置信息经理和产品经理。这些部门和岗位设置的变化透露出了出版社对营销工作的高度重视。比如品牌营销部中的产品经理，发行公司总经理潘岳说，这个概念中信社两年前就开始提了，只是原先将这个职能放在编辑部，往往就成了编辑部主任的工作。现将产品经理设置在发行公司，离市场近，掌握更多市场信息，比如书发给谁了，怎么发的，发了多少，可让产品得到更好的监控和指导。产品经理也应该根据对市场的了解参与前端的工作，采集信息，统筹工作，每一种重要图书都从发行角度制定一套详细的营销计划。信息经理采集来自渠道反馈的信息。分公司内的营销经理与品牌营销部门的工作也有区别，营销经理侧重于地区营销，与店面和地方媒体联系紧密。
　2004年，中信社希望将营销工作做得更为扎实，营销的重心将向销售环节的后端转移。据了解，发行公司在新年中的重点工作将包括，在专业渠道方面，借助高校、学术团体直销体系和网站等电子商务平台，直接渗透客户；建立“客户资料卡”为核心的客户数据库，提升客户管理绩效；按销售业绩对客户分级管理，依据代理商的重要程度给予不同的销售政策和支持；对市场进行深耕细作，对代理商提供切实可行的辅导和支援。
　值得注意的还有，该公司调整后的总经理潘岳和副总经理胡大为都是编辑出身。潘岳说，她的工作内容变化不大，变化的是工作方式和视角，今后将从市场角度策划选题，也可以根据选题方向规划发行工作。这一系列调整终究是为了加强发行公司的发货主动性，加强营销功能。
　2002年初成立的中国法律图书有限公司去年进行了机构改革。2004年，该公司新设立事业发展部、客户拓展部、连锁事业部、物流分公司、第一销售分公司和第二销售分公司等部门，同时启动二级独立核算制度，各销售部门都有自己的利润指标。事业发展部围绕公司主业，开发研究相关产业，研析、评估公司的投资、引资方案，新增业务项目的设计、规划、执行及制度的拟定，寻求新的利润增长点。在传统销售方式上，每个区域经理配备结算和发货人员各一名，目的是把区域经理解放出来，进行更多评定客户等级，与客户交流和沟通工作。客户拓展部负责各地区销售代表的遴选、培训、考核及管理，大客户关系的促进，市场拓展的规划，销售业务考核，会同销售部门拟定并执行年度增长计划。该公司认为，要想成为真正的中间商，必须要有自己的渠道，除了新华书店，还要有专业书店、图书馆、学校、民营渠道和自己的书店。该公司的重庆和深圳分店预期在今年上半年开张。
　业内人士认为，目前发行公司的企业化程度不同，外界行业环境市场化程度很低，发行公司只能在摸索中前进，迂回前进。从长远来看，这几年产业发展很快，但还缺少专业中盘，发行公司最终目的是发行中盘，因此首先要有特色，自身做大做强，这是发行公司不断变革的内在动力。

　发行部业务方式改造
　进一步贴近市场
　一些专业社的发行部也持续进行改革。近期正在酝酿调整的清华大学出版社发行部主任徐颖认为，出版社发行工作每年调整，是对出版社内部发展和外部市场环境不断变化做出的回应。传统的发行工作模式和思路正与现实情况发生着摩擦。比如传统工作模式，关注发货、回款、客户关系三个要素；现代发行工作不仅提升了原有要素的内涵，而且增加了战略合作伙伴的关系，客户管理，客户分析等要素。出版社对发行人员素质的要求提高也很快，也带来了很多新的理念和管理方法。
　电子工业社发行部门近两年的变化可以说是随着出版领域的扩张和市场竞争加剧而不断变化。该社由计算机图书起家，建立起比较强大的科技图书渠道。去年IT教材达到一定规模后，出版社增设了市场部和专门负责教材销售的教材服务部。到2004年，该社的经管图书和动漫图书无论是品种数量还是晶牌都已经有一定影响，该社的发行部与往年相比也出现了变化。首先是，在动销图书品种增加不多的情况下，扩充人员，增加了发行力量。在岗位设置上，发行部增加了4名高级销售经理，分别负责4个大区的图书销售，每个高级销售经理下设若干销售经理，销售经理则面向更小的区域市场，一般是一到两个省。这样，销售经理们有更多的精力应对省会及省会以下城市，研究不同类别图书的发行规律。另外，发行部还增设了一名销售策划项目经理，重点关注前10％的重点图书的统一上架等工作，同时保证重点图书营销方案的落实。
　清华大学出版社发行部门近期的改革将依然围绕该社发行工作近两年来调整的重点来进行，注重营销和市场。1998年，该社直销科成立，针对教材推广做工作，接着又成立了营销策划科，增加了重点产品和新领域产品的宣传推广工作，2003年成立独立的市场部，力图加强市场工作。经过一年的运行，该社认为市场工作脱离其他部门，显得与外部环境接触太少，因此此次将集中整合市场和发行工作。据透露，清华社计划将原市场部并人发行部，消除两部门之间的边界。该方案将于2月底进入实施阶段。
　经济日报出版社参照其他行业的现代化企业制度，改造发行部门后，近期平均单本书销量上升，为原来的两倍以上。该社将原来的发行部改成五个片区，相当于5个发行部，彼此之间是同质竞争，各种责权利下放到大区经理。这种扁平化的机构模式也是中小型出版社追求灵活、高效的一种思路。

