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部分出版社书市参展策略改变－－不设展位紧盯团购

作者：唐小燕

2005-06-03 16:13:01 来源：

　本届书市，部分出版社调整了参展策略，根据实际需要和市场效果采取了只买书架、不设展位的做法，尤以专业类出版社居多；此外，在零售市场方面，销售形势的火爆出乎许多出版社意料，团购需求强劲，对专业类图书市场的拉动明显，成为各专业出版社关注的重点。

　展位选择：考虑实际需要和市场效果
　与去年相比，今年更多的专业出版在展位选择问题上，从实际需要和市场效果出发，考虑成本投入和产出而选择不设展位。
　“我们社今年没有租展位，主要是从实际需要和市场效果角度考虑的。”电子工业出版社的杨建忠告诉记者，今年该社除了在订购馆设有书架外，并未在展销馆租设展位，这也是该社第一次不设展位。据悉，今年不少专业大社名社没有设展参展，就记者掌握的情况，机械工业出版社、人民邮电出版社、化学工业出版社、中信出版社、外研社等均未设展位。其中机械工业社是从去年的桂林书市开始就没有开设展位的，除了人手紧张的缘故外，和经销商联络及时、信息畅通以及新书主发是该社选择不设展位更重要的考虑因素。
　此外，一些中小型的专业出版社也选择了不设展位。中国标准版出版社今年就采取了只买书架不设展位的做法，这与该社去年书市上的做法刚好相反。该社发行中心的负责人李春华告诉记者：“去年桂林书市上我们设了展位，没买书架，结果展示效果不好，客户也来得不多，感觉要通过展示宣传达到订货这种形式的效果很虚，对出版社而言只有投入没有产出，而且，我们中小出版社想通过在外地做宣传来影响团购订购，也很难起到预想的效果。”不过她同时表示，今年该社的图书征订目录是放在中国计量出版社的摊位上代发的，还是有不少客户前来拿取订单，因此，展位在交流交换信息方面还是能够起到一定的作用。
　与上述出版社不设展位的选择相比，中信出版社的做法更为独树一帜。该社没有在展销馆购买展位，而是在天津宾馆的二楼酒吧设了一个为期两天的客户会面洽谈的“分会场”，用销售中心总经理朱洪海的话说是“在一个更方便、安静和让人神经不紧张的半封闭场所与经销商一对一地交谈，这样的形式和效果更好”。

　零售市场：团购领风骚
　本届书市，总订货码洋１１．３亿，已经超过了去年桂林书市的规模。从记者了解到的一些专业类出版社情况看，虽然具体统计数据尚未出炉，但总体销售趋势可望走高。
　建筑工业出版社比照去年桂林书市的规模发货，结果在布展当天图书就被订购拿走一半，只好连夜配货，经过３次补货，截止２０号止，总发货码洋已达４０万。发行部主任李建云用“场面较火”来形容本次书市的零售市场走势，并总结了建筑工业出版社在市场备战方面的三个“不够”——人不够、货不够、书架不够，而建筑工业出版社在本次书市上购买书架数目是１０个。李建云告诉记者，今年的团购比以前要火一些，主要是图书馆团购这一块增长较快，尤其是地县一级的中小图书馆团购，需求强劲，对专业图书市场拉动作用不小。“从我们出版社的情况看，对今年团购的情况预计不足，备货不足，发货品种不全，没有考虑到团购对象的需求特点。书市情况每年都在变，团购将是一块较大的市场，怎么利用好这些渠道，考虑客户需求来选择合适的配货品种以及做好服务，这些方面还有待出版社进一步探索总结。”李建云说。
　对书市销售估计不足的并非只建筑工业出版社一家，不少专业出版社都向记者反映没有想到今年的团购规模有这么大，备货不足，架子基本卖空，出版社或多或少的存在补货情况。
　比如人民邮电出版社本届书市是８个书架，备货５０万，补货２０多万，而化学工业出版社准备了３０个书架、２０００多个品种１００万码洋的图书，即便如此，中途仍然又补了２０多万的货，目前不少书架由于图书数量不足，图书陈列方式不得不由封脊陈列变成封面陈列。而中信出版社也与建筑工业出版社一样，历经三次补货之苦，在零售卖场购买了２７个书架，准备了５０个品种近４０多万的备货。
　当然也有一些专业社或有备而来，或出于一定的市场策略考虑避免了频繁补货带来的人力物力损耗。
　在备货和人员配备方面，机械工业出版社可谓有备而来。该社在本届书市的总发货码洋为３００万，在订购馆的工作人员也固定在３０～４０人，备货品种为３０００种，在卖场租用的书架数量也非常可观，达到４０个之多。
　电子工业出版社发行部主任杨建忠则告诉记者，该社根据在前几届书市上备货多，退货也多，实际销售利润率不高的教训对今年的书市备货实行的是以基本保证无退货为前提的策略，配备了１６个书架共３５万码洋的配货量，工作人手前后将近３０人。截至１８号书市开幕当天，电子工业社书架上的图书已经基本售空，不少书架不得不临时从其他出版社抽调图书陈列上架。尽管由于备货不足，图书销量没有实现最大化，但是杨建忠认为，根据销售情况进行补货判断很难，尤其是销售时机的把握，很容易形成退补货，造成出版社得不偿失。
　与往届书市相比，本届书市在组织上把订购和展销分开，在卖场附近就近备货以及对一些大出版社提供专门的就近备货场地等，这些人性化的措施为出版社和订购、采购人员提供了方便；但是，在各类信息（例如组织采购的规模信息、采购对象信息、订购销售信息）的汇总、分析、公布以及整个书市活动的管理方面，则有待改进提高，尤其是组织采购的规模与采购对象的信息，如果能提前公布，让出版社根据实际情况进行准备，则专业类出版社普遍备货不足的状况将得到改进。

来源：《中国图书商报》2005－05－27

本版责编：江蕾

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