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《国际出版蓝皮书》发布的年度分析与预测显示：国际出版业出现内容融合趋势

马国仓

2006-01-10 15:01:19 来源：《中国新闻出版报》2006年1月4日第2版

　2005年12月26日，中国出版科学研究所发布年度科研成果《国际出版蓝皮书》，通过对美、英、法、俄、日、韩等主要出版业发达国家近3年来发展状况的纵向对比和分析，显示出2004—2005国际出版业状况与预测。经过研究发现，经历了世纪之交中网络技术的光彩亮相和网络泡沫的黯然破灭后，传统出版业开始了寻求与网络时代出版行业的新型结构和发展模式的契合点，并为之困惑、恐慌，乃至逐步适应、转变的过程。这种过程仍将随着技术的发展和新的竞争对手的出现而继续下去。
　2004年国际出版业的主要表现呈现3个趋势：首先是传统出版业的恐慌，阅读危机扩大，出版商欲振乏力。表现在网络技术的迅猛发展，各种专业数据库制作者、电子图书馆、开放信息资源都成为传统出版商的竞争对手，全球出版传媒业出现了以内容为核心，多种业态、多种介质、多种资源的融合趋势，使纸质书刊的出版公司陷入了普遍的恐慌，“阅读危机”出现，2004年，美国、加拿大、英国、法国和韩国的国民阅读状况都呈现出不乐观的态势，主要表现在国民阅读率和青少年读者阅读率的降低，及人均购买书刊数量、书刊发行量和阅读时间的减少；面对销量和利润率的下跌，传统出版公司的应对措施主要是增加出版种数和提高价格，而书价的提高，引发了美、加等国二手书网络销售市场的繁荣，从而进一步打击了传统出版商，形成了恶性循环。
　其次，传统出版面临来自GOOGLE的和开放式出版的威胁。一方面，国际知名搜索引擎GOOGLE宣布，公司与密歇根大学、哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学的图书馆以及纽约公共图书馆达成协议，对其馆藏图书进行扫描。出版商们担心图书关键内容公开后会影响到销量，另一方面，在欧洲开放社会学会(Open Society lnstitute)以及科学界、图书馆界的推动下，开放式出版作为一种新型的出版方式，已经成为对于传统的出版业和版权法的一种颠覆性的力量；这种新的出版方式——即由作者付费在网络期刊上出版其学术论文，读者可以免费阅读，使每个人都能有机会公布自己的研究成果——使苦于学术期刊价格高昂而无法获取一手科研资料的研究人员能够免费获取科技论文。这一有利于科学发展和科研信息交流的理念，使得开放式出版在短短的3年内已成为全球科学界、图书馆界和出版界不可忽视的一种现象，甚至有些原本持反对意见的学术出版商也开始尝试这种新的出版方式。
　与此同时，经历着惶恐和挑战的出版业也开始尝试适应和转变，即开展媒体的融合并积极应对消费习惯的变化，这使得全球出版传媒业出现了以内容为核心的融合趋势，这种融合体现在四个方面：
　一是传统的合作方式及其革新。与热播影视节目之中的影视明星或主持人签约出书，或借图书改编成的影视剧热播之机推广图书，已经是尽人皆知的营销模式。在这种图书与广电传媒结合的事例中，英国图书博览会的尝试则称得上是推陈出新。博览会有关人员借鉴美国电视台热播的才艺真人秀活动的成功经验，举办了“文学偶像”比赛，令作者可以在电视节目中朗读自己的作品同时由全国观众参与评奖，评奖活动在书展期间进行。这一活动既吸引了眼球，又推广了新人新作，促进了作者与读者的创作和阅读热情。
　二是出版物的捆绑销售。如德国报业以报纸内容为主出版各种文库、文集，并以大开本的形式进行低价销售；德国、意大利、法国和荷兰报界纷纷推出报纸和图书或音像制品捆绑销售，变相地以图书或音像制品打折销售来扩大报纸影响。出现这种发展趋势主要是因为印刷报纸作为一种单纯的信息发布工具，与网络相比毫无优势，因此目前它是受到网络冲击最为严重的媒体形式，这就迫使其不得不深度开发已有的内容资源，依赖捆绑销售来保证发行量。
