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图书出版业：改革路上气象新

2006-04-06 10:46:35 来源：《中国新闻出版报》2006.4.5第5版

　改革是时代的特征和标志，改革也是当下出版业的主题曲。为唱好、唱响这一时代主题曲，中国出版人做出了积极的探索和艰辛的努力，并创造了令人振奋的成绩：转企转制迸发活力，图书市场丰富繁荣，集团发展引领潮流…… 本版反映的内容虽然不能囊括全部，但水滴可以折射太阳的光辉，发展变化体现出的则是改革的成果。值此全国文化体制改革工作会议对全面推进文化体制改革做出了部署之际，让我们再回首——

　转企改制活力迸发
　2005年11月26日，国内出版领域的第一家股份有限公司——上海世纪出版股份有限公司正式挂牌成立，它不仅标志着上海世纪出版集团改革完成了整体转企改制的“破冰”之举，也量示出我日出版体制改革向前迈进丁一大步。对此，方方面面都投来关切的目光，大家关注这一事件不仅仅因为这是一次试点单位推进文化体制改革的积极探索，更重要的原因在于它从真正意义打破了体制束缚的瓶颈，从而让人们对不断推进的出版改革感到兴奋和期待。
　其实，这种以体制机制创新为重点的出版体制改革在行业内又岂止是上海世纪出版集团一家，7家试点单位都在不同程度地进行着这样的改革尝试和努力，如中国出版集团更名为中国出版集团公司，辽宁出版集团、广东省出版集团、吉林出版集团、中国科学出版集团以及人民邮电出版社都在体制机制创新方面进行了积极的尝试和探索，井取得了积极的成果。试点单位改革创新贵无旁贷，并且不断取得新的突破。而试点以外的出版单位也不甘落后，重庆出版社、清华大学出版社等等也都完成了从经营性事业单位向企业的转变。
　转企改制的改革内涵、深化进程、实践成果都不会像改个名称那么简单。转企改制的目的是为了壮大实力、激发活力、增强竞争力、解放和发展文化生产力，而改革的实践则已经向人们展示了改革的实效。以上海世纪出版集团为例，转企改制有力地促进了企业的发展，集团组建以来，生产规模不断扩大，利润和净资产均翻了一番，更重要的是通过转企改制改革，建立起比较科学的现代出版企业的决策管理体系，并进一步推进了资源的优化配置，为企业今后的发展注入强大的活力和动力。有关的统计结果也显示，转企改制的试点单位，国有资产增长40％以上，利润增加20以上，收入增加15％以上……由此可以看出，转企改制激发了出版企业的活力，使文化生产力得到极大释放。
　目前刚刚召开地全国文化体制改革工作会议，对进一步推进文化体制改革做出具体部署，而在此前又中共中央、国务院下发的《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确了深化文化体制改革的指导思想、方针原则、基本目标和主要任务。出版改革春潮涌，应该说，随着转企改制在全行业的逐步推开和引向深入，出版企业进发的活力将会使整个行业充满勃勃生机。

　图书市场丰富繁荣
　1998年销售码洋0.7亿元，到2005年达到4．4亿元。北京图书大厦在经营面积不变的情况下，连续8年的销售寓速增长，反映出读者旺盛阅读需求的同时，也折射出图书市塌的日益丰富和繁荣。在现在的许多图书大卖场，不同层次的消费者都有可选、都能选到满意图书。正如一位王姓读者所言“现在的图书市场太丰富了，我每周必逛北京图书大厦一次，常逛常新。”
　就连一直有出版难之称的学术著作这几年也发生了根本性的转变，一批专业社如化工社、电子社、人民邮电社，都找到了适合自己的准确定位和成功的商业模式，推出了许多仕会效益和经济效益双丰收之作，成为专业书市场上的响亮品牌。与此相类似，我国人文社科图书的出版近年也佳作不断。最令业界兴奋的是许多社科学术著作成为市场畅销书。由于内在品质的提高，出学术书已不再是赔钱的事了。国林风、风入松、万圣书园等学术书店，生意都还不错，这一点很说明问题。
　长期以来，城市和农村出版物市场发展不够平衡，针对此症结，国家采取切实措施扶持“三农”出版物的出版发行工作，出版业在服务“三农”图书的数量和质量上也持续提高。品种更加丰富，题材更加广泛，内容更加贴近实际，有些出版社的农村读物也形成了规模和品牌。2006年，就有337家出版社安排了“三农”选题5097种，占全年新书选题的4．2％，比2005年增长了25％。农民读书热情的提高、文化素质的增强为我国图书出版事业的繁荣提供了更广阔的发展空间。
　少儿图书市场也在悄然发生着变化，原创少儿书已然形成一道美丽的风景，走人小读者的视野。原创少儿书领域亮点频出，《哪吒传奇》连续多周在排行榜上名列前茅；《淘气包马小跳》系列上市半年，累计销售量巳达120万册(共12册)，还有《大头儿子和小头爸爸》、花衣裳系列、花季·雨季系列等等。与此同时，涌现出一批积极为少儿写作的名作家，创作群体呈现出旺盛的态势。打造民族少儿图书品牌，成为少儿社不懈的追求。