大变脸之五：
经济日报出版社产品瘦身
用60种书做180种书的效益

　在2004年初的北京图书订货会上，变化较大的，还有经济日报出版社。该社展位第一次做了特装，过去经常见到的文学、瘦身、食谱、教辅类图书则难寻踪影。这个具有舞台效果的桔红色的开放而通透的展台，为经济日报出版社翻开了新的一页订货会参展史。
　经济日报出版社2003年7月调整了社领导班子。据该社总编韩文高介绍，来自经济日报社的新领导班子强调发挥经济日报报业集团的资源优势，提出了“举传媒之眼，谈经济之微”的出版理念。
　新的领导班子针对过去底子薄、出版选题杂乱无序、单品种效益低的情况，提出了“铸造品牌形象、确定读者对象、调整运作思路”的近期发展战略。韩文高提出，要从“经济”角度要盯住经济热点，从“日报”角度要关注社会焦点和新闻看点，由此，经济热点、社会焦点和新闻看点就成为经济日报出版社今后的三大图书选题方向。
　新领导班子重新寻找市场定位，将经济日报报业集团拥有的强大的企业家、政府官员资源作为核心读者，将关注经济热点、社会焦点和新闻看点的大众读者作为外围读者。围绕这两个层次的读者群，今后主要出版经济类图书。例如，该社新推出1个月就获得了3万册发行量的《天生我才》就是具有新闻看点的经济现象，刚毕业三年就拿到100万年薪的年轻人成长故事对当今大批急于求职的大学生具有较强的吸引力；推出5个月就已4次印刷的《推开宏观之窗》，用最通俗、最生动的语言告诉读者在中国宏观经济背景下个人如何理财、企业如何投资、政府如何管理等；而《你中产了吗》就是在国家要提高中等收入人员比例的背景下，阐述什么是中产，中产收入者的生活方式、社会观点是什么等问题；又如引进版图书《做一个商业自由撰稿人》，这些图书都很贴近当前经济环境下的读者需求；而《进化中的宇宙》则是讲述宇宙正在往何处去，切合当前的航空航天热引发的阅读需求。从经济日报出版社新推的这几种重点图书，似乎可以看出三大选题方向，发挥媒体优势使经济日报出版社在经济类图书的出版中表现出了独特的个性。
　在调整运作思路的工作中，新领导班子特别强调将工作重心由原来的“重视生产”转移到“重视营销”上来。将过去靠品种生存转变为靠精晶放大规模，编辑部逐步向文化工作室的策划模式过渡。2003年，经济日报出版社出版新书186种，2004年的出版计划中，新书品种被压缩到了60种。以后，再按照放大单品种规模的路子扎扎实实逐年增加品种。“我们要坚决砍掉那些挂上经济日报出版社的牌子显得怪怪的小说、教辅、食谱、瘦身等图书，充分发挥经济界权威媒体的优势，大力开发经济类原创图书，发挥《经济日报》在政府和企业中的优势和影响力，针对企业家和政府官员，开展策划和营销活动”，韩文高说，“在调整后的经营思路里，我们要用60个品种来创造180个品种带来的经济效益，不做透不卖透不算完，我们想通过策划畅销书、节省前期投入成本和充分挖掘每个品种的市场潜力来实现有效增长，树立经济日报出版社全新的品牌形象。”
　新领导班子强调将传统的发行方式改变为现代的营销方式，从过去的简单发书转变为深度营销，并从单一的渠道销售转变为立体的整合营销。据悉，目前该社已经撤销发行部，将全国市场划分为五个片区，由五个销售片区经理直接对主管经营的副社长负责，而经理和业务人员的收入将与整个片区的经营业绩挂钩。为了加强作者队伍和读者群的资源整合，经济日报出版社将着手组建“企业家读者俱乐部”和“政府官员读书俱乐部”。在发行上，该社还特别强调借用其他产业的销售渠道进行跨行业的整合营销。
　针对编辑和销售人才难于跟上事业发展的现状，该社一方面大力引进人才，一方面加强了对人才的培训，送员工参加出版发行和营销方面的短训班成了家常便饭。

摘自：《中国图书商报》2003－02－13

本版责编：江蕾

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