首届中国国际音像博览会综述 - 业界观察

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首届中国国际音像博览会综述

记者：何为

2004-10-14 16:27:09 来源：

　◆从本次博览会参展情况来看，中国音像业已经开始步入细分市场的激烈竞争阶段，面临着新的机遇挑战；
　◆寻找适合国有音像企业生存与发展的新路径，是所有音像出版社面临的问题；
　◆民营音像发行企业似乎已经开始走到十字路口，挑战与机遇并存，如何理性地迈出规模化步伐将值得深思；
　◆在音像博览会喧嚣的背后，中国音像业自身的发展方向值得深思。在挑战面前，中国音像业任重而道远。

　9月26日，2004年中国国际音像博览会在广州锦汉展览中心隆重开幕。本次音博会由国家文化部主办，广东省文化厅承办，旨在集中展示改革开放和实现现代化进程背景下中国音像业所取得的成就，吸收代表国际音像业发展水平的音像产品与技术成果参展，并积极创造条件，促进音像版权和相关产品的交易，为音像界搭建国际性大型交易平台，从而进一步扩大中国音像业对外的影响力，拓宽国内音像制品走向世界的渠道，为我国文化企业开始逐步重视和实施外向：发展战略做出有益尝试。共有200余家音像出版社、发行企业、器材制造商参展，其中不乏各国唱片协会、全球五大唱片公司、美国电影协会及其下属会员公司等全球知名机构和企业。因此，本次音博会也被誉为近年来规格最高的一次音像盛会。从本次博览会参展情况来看，中国音像业已经开始步人细分市场的激烈竞争阶段，面临着新的机遇挑战。

　国有音像出版社：何去何从
　锦汉展览中心的一楼和二楼是迥然不同的两个世界。一楼是民营公司的天下，这里的展位几乎都是华丽的彩装，超大屏幕、一流的音像设备、巨幅宣传画报……相比之下，二楼的音像出版社层位则普遍显得冷清面寂寥，几幅海报、两张桌子几乎就是层位的全部。而事实上，全国的音像出版社中，除了教育类音像出版社和江西红星等少数“异类”外，绝大多数都经营不善，部分出版社甚至靠出卖版号来维持生计。没有上游资源的发
行单位能呼风唤雨，拥有出版资源的出版社却沦落至此，悲乎!
　目前，国有音像出版社在遭受盗版多年的冲击后，已经是伤痕累累，处于欲振乏力的艰难时期。因此，寻找适合国有音像企业生存与发展的新路径，是所有音像出版社面临的问题。困扰音像出版社的因素主要有四个方面：首先，盗版活动威胁依旧，打击盗版任重道远。尽管政府管理部门与音像经营单位不遗余力地打击盗版，但盗版音像制品仍占有极大的市场份额，而且盗版手段还在翻新，刻录碟、烫码碟等呈蔓延之势；其次，网络下载已成必然，营销改革势在必行。信息传播领域发生的科技革命，将深刻地影响音像节目现有传播方式和营销手段；再者，市场开发压力骤增，音像企业处境艰难。长期以来，国有音像企业节目资源短缺，制作能力不强，尤其是原创上更是软肋，这就使得音像出版社在市场竞争中处于不利的艰难境地；最后，民营企业迅速崛起，市场竞争更趋激烈。
　上海声像出版社社长翁铭泽认为，音像出版社要想摆脱低迷的现状，必须制定出符合自身特点、切实可行的竞争策略。而现阶段，竞争策略大致有四种：第一，错位竞争。市场需求是多样化的，音像企业在找准发展方向后，要注重自己的产品特色，培育自己的消费群体。第二，盘活存量。我国音像出版单位都有着数量不等的存量节目资源。一是要在盘活存量节目资源上下苦功夫，重新配置节目资源，形成新的节目品种。二是做好节目资源的价值挖掘工作。第三，资源整合。在节目资源开发上，国有出版社完全可以与节目制作单位建立战略合作伙伴等形式，通过资源共享、优势互补、拓展业务新途径，共同搭建互利共赢平台；第四，向外扩张。国有音像企业要想在复杂多变的市场环境中求得生存和发展，就必须利用好民族文化资源拓展国际市场，开辟新的业务领域和发展方向。

