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教育出版的二次掘金路－－2007年全国师大社、全国教育社图书营销峰会综述

记者:陈香

2007-05-25 17:16:30 来源：《中华读书报》2007年5月23日

　教育出版正在过大关。
　教材出版，投资巨大，竞争惨烈，国家实行的教材微利政策和在此基础上实行的教材招投标，使教材微利空间进一步为地方利益集团分食，原创教材出版社几乎已经无利可图，尤其是，政策仍在变化，免费教科书在“十一五”内将在全国范围内推开；教辅出版，“减负”、“一费制”、“一纲多本”，市场竞争的混乱无序，乃至部分民营书商的灰色竞争手段，使出版社的教辅出版利润进一步摊薄，库存节节上升，甚至出现集体溃退。
　当赖以生存的区域内教材教辅归至集团麾下，当传统形式的教材教辅出版已经走到了“山穷水尽”，长期依赖传统教材教辅的教育出版社还有没有可能“柳暗花明”？
　4月19日，由全国师范大学出版社联合会、全国教育出版社发行协调委员会主办，广西师范大学出版社、广西教育出版社承办的2007年全国师大社、全国教育社图书营销峰会在南宁举行，50多家出版社与100多家书店参会，参展图书近5万种。据记者的观察，在表面的平静之下，教育出版社正在进入新一轮大规模竞争的潜伏酝酿期，教育出版走上二次掘金路。

　选题：教育产品综合立体开发
　从订货会现场可以看到，两大阵营在经营方面已经调整思路，在压缩传统同步教辅产品的同时，根据各社传统优势推出教辅精品，并从纵（即年龄段细分）和横（即除传统教材教辅以外的继续教育、职业教育、课外阅读教育、社会教育、大众教育、培训用书等）两方面对教育图书产品进行全方位立体开发。“已经不是一个教辅的订货会，而是一个教育图书的订货会了。”全国教育出版社发行协调委员会会长于辉如是表示。
　有一支长期以来积聚的专业人才和作者队伍，有比较成熟的发行网络，尽管传统教辅市场混乱乃至衰退，但两大阵营依然坚守教辅高地，只是出版回归理性，根据各社传统优势审慎推出教辅精品。一向在同步类教辅享有威名的东北师范大学出版社经过两年多的策划与编辑，推出讲练结合、以练为主、与课时同步的“北大绿卡”系列图书，囊括从小学到高中、与主流新课标教材配套的所有版本；从“新作文”开始就一直引领作文类教辅风气之先的陕西师范大学出版社，此次一口气推出了56种涵盖了不同内容与价位的作文书；从20世纪90年代中后期开始就以“初中英语语法大全”、“中学论说文论据大全”等工具书崛起、拥有工具书“金字招牌”的广西师范大学出版社在经过三年多的策划后，一举推出涵盖了初、高中除语文、英语外的所有学科，梳理各学科概念和双基知识的工具书“概念地图”丛书，受到书店的追捧。
　越来越多的教育社认识到，教育图书是图书出版中永不缺席的主角，按照年龄结构对市场进行细分，除基础教育领域外，幼儿教育、职业教育、大学教育乃至终身教育领域学习用书体系中还有商机无限。正在进行图书结构转型的北京师范大学出版社此次除带来配合北师大版和其他中小学教材版本的同步教辅外，还携来依托北师大强势学科打造的教育学教材、心理学基础课系列教材等高校教材，专升本考试研究组编写的成人高考复习考试丛书，教育部主编的《全国中小学校长任职资格培训教材》以及幼儿园及学前班教材、《0~3岁婴幼儿教养方案》等。“高等学校教材、教师教育、职业教育、成人教育、幼儿教育教材已经成为我们新的图书生长点。”北师大社市场营销部总经理马朝阳表示。
　同样，除传统形式的教材教辅出版外，教育出版的空间仍然很大。华东师范大学出版社“大夏书系”中的教育随笔系列、教育反思系列、教师专业发展系列、教育观察系列、名师课堂系列以及教师教育系列图书已经反复加印，“大夏书系”在读者心目中已经成为名师教育随笔的代名词，各类教师培训用书如全国中小学校长任职资格培训教材、上海市教师资格证书专业培训教材、教育部主编的全国教师资格考试培训教材等也正在成为华师大社新的经济增长点；浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》今年以来在全国名声鹊起，广西师大社的大众教育类图书《人生设计在童年——哈佛爸爸有话说》自出版以来屡登各类图书排行榜，也捧红了作者高燕定。另据记者了解，教育部已经下文，班主任要持证上岗，2007年班主任培训用书也是大家看好的热点。
　同时，据记者观察，为了更好地开发资源和提高产品的竞争力，很多出版社强强联合出版教育图书，如安徽教育出版社与人民教育出版社共同联合开发出版的英语教师发展丛书；同时，越来越多的教育社形成了教育图书产品研发、生产、市场推动一体化的格局，显然，教育出版人已经明白，没有强有力的系统科研支持的教育产品是走不远的。

