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数字出版系列报道之一——现状篇：数字大潮拍岸出版缘何彷徨

记者：任殿顺

2007-06-18 10:43:12 来源：《中国图书商报》2007-6-15

　数字出版、数字转型，是当前出版业的热门话题。但传统出版界却正面对这样一个尴尬：明知数字出版是发展方向，却不知未来的路该如何走。为此，本报本期起刊发数字出版系列报道，希望能与业界一道理清思路，找准困难和瓶颈，并发现突破口和切入点，从容应对数字大潮。同时，我们也热切欢迎业界同仁广发感言，贡献真知灼见。
　５月１２日，２００７年全国大学出版社数字出版工作研讨会召开；５月３０日，方正集团主办的第五届电子书年会改弦更张为数字出版产业峰会；７月１６日，第二届中国数字出版博览会又将开幕……
　近期书业的大事小情，似乎都要和数字出版挂上钩。如果说两三年前数字大潮还是暗流涌动，如今则真的汹涌而至了。而反观国际出版业，短短两三年，经过一系列抛售、兼并和重组，欧美大型出版集团正迅速完成向数字出版时代的跨越——截至２００６年底，欧美部分大型出版集团数字出版收益在其总收益中所占比例迅猛上升，其中汤姆森出版集团６９％、里德·爱思唯尔集团７０％、培生教育集团５０％以上均来自数字出版及网络相关业务。
　这两三年中，中国数字出版也从“无意识”，走到了抉择的十字路口。然而，“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”成了出版社面对的普遍尴尬。数字大潮不等人，中国出版业能否抓住机遇，形成像欧美一样数字出版风起云涌的态势？或有可能，路又在何方？

　探路者的几种模式
　近几年，国内一些有实力、有远见的出版发行单位一直没有停歇对数字转型的探索，如高等教育出版社、上海世纪出版集团、电子工业出版社等，他们各自的发展模式对其他单位的转型有一定的借鉴意义。
　高教社模式：业务流程数字化（ＥＲＰ系统）——内容资源数字化——高效内容管理平台（ＣＭＳ）——跨媒体出版（立体化教材）——内容集成商／信息服务提供商高教社是中国出版业数字转型的领跑者，每年到高教社参观学习的人络绎不绝。２００２年实施的ＥＲＰ项目使高教社的ＩＴ应用从“局部应用、自我开发”走向“全面集成、标准软件定制”；２００２年底，高教社启动了“高等教育百门精品课程教材建设计划”，并提出“立体化教材”的概念，将出版领域由纸介质教材和教辅扩展至数字化的电子教案、教学课件、网络课程等；２００５年，高教社启动了“内容管理系统建设工程”，正积极探索网络经济下教育出版的新模式，力图建立一套基于互联网与作者交流、协同编辑、个性化定制、在线学习、即时印刷、网上销售的数字化服务体系，并与大批量印刷、大众化销售以及大学书店、院校代表体系相互支撑，形成网络经济下教育出版的新模式。成为一流的内容集成商，是高教社的目标。
　高教社由传统出版业的制造业生产模式向创业型产业生产模式过渡的思路，对许多大社、强社数字转型有借鉴意义。据了解，外研社也在酝酿类似定位和轨迹的转型，并与ＩＢＭ公司达成合作，向信息服务提供者的方向转型。
　有技术基础的专业社模式：信息化管理——内容管理系统——尝试性产品（个性化高端专业服务）以电子工业出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社为代表的一批有技术基础、有专业内容的出版社，也走在了数字出版的前列。
　由于有一般出版社不可比拟的技术优势，一些专业社的数字转型都始于自主的技术开发，将业务流程、日常管理信息化，像电子工业出版社还自主研发了图书编辑出版管理系统（ＰＭＩＳ），并被多家出版社采用。对技术的使用和重视程度较高，使得这类出版社的内容数字化过程和内容管理优化过程障碍较小。由于内容的专业性和读者的固定性，如何推出个性化高端专业服务、如何建立合理的商业模式是这类社数字转型的重点。人民邮电出版社提出了“以项目实践为探索手段”的方式，将电子书出版、数字图书馆、Ｅ－ｌｅａｒｎｉｎｇ作为主要发展方向。
　技术商拉动模式：数字化内容＋技术平台以谷歌、阿帕比、超星等为代表的技术提供商将传统出版单位的内容数字化，收入自己的内容发布平台，结合读者需要开发电子书、收费数据库等，并建立起相应的盈利模式。
　如阿帕比的电子书销售、谷歌的图书搜索，都是这一类型，出版社在合作中获得分成。目前我国有相当一部分出版社参与了这一模式。
　从以上几种模式中，我们可以看出，内容数字化是数字转型不可跨越的基础阶段。上海理工大学出版印刷学院新媒体研究所教授周澍民认为，管理数字化、内容数字化应成为传统出版迈向数字出版的第一步，二者可以为数字出版做资料准备，有了这一基础，出版社可以根据市场用户需求，结合适当的盈利模式，将数字内容转化为最终不同形态的数字产品。