　集团发展引领潮流
　36块展板分列会堂两侧，图文并茂展示改革发展进程；几十个奖牌奖杯一宇排开，凝重厚实体现市场竞争实力；上百种精品图书摊放桌面，琳琅满目显示出版工作成绩……这是2005年11月22日在全国人大会议中心出现的情景，是中国最大的出版集团——中国出版集团向社会展示集团成立三年多来取得的丰硕成果。
　在中国出版业的改革进程中，集团化发展始终是深化改革、加快发展的最重要一环，从1999年2月，全国第一家出版集团上海世纪出版集团成立到2002年4月全国最大的出版集团中国出版集团成立，集团化建设就一直在稳步推进，以2005年为例，全年新批准组建了云南出版集团公司、重庆出版社出版集团、贵州出版集团公司、天津出版集团、甘肃读者出版集团有限公司等5家集团(公司)，占到了1四8年以来署批出版集团试点总数的25％。到目前为止，全国共组建的试点出版集团已达19家之多。
　集团化建设是我国出版业产业结构和组织结构进行有效调整的突破口，是巩固和扩大先进文化阵地、参与国际文化竞争的现实需要。集团化建设的核心是培育自主经营、自我发展的市场竞争主体，打造市场竞争中的国家主力队。5年多的集团化发展实践已经告诉我们，集团化发展不仅促进了政企分开、政事分开、管办分离，而且能调整产业结构，优化资源配置，盘活存量资产，形成规模，壮大实力。各家集团充分利用资源和晶牌优势，建设和开拓两个市场，对内满足广大人民群众的精神需求，对外扩大中华文化在世界上的影响力。如中国出版集团2004年的各类出版物出口总额达到1亿元，占全国出版物出口总额的36．5％；集团资产规模达到55.7亿元，比2002年集团成立时增长23％；图书零售市场占有率连续保持全国第一。三年多来，集团累计获得各类国家级出版物奖193项；完成国家“十五”规划重点图书100余种，出版了一大批具有文化积累价值和传承价值的国家重点图书。不难看出，通过自主创新、打造品牌，增强活力，壮大实力，作为出版改革的一道亮丽风景，19家出版集团已成为现阶段出版业改革发展的主要推动力量，也成为中国出版业参与国际竞争、推动中华文化走向世界的主导力量。

　质量提升精品迭出
　2003年进行辞书履量专项检查；2004年开展了教材教辅的质量专项检查；2005年又进行少儿读物的质量专项检查；今年，全国范围的教辅读物和地图类质量专项检查工作已经全面启动……近年来，新闻出版总署围绕图书质量进行了—系列的专项检查，备受业内外关注，其目的也是为了有效提高图书出版物的质量。
　图书质量专项检查强力拉动了图书质量的提升，但首先拉动了出版者对待“质量即生命”观念的转变。事实上，专项检查只是出版管理部门加大管理力度的表现之一，此外还有选题备案、审读等一系列保障质量的制度。没有规矩不成方圆，新闻出版总署还出台修订了一系列的措施、法规为图书质量保驾护航：1997年6月26日，新闻出版署颁布了《图书质量保障体系》；2005年3月1日，新闻出版总署最新修订的《图书质量管理规定》正式实施。这些都成为提高图书出版整体水平，繁荣社会主义出版事业的重要措施。
　出版社更是为提高图书质量进行了不懈的努力。首先，坚持按照《图书质量管理规定》、《图书质量保障体系》的要求。以保障图书质量。严格执行“三审三校”制度，注重编校队伍培训，提高编校人员责任心，确保图书质量。其次，不少出股社都创建了一系列有的放矢、适应自身情况的提高图书质量的规章制度办法。第三，国际标准的实施。ISO9000认证，是一种管理观念的更新，它有利于传媒运用先进的科学管理原则，刷新、完善并创建起新的管理运行机制，纠正管理行为的不合理之处。像电子工业出版社、上海外语音像出版杜等纷纷通过了ISO9001质量体系认证。图书质量问题不仅关乎一本书的命运，也关系到出版社的声誉。图书质量不能保障，一切出版改革和发展都无从谈起。
　图书质量问题是一个宏观的概念，贯穿于编印发的各个环节。图书质量的提高不仅仅停留在内容和编校质量上，还包括装帧设计、印制质量的大幅度提高。“知心蛆蛆”卢勤感慨：“我参加过多次国际书展，现在我们的书和国际上许多发达国家的图书相比，没什么差别，做得都很漂亮。”

