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2005年中国城市居民文化消费状况分析

2006-02-20 16:13:24 来源：《中国图书商报》2006.2.17第5版

　2005年是“十五”计划的最后一年，全国宏观经济平稳较快发展。从2005年上半年的情况来看，国内生产总值67422亿元，依然保持9.5％的高增长率，居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型，城市居民家庭人均用于教育文化娱乐服务的支出仅次于食品支出。
　2005年3月开始，IMI消费行为与生活形态调查进行了2005年度消费者调查。调查采用了入户问卷调查，电话问卷调查和深度访谈相结合的方法；从调查结果来看，2005年我国的文化消费市场亮点不多，温而不热。读报、看电视仍然是绝大多数城市居民打发日常闲暇时间的主要方式，车载电视、楼宇电视等新媒体也渐入人们的视野；旅游和教育作为较高层次的需求在居民的文化消费中依然占绝对比重，且增幅平稳；但体育、影院等娱乐充实型文化消费市场发展不尽如人意，与往年相比稳中有降，但个别市场有所回升，发展潜力可挖。

　教育、旅游是2005文化消费市场热点
　1．教育支出始终是文化消费的重头戏
　目前中国家庭对于子女教育的开支在家庭收入中所占比重越来越大，甚至影响到家庭的消费结构，如储蓄比例不断加大，并刻意削减其他开支等。从深度访谈的资料来看，中国城市居民的教育消费呈现出以下特点。
　成人教育费用增长较快。对自身教育投入最多的人群具有如下特点：男性多于女性，年龄多在25-35岁之间，从事技术类或管理类工作。其动机主要在于：为跳槽做准备、为自己创业做准备、目前工作需要、获得某种技能证书作为谋生手段。
　家长为孩子交纳择校费、补课费等主动性消费渐成风气。而且随着学校教育收费逐年上涨进一步引发子女教育费用的蹿升。家长对子女的教育投入除了在校教育的支出以外，还有补习班、兴趣班、家教等课外教育支出。
　现代家长对孩子的培养更具理性、长期性和规划性，逐渐摒弃了“养儿防老”、“盼子成龙”的传统观念，为子女营造出更自由宽松的学习空间。在为孩子
教育投资时，他们首先考虑子女的兴趣，然后根据自己的阅历和对社会需求的判断，为孩子选择合适的成才渠道。大多数现代家长潜意识中已融入了“理性”教育消费观。
“少年留学生”成为高薪家庭的教育消费趋势。家庭条件优越的父母倾向送子女去海外留学，并且认为高中毕业后就到国外念大学是最佳选择。
　值得关注的是，随着年龄的增长，自我教育的开支逐渐递减，到结婚生子阶段往往成为很多人自我教育的终结点。相应的，从婚后到子女进入学龄前的这段时期，往往成为很多家庭教育消费的空档期。
　2．旅游消费平稳增长，自驾车旅游成气候
　2005年旅游消费呈现出以下特点：
　第一，三日之内的短线游具有时间短、花费低和随意性强的特点，深为城市居民所青睐。
　第二，快节奏的生活常使城市居民感到压抑，他们倾向于避开人满为患的著名景点，到偏僻乡村，体验田园风光。
　第三，私家车和数码相机成为旅游的重要推动力。“自驾游”日趋火暴，数码相机的添置也是驱动居民出门旅游的重要动力之一。
　第四，单位组织出游占相当比例。
　另外，从城市居民未来一年想要进行的休闲活动的调查结果来看，露营交游和爬山的意向最高，分别达到11.4％和9.7％。这也预见了周末短途游还将继续升温的良好趋势。

　体育、电影市场潜力待挖
　体育观赏市场略有下滑，但参与性消费市场前景可观。
　体育消费不仅指观看各类体育赛事所投入的时间和开支，还包括参与各种体育活动投入的时间与金钱。它主要有参加体育活动、观看体育竞技和赛事的开支，购买体育彩票和购买运动服装及体育用品等各类开支。据统计，2005年上半年全国体育娱乐用品零售额的增长幅度达到20％，高出社会消费品平均增长幅度近7个百分点，2005年体育观赏的市场并不乐观。与2004年相比，2005年大部分城市的居民无论是通过电视观看体育赛事的比例，还是到现场观看体育赛事的比例都略有下滑。
　从居民参与休闲活动的情况来看，最受青睐的体育活动大多为简单实用的免费或廉价的项目，仅有少数年轻人会选择到健身场馆健身。还有一些正处于事业崩峰期的中青年人，他们忙于工作，忽视体育锻炼的重要性，身体处于透支的状态而浑然不觉。当这部分有钱无闲的高收人人群一旦意识到健康的重要性时，他们将会是体育消费市场最具潜力的人群。
　电影市场依然不温不火，但个别城市回升趋势喜人。
　中国的电影市场长期处于一种叫好不叫座的尴尬境地。但2005年广州、成都、武汉、重庆、西安五城市居民去电影院看电影的比例有不同程度的提高，电影市场有回暖趋势。目前抑制城市居民电影消费的阻力主要有两个：一是网络侵权和盗版猖獗导致电影业低迷不前；二是居民过于功利的文化消费动机，导致出现只在乎“看没看过这邪片子”，而忽视了电影本身带给人的精神享受的畸形电影消费现象。

　文化消费升温带动消费品市场升级
　2000年伊始，我国城市居民文化消费的比重就开始有了较大幅度提升，此后一直处于不断增长的稳健状态。“十五”计划曾提出将文化消费作为城市的支柱性行业来建设，文化消费结构中的旅游、教育等热点消费成为拉动整个消费市场的诸多合力中的重要力量。从访谈情况来看，旅游作为近年文化消费的热点，也是带动家电消费品升级的驱动力量之一。2003~2005年，城市居民拥有数码相机的比例逐年止升，增势强劲；随着数码相机拥有比例的增多，反过来又促进了旅游消费市场的持续繁荣。
　总体来看，2005年中国城市居民文化消费仍以简单廉价的休闲活动为主，消费种类集中和单一，消费主体偏于年轻化。原因主要有两点：一是收入水平仍是影响文化消费发展的重要因素。虽然人们已经能够接受贷款消费，但也仅限于房、车等“固定资产”；二是急功近利的心态阻碍文化消费的健康发展；人们希望能通过工作之余的各种活动来休息放松、调整自我状态。然而以目前的旅游和电影消费为例，人们往往过于看重结果，反而消解了文化消费过程本身带来的精神愉悦。
　城市居民消费观念正日趋成熟，文化消费市场要持续升温，就需顺应不断发展的社会趋势和不断转变的消费心理。这三味文火分别是：品牌、理性和健康。第一，以品牌经营提升文化消费市场的品质：第二，以理性宣传顺应适度消费观念的趋势。在文化消费门槛一高再高的今天，需要的是顺应适度消费的现念，开发丰富多元的文化产品线，以满足不同层次城市居民的文化需求。第三，以健康观念贯穿文化消费始终。高负荷快节奏的现代生活不断刺激人们要树立起健康生活观。“提高生活质量、鼓舞精神，陶冶情操”的健康观将是未来文化消费的诉求核心。
　十六届五中全会提出了未来“十一五”规划的建议，规划的主要目标将是“城乡居民收入水平和生活质量普遍提高”，由此可以预期文化消费将会是未来五年发展最快的市场之一。

　摘自《文化蓝皮书——2006年：中国文化产业发展报告》社会科学文献出版社 2006年1月出版/定价：45.00元

来源：《中国图书商报》2006.2.17第5版

本版责编：江蕾

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