　认识早，起步晚，差距大
　“不是数字化就是死亡”，在重庆出版集团董事长罗小卫办公室的打印机上，贴着一张这样的字条。面对数字化与死亡的二元选择，没有人会愿意接受后者。
　谈到数字转型，罗小卫用“认识早，起步晚”概括了集团的态势。这六个字，也代表着我国绝大多数出版集团和出版社的现状。记者在采访中了解到，目前数字出版业务占我国传统出版单位收益的比重微乎其微。出版单位自行开发的真正意义的数字出版形态仅局限在光盘出版、网站、数据库出版及网络出版物；还有一些与技术提供商合作完成的数字出版形态，如电子书、电子期刊（杂志）、手机阅读等。
　人民邮电出版社音像电子和网络出版部主任安达认为，数字出版应涵盖出版流程数字化之后形成完整的数字出版产业链。而目前一些传统出版社在积极进行数字转型，如导入ＥＲＰ、ＯＡ、ＭＩＳ等系统，严格来讲都属于传统出版业务的数字化，是为未来出版社数字出版业务再造做的前期准备。不少受访专家也都与安达观点一致：我国大多数传统出版单位的数字转型还只处于出版数字化阶段，距离真正意义的数字出版尚有较大差距。
　对出版社而言，数字出版要远比出版数字化更为宽泛。国际知名的皮尔森、爱思唯尔等出版集团，其数字出版业务的核心在于形成了完整的数字出版流程，并能提供适合市场需求的数字产品和服务，他们联合上下游一起形成数字出版完整产业链，一个完整的Ｅ－ＢＵＳＳＩＮＥＳＳ。

　转型的瓶颈在哪里？
　在２００７方正数字出版年会上，新闻出版总署副署长孙寿山指出，目前数字出版产业发展过程中，观念、产业链与商业模式、数字版权、数字内容监管、标准化、阅读方式等问题以及技术壁垒，是制约传统出版业向数字化产业转型的关键因素。
　高等教育出版社总编张增顺在接受采访时表示，国内的出版业“数字化”程度远远低于预期，对行业的冲击力还不够。安达将所有的瓶颈归为三点：盈利模式模糊、出版流程数字化艰难、市场需求严重不足，正是这三点导致传统出版单位在转型时“都知道数字出版是发展方向，但又无从下手”的尴尬。不少专家还谈到，传统出版机构对读者体验的关注度、对技术的运用深度与欧美同行比较存在一定的差距；与数字出版物发行相关产业链（比如网上支付、电子商务信用体系）的完善程度与欧美存在差距，也是导致我国传统出版单位在发展数字出版时举步维艰的原因。
　在欧美出版业发达国家，出版业按照市场驱动力，在教育、专业、大众三个出版领域有效地实现了资源整合，提高了产业集中度，并形成了较高的进入门槛，像培生、爱思唯尔、企鹅等出版集团都在某一领域有绝对话语权。正是如此，使得传统出版单位在数字转型时仍占据强势地位。反观我国，出版业的集团化过程带有一定的行政色彩，各省域的出版集团，都是“综合的”出版集团，旗下教育、专业、大众出版皆有，在转型中，三大出版板块的数字平台设计、盈利模式都有较大差别，但尚缺资源重组以及数字化资源细分的意识，这也为转型带来一些困难。
　上海世纪出版集团早在几年前就整合内容资源并建立集团层面的后台数据库，统一各社信息归口，在保留各个出版社个性化网站的同时，后台数据由易文网的数据库统一支持。如今，在易文网上，工具书在线、听书、电子书阅读、电子商务等服务都十分完善，用集团发行中心总经理、易文网总经理翁铭泽的话说“当今世界任何数字出版的形态，在世纪集团都能找到相应的雏形。”
　世纪集团对数字化的前瞻眼光和扎实迈进让人惊喜，不过，由于集团的读者群体分布较为分散，出版资源关联性和粘合度不高，盈利模式的设计也遇到不小困难。数字转型必然意味着新一轮的资源整合。如何高效地实现集团层面的数字转型，也成为目前一项紧迫的课题。
　与集团、大社相比，多数中小社也还只是站在岸边观望，缺乏下海试水的勇气。转型投入大、见效慢，加之转企改制的压力，更使得许多中小社为短期目标计，墨守成规，关注的只是“口中粮”。不过，潮水不会辨别大鱼小鱼，大潮来袭，谁都没有退路。

来源：《中国图书商报》2007-6-15

本版责编：江蕾

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