　民营音像企业：走向十字路口
　由于我国没有规模化的音像集团，因此当以广东中凯、飞仕为代表的民营音像发行企业风起云涌般迅速发展起来时，音像市场开始呈现出“军阀混战”之势。随着市场竞争的加剧，各个企业形成了各自的特色产品线和发展方向，市场细分程度加剧。竞争开始朝纵深方向发展。
　在音博会的展场上不难发现，几乎每个企业都有自己的主打品牌。俏佳人的武术系列、中凯的港台大片、东田的教育类产品、东方红影音公司的保健类产品以及中录德加拉酌美国大片等已经在相关领域形成了品牌，并具有了一定的品牌优势。从某种意义上讲，这些音像企业已经开始摆脱原始积累时期的盲目，从粗放型平面化发展开始转向精细，通过自身优势领域的不同挖潜，从而形成了优势项目和品牌。而从企业运营来看，品牌建设已经成为很多企业的发展目标。广东俏佳人公司李燕认为，音像品牌是个完整的概念，它的内涵包括了专业保证、市场营销、良好的信誉和系列的规划等。一旦企业将品牌建设视为生命，将客观上促进企业各项管理水平和长远发展。而事实上，在音像业发行开始趋于微利的今天，如果企业产品无法形成品牌，不能形成某个领域的市场号召力并带来规模效应，那么企业的前景将十分渺茫。因此，很多新兴企业在刚进入市场时，就已经开始重视产品的品牌效应。广东泰盛文化发展有限公司成立于去年9月，短短一年内公司就陆续取得美国哥伦比亚公司和二十世纪福克斯公司产品的总代理权，“以美国大片作为品牌”之心昭然若揭。
　尽管众多公司执著于专业化的品牌之路，但是多元化发展同样是大家的目标。“音像发行单位必须要走多元化之路，这是它的基本性质所决定的”，一位业界知名人士表示，很多民营发行公司在产品线上已经形成了自己的品牌，但这些品牌资源都是人家的，他们自身不掌握资源。市场瞬息万变，不掌控上游出版资源的企业再有品牌优势，也可能是空中楼阁。因此，很多音像发行公司已经开始将产业机构的触角伸向了其他的领域，光盘复制、连锁经营甚至是房地产投资。“以产品品牌为纽带，走多元化的发展之路，才能提高抗风险能力”。但是，多元化之路同样凶险。“不同业态之间有着很大的差异性，加上多数民营老板自身素质并不高，因此他们涉足其他领域，风险同样不小。”而事实上，一家赫赫有名的发行企业已经被其盲目的多元化发展所累，不能自拔，陷入泥潭。如此看来，民营音像发行企业似乎已经走到十字路口，挑战与机遇并存，如何理性地迈出规模化步伐将值得他们深思。

　音像行业：何时走向振兴
　与往年的南方音像博览会相比，缺乏亮点产品无疑是本届音像博览会一大遗憾。而这种状况实际上也是目前中国音像发行市场的真实写照。从，2004年上半年的音像销售情况看，几乎没有一部作品能取得轰动性效应。与此同时，音像版权费用的急速提升，使得企业靠音像制品发行盈利已经成为一件难事。在音像博览会喧嚣的背后，中国音像业自身的发展方向值得深思。人们不禁要问，为什么在一个有着庞大消费群体的市场中，难以找到真正具有规模化实力的企业?影响音像业发展的障碍到底在哪里?
　上海新汇光盘集团有限公司办公室主任丁家宝认为，困扰音像业的问题大致有五个方面。从管理体制来看，我国音像业的节目制作、出版与市场批发、零售由不同的部门分别管理，这不利于产业的繁荣发展和立法。这种“政出多门”极易导致出版与市场脱节，使出版成为一种封闭机制，并造成出版概念“空心化”。从产业结构来看，目前音像业“两头大、中间小”的产业链不利于企业做大做强；从资产规模来看，我国音像出版单位的资产规模实在太小，资产规模超亿元的出版单位只有5家。因此，要求弱小的出版社承担风险甚高的音像节目开发重任，无疑力不从心；从经营机制来看，在现有运行机制下，国有出版单位难以承担市场风险；从市场运作来看，我国大多数音像企业在经营理念、产品定位、媒体宣传上还相对落后。约束机制不健全也使很多出版单位不敢出资包装原创歌手，推出好的原创作品。
　在挑战面前，中国音像业任重而道远。现阶段，中国音像业要走向振兴，必须要打破条块分割；国家要采取扶持政策，培育原创节目，并加大执法力度；企业必须要开拓融资途径，共担经营风险。在一段痛苦的摸索期后，中国音像业将会真正走向繁荣。

摘自：《中国图书商报》2004－10－08

本版责编：江蕾

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