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全国书市转型之痒

作者：欧宏陈旷

2007-05-14 15:17:13 来源：《出版商务周报》2007年5月14日

　编者按 第十七届全国书市改写了全国书市的历史，并为今后全国书市的组织提供了许多可资借鉴的经验。政府搭台，企业唱戏，名人助阵，全民参与，奥运会式的组织方式，这些都是典型的“重庆经验”。但是，正如记者所指出的那样，处于转型期的全国书市，仍有许多不尽如人意之处。

　重庆书市落下帷幕已近半月，但书市活动的盛大与丰富，展厅的规模和气势，与山城美丽的夜景和满城飘香的火锅一起，给业界人士留下了很多回味。著名作家王蒙接受央视“新闻会客厅”采访时就夸重庆书市“是一个文化节、读书节”。
　有20多年历史、近几年被业界人士称为“鸡肋”的全国书市，在2007年终于有了一个大翻身。重庆书市的里程碑地位已经确立。然而，仔细观察与大量访谈之后，记者发现，承载着全国书市转型使命的重庆书市，仍然有着种种不尽如人意之处。这种种不尽如人意，也许正好是书市“转型”必然的开始。

　功能设计之痒：越多越好吗？　　　　　
　去年8月国务院颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，将“全国书市”更名为“全国图书交易博览会”,并将其列为国家重点扶持的文化展会之一。这个纲要的颁布，成为重新定位全国书市的契机。毫无疑问，新闻出版总署和重庆市政府在书市转型上推出了不少得力举措，其中最关键和最有益之处是有效地放大了书市促进全民阅读的功能。这是重庆书市具有全国书市里程碑意义的原因之一。
　但重庆书市号称具有9大功能，几乎囊括书展的所有功能，如有展示、展销、订货、研讨等功能，今年还新增了版权贸易等3项功能。这样一个承载着太多功能的全国书市，在不少资深书业人士眼中，就是“没有清晰、明确的功能定位”，由此，参展商营销活动的设计和实施、机构和产品信息的传递都很容易出现错位的现象。而像上海图书交易会、香港书展这样的会展，主打功能就是一年一度的阅读盛会，参展商和参展者的目标都很明确，展会的宣传、参展商的广告投放、营销活动的组织和宣传品的制作，都有明确的针对性，参展商做起营销活动来会更加到位。因此，不少业界人士认为，既然是全国书市，其主要功能就应该是面向市民和机构的图书销售以及阅读推广；当然，团购也是销售渠道和方式之一。今年重庆书市的成功，很大程度上正是因为图书销售、全民参与、阅读推广获得了极大的成功。至于订货，大家一致认为，基本可以省略掉。因为出版流通的进步，使得图书订货已经日常化和网络化，早就不必赶大集了。何况，全国书市离一年一度的北京图书订货会不过三四个月的时间。与其全线出击，不如握紧拳头打出最重的一击。
　看来，全国书市的理念已经转型，但设计和操作层面的转型还很不够。