　营销：从教材出版商转为教学解决方案提供商
　现在，国内一说起教育图书的创新运作，大家就会提到其出版和发行的区域化，或是数字出版对教育图书的影响，然而，“技术，发行渠道，新媒介，都仅仅只是战术，而非最终极目标”。培生教育出版集团中国区总经理桑建平认为。
　在欧美高校，很多本科生课程没有专门的教材，老师根据学科发展需要，讲到某一观点，就罗列一批书让学生找来看；由于教材循环使用，国外中小学三年才买一次教材，在美国，每5年，各州政府就要调整教学大纲，重新决定使用哪些教学材料，所有的教育出版社都要开始新一轮的竞争。在这样的出版环境下，去年，培生教育出版集团依然获得10%的高速增长。其原因就是，“如果仅仅把自己看成是卖书的，一定会做死的”。桑建平表示，如果说，国内的教育出版还有二次掘金路，那就在于，怎么从现在的教材出版商转成教学服务提供商和教学解决方案的提供商。
　“我们是提供服务，给老师提供教学理念，提供教学工具、教学方法，帮助老师解决问题。一句话，教育要立足于服务。”桑建平在本届峰会的中国教育出版发展论坛如是说。
　对于目前国内教育出版调研不够、上项目比较盲目的现状，桑建平尤其强调了市场调研的重要性：“培生对每一个出版项目都会进行调研。”据记者了解，培生每年都会做未来四至五年的出版计划，每个主要编辑部每3至6月都要开计划会，通过学校问卷、拜访老师、市场细分分析工具等诸多形式对企业的战略层次和产品层面进行调研，而市场调研最重要的就是发现潜在需求。
　调研对出版战略层面的重要，桑建平举了一个例子：“国内有一家比较知名的出版社上月说要做大学英语听说产品，但据我们的调研，大学英语四六级考试在未来一两年就要有新的改革，现在做大学英语产品一两年后是否又会落伍了呢？”而产品调研则是为了实现产品的差异化，发现没有大量可替代品：“如果不能成为某个细分市场的第一、第二，最好不要轻易进入。”除立项前的调研外，出版前和准备出版时也应该进行调研，“教育产品要有适用和测试的过程，保证产品符合老师的需要”。
　对于很多教育社盲目签约作者的现象，桑建平也表示不理解：“严格的财务分析后才可签约作者。”国内对于图书产品一般只做一年财务要求，并仅把成本分摊在第一年，桑建平认为对教育产品也是不适用的：“教育产品是长线产品，应做5~10年的财务要求，直接成本分摊在几年内是比较合适的。”
　现在，国内出版界包括教育出版社在发布新产品时，比较看重广告式宣传，比如书评、发布广告、店面营销等，都是图书出版后的广告式宣传，桑建平认为，这样的宣传方式更适用于畅销书，而对于教育产品，应该“营销在出版前”。“目前，国内教育出版界在图书出版前帮助老师做观念的变革，帮助使用者接受新产品的过程做得非常少，但这一点非常有效。”桑建平将这个过程称为“洗脑”。
　另据记者了解，未来几年里，学校的管理软件、内容系统，和教学大纲互动的考核与教学管理系统也许会比教材发展得更迅速，这一点，已经在美国的中小学中得到了印证，而培生，又获得了竞争的先机。

来源：《中华读书报》2007年5月23日

本版责编：江蕾

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