　三是手机短信作为图书促销工具的广泛使用。在利用手机进行促销方面，英美两国出版业因本国手机的普及程度高而走在前列。两国出版业也因在青少年读者中开展短信促销活动收到了良好的经济效益。有数据表明超过1．7亿美国人拥有手机，而青少年中1／2的人拥有手机。在英国，90%以上的青少年拥有一部手机。鉴于这一点，出版公司开始尝试利用手机短信作为发布内容的另外一种途径，并借此产生利润以及推广纸质图书，但是，这种手机服务还没有实现以内容为主的模式，目前还仅仅是一种营销手段。
　四是以内容资源整合为核心的企业并购。在美国国内评选的“十大传媒收购”中，出版公司除按照成功的并购经验集中行业资源并形成局部垄断优势外，也开始探索依靠数字化信息和数据占领未来的内容市场，因此，对于专业数据的购买成为2004年出版传媒并购中最热门的收购项目，而一些出版传媒集团则借并购甩脱不相关业务，以集中于核心内容。
　除了自身对网络时代的适应之外，出版业还通过适应E时代读者消费习惯的变化来求得发展，其主要表现就是漫画在英、美、日、韩等国家的风行一时。漫画和绘本书、图文书一样，都是“读图时代”的产物，图像传播具有直观、形象、快捷、省时的特点，更适合现代快节奏的生活，更适合紧张工作和极度疲劳的现代人在心理和生理两方面的需求。有人认为“读书”的人越来越少，是被“读图”的人分流了。
　在这种趋势中，值得注意的是，日本漫画已成为日本出版业走向西方的主打产品，在英美两国的市场上已经取得了决定性的胜利，受到了读者的热烈欢迎和出版商的普遍青睐。在美国，日本漫画甚至已经遭遇到因选题泛滥而上架困难的局面。这种东方文化产品在西方主流市场中受欢迎的情况说明，东方文化在走向西方的过程中可以利用“重图性”避开语言的障碍。
　总之，各发达国家的出版业在近几年来应对信息技术以及网络革命的过程中，体现出了一些共同的特征，如遭遇国民阅读特别是青少年阅读的危机，出版企业为应对危机、保持利润而采取了增加出版品种，提高价格，与其他媒体形式实现有机结合，逐步适应消费文化等种种策略来应对这一过渡时期；尽管目前还没有明确的营利和发展模式，但整合内容资源，形成内容方面的垄断优势已经是大型出版集团的一种共识。在网络技术以及种种创新营利模式的影响下，出版业原有的专业和门类划分将被打破，新的以专业内容资源为核心的出版产业结构将逐渐形成。

　[链接]
　每年年末发布《国际出版蓝皮书》已经初步成为中国出版科学研究所的品牌科研成果之一，由中国出版科学研究所所长郝振省、副所长魏玉山作为课题组长和副组长主持、中国书籍出版社出版的(2004—2005国际业状况及预测)是这一品牌在2005年的延续。与之前两次的研究成果比较，(2004—2005国际出版蓝皮书)突出了对主要出版业发达国家近3年来发展状况的纵向对比和分析，从而能够较为整体和全面地把握美、英、法、俄、日、韩六国出版业的主要发展趋势。另外，对于统计资料隔年发布或是比较匮乏的一些国家，课题组一方面对其出版业进入21世纪之后的状况进行了补充分析以及内容方面的修正——如对官方机构只公布单数年出版业统计数字的加拿大，研究人员增补了大量的近5年来的数据资料；另一方面将部分国家替换为其他一些出版业比较有特色或代表性的国家，如将印度和澳大利亚替换为目前南美出版业最发达的墨西哥和拥有三大世界知名出版集团的荷兰，力求为业界提供国际出版业发展趋势方面的更加具有说服力的状况分析和预测数据。

来源：《中国新闻出版报》2006年1月4日第2版

本版责编：江蕾

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