　出版社参会之痒：做什么和怎么做？
　重庆书市大大强化了与普通读者沟通、促进全民阅读的功能，但绝大多数出版机构似乎还没能跟进这一转变。不少出版机构还是按习惯派出发行人员参会，重视和固守的仍然是面向订货人员的展示。这表现在出版机构直接面向终端读者的积极性不够，当展示区向公众开放以后，很多出版机构对这一做法非常不满。原因是书目等宣传材料被一抢而空，人手少的展台丢了样书，读者提出的有关图书、作者或编辑的问题，令发行人员穷于应付。笔者不禁要问，在全国书市订货功能大大弱化的今天，出版机构守着冷冷清清无人光顾的所谓的专业场又会是什么感受？读者来翻翻样书、提提问题，这样的与读者沟通、宣传自己机构和产品的机会，何其难得也！出版机构为什么没想到、不重视甚至不耐烦？就算是被拿走一点书目和样书，对出版机构来说，这样的沟通代价真的就“太高昂”了吗？
　记者在采访中发现，此类出版机构有很多。显而易见的是，这些出版机构还是做订货会的思维和习惯，面对全国书市的转型，他们还不知道该做什么和怎么做。
　但也有牢牢把握全国书市这个大机会、在这个营销平台上做大文章、大有收获的出版机构。此次书市，最为活跃的除了东道主重庆出版集团，还有上海世纪出版有限公司、人民出版社、湖南出版集团等。
　在上海世纪的领导团队看来，中央把全国书市作为文化建设的重点工程来扶持，出版机构也要与时俱进，转变参展的观念和方式。据上海世纪出版有限公司发行部副总经理郭强介绍，上海世纪近几年非常重视在全国书市的组织宣传和活动。重庆书市期间，上海世纪的活动多达22个，参展团队超过200人，投入了几十万元的参展费。郭强说，“我们重视在全国书市举办活动，一方面是作为出版机构，我们有责任、有义务参与推动全民阅读；另一方面，从市场运作的角度来说，我们希望借书市平台宣传上海世纪的品牌和提升品牌影响力。”上海译文出版社书市期间在重庆书城推出了两项重要活动，一是买《手机》送手机，二是《新英汉辞典》以旧换新。“我们希望借这个平台，做出品牌影响力来，书市期间实现的销售对我们来说倒是次要的”。上海译文出版社总编辑史领空这样说。他还强调，面对书市的转型，“出版社应该策划出真正能够推广畅销产品和提升品牌影响力的活动来。”
　从湖南出版集团的组团阵容上就可看出其对全国书市志在必得的雄心。省委宣传部部长带队，出版集团和新闻出版局的主要领导全部到会，系列活动组织周密。也因为如此，其旗下湖南科技社的《世界是平的》，4月25日起至4月29日中午止，就售出了3700多册，把目前的超级畅销书《于丹〈论语〉心得》远远地抛在身后，成为书市当之无愧的明星。加上此前的销售，该书在重庆一个市的销量就超过５万册。当然，此书在重庆的热销，得益于重庆市委书记汪洋的大力倡导，但与书本身品质好、湖南出版集团又高度重视该书的营销不无关系。
　人民出版社在书市期间推出了10场活动，成为重庆书市当之无愧的明星社之一。该社宣传策划部许运娜表示，因为考虑到书市转型，人民出版社提前一个多月精心策划和准备了专门针对普通读者的各项活动。
　　　　　　
　书市数据之痒：假作真时真亦假？
　历届图书订货会、书市之后，书业的一些数字总是会神奇地、一次次地被刷新，本届书市也不例外。据称，本届书市订货再创15亿码洋的新高，团购总额超过5000万元，零售总额也有600万元。书市期间，进入展场的人数一说40万人次，一说60万人次，更有超过100万人次之说。
　不少业内人士提到上述某些数据时，都会带上“号称”或“据说”的字眼。有人还有板有眼地向记者进行着种种分析，以表明上述数据的种种可能或不可能。记者在此不想对这些数据作任何评价。因为记者同意不少业界人士的观点，数据并不重要，重要的是书市带给一个城市和一个社会的影响。因为阅读应该影响的是人的素质和修养。何况全国书市的意义并不完全在交易和数据本身。也许它的商业意义，更多地应该是在对举办地图书市场的撬动，以及对相关行业如餐饮、交通、旅游等的拉动。
　那么，为什么书业展会的不少数据还在不停地、无逻辑地攀高呢？记者认为，这与人们对这些展会的评价定势有关。似乎销售数据越高，展会就越成功，工作总结就越好做，成绩就越突显。
　出版业原本是一个忌浮躁的行业，阅读和推广阅读更应该是一件扎扎实实细水长流润物细无声的事情。过高的数字除了显得不真实，还有违阅读文化的本质。全国书市已经在转型了，人们对数字的态度也应该转型。
　或许只有把终端读者的收获、把推动全民阅读的成效作为评价标准和考量指标之一，书市的数据才会更真实，更有参考和研究价值。

来源：《出版商务周报》2007年5月14日

本版责编：江蕾

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