　注重营销竞争充分
　4月1日10：15《易中天品读汉代风云人物》签售；14：30人人说英语讲座，外籍教师主讲《洋话连篇》……
　这是上周末北京图书大厦的图书宣传活动。如今，周末的各大图书卖场已经不仅仅是图书销售的终端，就图书大厦来说，公益讲座、签名售书、作者的读者见面会，从早到晚，让人目不暇接。
　诚然，图书市场化竞争已经进入了营销策划的阶段。随着图书市场的日趋繁荣，面对读者说了算的买方市场，出版业亦如其他行业一样，深刻体会到如果再对市场采取漠然的态度，就终将被市场所抛弃。于是，近年来，出版界开始在重视图书选题策划的同时，亦开始重视图书的市场营销策划，试图推动“选题策划”和“营销策划”两个车轮，努力开拓和驾驭图书市场。
　把握商机，宣传发行同步起动，制造“轰动”效应。在媒体上发书讯、书评、广告抑或内容摘登等，均成为出版社的“必备选择”。根据图书引申的热点话题、问题，通过邀集知名的作家、评论家，让他们实话实说，谈感想。利用他们的学识及威望刺激读者的购买欲望。出版社根据市场形势做一些分析引导，确定图书是否可以再版，是否制作后续产品，并借助其形成新的宣传热点。
　依据图书特点，选择最佳宣传媒体组合。如中华书局飞出畅销“黑马”——“正说系列”与《刘心武揭秘〈红楼梦〉》，系列，出版社采用了借助媒体的宣传攻势为作者赚足人气，自此在全国掀起“学习”风暴。之后，便在全国各处进行演讲或开办讲座，作者通过频繁地亮相也提升了知名度，从而带来了圈书销售的跟进。又如《纳尼亚传奇》、《金刚》、《亮剑》……图书热卖都与其或同名或改编的影视剧有着千丝万缕的联系。图书与电影相辅相成的营销方式是文化消费中全面营销的手法之一，可以立体地调动广大受众的关注兴奋点，以眼球关注度带动眼球经济。再如朱德庸，可爱淘带有明星秀性质的签售活动。明星出场所带来的附带效应，必将促使图书在更大的范围内造成浩大声势……

　走出国门迈开步伐
　2005年10月的第57届法兰克福书展，对中国出版界来说是令人难忘的。由中国出版集团、辽宁出版集团等8大出版集团组成的中国出版代表团，以前所未有的全新阵容在法兰克福会展中心整体亮相，320平方米的展区、近30项文化活动以及首次举行的大型招待酒会，都强烈吸引着世界各国与会者的目光。更让人瞩目的还有：短短几天展会，中国展团实现厂的所未有的“引进”和“输出”上的比例平衡，《中国读本》、《话说中国》等一大批蕴含仁富中国文化的优秀读物正走进世界各国特别是欧美发达国家读者的视野。
　为使中国的优秀文化的重要载体——图书更好地“走出去”，从国家到地方省市到出版单位，有关部门一直在新闻出版总署和国务院新闻办的共同推动下，2004年3月，首批政府资助出版的70种各3000本法文版中国图书亮相第24届法国图书沙龙，受到法国公众的欢迎，成为中法文化年的新亮点。针对出版社在“走出去”过程中面临的最大障碍——翻译问题，国务院新闻办和新闻出版总署全面启动了“中国图书对外推广计划”，对国外出版机构进行翻译费用资助，借船出海，使图书真正进入国外主流渠道，到达终端用户手中。在各地，“走出去”战略也正在各种配套措施应用下顺利实施，上海市专门设立了三项输出奖励制度；河北、内蒙古等地2004年已实现版权贸易的顺差。去年年初，外语教学与研究出版社制定了“对外汉语与文化出版战略”，与培生教育集团、麦克米伦教育集团决定成立“对外汉语出版工程”海外合资公司，将外研社的对外汉语出版资源与国外先进的管理运营模式和销售渠道相结合，把汉语和中国文化推向世界。人民体育出版社坚持出版内容与我国优传统文化宝藏的结合，武术、气功、多种健身法等广受海外出版商欢迎……我国的优秀出版物正以前所未有的速度走向世界。

　科技应用威力渐显
　4月1日以后，从出版社流入中盘及书店的每一种图书，都像装上了CPS卫星定位系统，不论身处何处，其各种信息都会被相关部门掌握——这是《图书流通信息交换规则》实施的结果，更是运用科技手段实现图书流通领域商品信息和市场信息对称流动的结果。有了这种对称流动，相关单位可以对图书商品全程跟踪，出版社造货、发货有了针对性，盲目造货、发贷造成的“死”库存、高退货等历史现象将逐渐成为历史。从上面的例子，我们看到，不断进步的科学技术正以强大的实力为出版业的扬帆远征保驾护航。
　事实上，改革中的出版界早已经有意运用科学技术来提高效率。总署制定了各种出版标准，推广应用了二维条码，于去年7月发起并召开了数字出版博览会，出版科研所成立数字出版研究中心，专事对电子图书出版规律、电子书与纸质书关系等问题进行研究，运用系列科学手段对出版发展规律进行研究，并有选择地进行推广应用。
　更有许多领风气之先的出版社早已着手在出版界应用现代科学技术。社会科学文献出版社、清华大学出版社等等早就把电子书的出版列入工作日程，上海交通大学出版社电子书的出版占全部出版物的1／3，高等教育出版社、人民大学出版社等等建立了以网络为基础的教学资源库，增强了纸质教材的核心竞争力，高等教育出版社以ERP系统进行科学的内部管理，现代出版社、电子工业出版社等等采用ISO9000族管理方式对质量进行全程监控。专家指出，以王选告别“铅与火”开始的、对出版业部分内容进行数字化的“出版数字化”现象，正逐渐走上出版全过程(写作、编辑、出版、发行等)数字化的“数字化出版”之路。
　不久的，在温家宝总理所作的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》第十二编《加强社会主义文化建设》中指出，要“发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设”，这里着重对“数字内容产业”建设的强调，可以预见，科学技术在出版业发展应用的高潮正在来临。

　热心公益彰显责任
　来自新疆的最新消息说，截至3月21日，第十六后全国书市组委会共收到来自全国出版界捐赠的图书计划合计码洋1057740元。2006全国书市“秉承成就、塑造形象、关注民生”的宗旨因来自各方的踊跃捐赠而再次得以彰量。这只是近年来出版界为落实科学发展观、构建和谐社会而努力的一个缩影，其关键词是：公益、爱心和社会责任。
　在政策导向推动下，出版公益行为正在成为风尚。今年1月22日，中宣部、中央文明办共同组织发起的“我的第一本课外书”大型捐赠助读公益活动，让贫困农村孩子也能像城里孩子一样拥有自己渴望的课外书，而这项公益行为得到来自政府和出版社双向支持：政府出资成本采购，出版单位积极响应。像这样由政府有关部门参与推动，同时在政策上给予一定扶持的模式，有望成为出版社公益行为的主体。
　与各界联手整合资源，放大公益行为社会影响。去年8月，为支援多个部委共同组织实施的农村劳动力转移培训“阳光工程”，机械工业出版社捐赠价值百万元的技能培训出版物；湖南人民社不但推出畅销书《中国男孩洪战辉》，还资助20万元注入以洪战辉名字命名的基金；有的出版社甚至融合国内外资源实现善举，《爱的讲述》是一本当今世界著名作家短篇小说集，利润捐献艾滋病防治机构，在世界11家参与出版社中也包括中国的泽林出版社，“中国民间防艾第一人”高耀洁和中国艾滋病防治宣传员著名演员濮存昕与蒋雯丽还作序推荐，实现了各方互动。
　在市场整体运作中，定位公益行为。无论高等教育出版社在成立50周年之际向贫困大学生赠书1000万元，还是外文出版社向北京市公安局民警无偿捐赠《警察英语》1万册，都是其产品定位的合理延续。去年第18个“世界艾滋病日”，云南出版集团公司策划的“以爱的名义”出版文化活动首次亮相，不但体现出版责任，而且发出欲整合资源做大做强的信号。
　出版公益行为正在政策与市场的双重推动下渐成大潮，成为公共文化服务体系中的重要组成部分。

来源：《中国新闻出版报》2006.4.5第5版

本版责编：江蕾

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