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国外出版商数字化之路

渠竞帆

2007-07-10 10:38:07 来源：中国图书商报2007-7-6

在５月底美国召开的国际数字出版论坛上，众多与会人士热议如何利用手机等终端构建网络，以开拓大众市场的数字阅读，他们一致认为——数字化未来就在当下。

同在５月底，美国出版商协会公布的一份调查报告显示，面向高校出版的数字化教育读物，由于获取便利、价格便宜，深受学生喜爱，用户急剧增多，同时还从图书生产、库存、运输等环节降低了出版社和书店的成本，使上下游皆受益。

而专业出版领域，在１０年的辛苦耕耘后，出版商已经开始收获果实。以科技／医学出版（ＳＴＭ）为龙头，各大专业出版商都积极地扩张旗下的数据库，期刊的数字化已基本完成。各公司数字产品实现的收入都已过半，而随着未来几年对图书数字化的力度加大，各公司产品数字化程度将进一步提高。

即使是在数字化发展最迟缓的大众出版领域，如果说过去大众出版商还是在驻足旁观，那么从去年开始，出版商也都纷纷已经进入了实质操作阶段，通过多种途径为读者提供阅读便利。

总而言之，教育、专业两大领域数字化的程度更高、影响更大，大众领域已经起步。在不同的细分市场，数字化因受众不同而呈现出差异。

细分领域数字化程度迥异

专业出版是为科研人员及专业人士提供学术研究和实际工作必需的内容和服务，因此，其读者群稳定，对期刊及所有过刊的数字化，可以方便研究人员随时在线查阅，也保证了出版商稳定的回报。以各大集团为例，数字产品的收入在集团的总收入中都几乎占半壁江山——过去５年，爱斯唯尔在线收入占总收入的３７％；２００６年，汤姆森的电子产品及在线收入占６８％，威科占４３％，威立占７５％。

随着几大专业出版商相继剥离教育业务，向ＳＴＭ领域深入，各集团的数字化水平将再次提高，利润也将进一步增加。如汤姆森集团ＣＥＯ理查德·哈林顿在去年底就信誓旦旦地表示，２００７年，在售出汤姆森学习之后，整个集团数字化产品的收入比例可提高到８０％，利润也将大幅增长。英国ＥＰＳ公司在２００５年就曾预测，到２００８年，欧美ＳＴＭ出版及信息市场容量将达到１０８亿美元。数字内容所取得的收入将占到ＳＴＭ领域总收入的６０％，在科技出版领域，将占到７０％。

与ＳＴＭ领域高度数字化相比，教育领域表现得相对滞后。２００６年，培生教育数字化产品与服务所带来的收入逾１０亿美元，约占培生教育当年营业额的２０％；麦格劳·希尔的数字化产品收入所占比例也约为２０％。

而在大众领域，出版商委身于大型传媒集团的庇护下，借助于后者为数字化提供的资金支持，已经度过最初的摸索期，其中一些大社已率先起跑。去年，兰登书屋投入５００万英镑对在版书进行数字化，到今年５月已完成２．５万种在版书（总数为３．３万种）的数字化工程，并通过网站实现按需印刷，让在版书永不绝版。同时，哈珀·柯林斯也投入巨资将已出版的两万余种在版书进行数字化，并建立书目数据库，实现按需印刷。虽然这一庞大的工程已初具规模，但目前订购获得的销售收入与投入的资金相比还只是杯水车薪。

数字化推动商业模式转型

专业出版的优势在于最早看清了互联网对出版领域未来的影响，同时认清了目标读者的需求，所以抢占先机。

早在上世纪９０年代中后期，专业出版商就在积极开发在线数据平台。如爱斯唯尔在２０世纪９０年代初就开发电子产品，于２０００年推出ＳｃｉｅｎｃｅＤｉｒｅｃｔ在线数据库；施普林格１９９６年启动数据库建设，１９９８年建成；威立１９９７年推出在线平台，１９９９年开始运营。

国外大型专业出版商大多经历过从大众、专业信息、教育出版多种经营商，转型到教育出版、专业信息兼营的出版商，最终聚焦到ＳＴＭ出版商（到今年初，各大社都完成了第三次转型）的转变。如果说发生于２０世纪中后期的第二次转型表明当时出版社还没有看到专业出版有如此大的利润空间，而以教育和专业两条腿走路，那么，进入２１世纪以来，在数字化拉动下，在线产品的巨额赢利已成为驱动力，促使出版社进行第三次转型。

教育领域同样在进行着转型，只不过进行数字化的力度不如专业领域大。培生、麦格劳·希尔、汤姆森学习集团等都已将最畅销的教材制成电子书，供订购或按章节购买。同时，一些有远见的出版社已经在考虑数字化引发的问题，如如何根据学生不同的学习水平和程度、不同的文化背景和语言习惯以及不同的身体状况（如聋哑学生），制作相应的教材学习及测评内容，如何为教师根据教案授课提供更符合学生需求的出版形式等等。这些都促使教育出版社从传统的纸质出版转型成为数字与纸质出版结合的跨媒体出版社。

大众出版领域，虽说出版商们还未探寻到可行的盈利模式，在版书数字化后按需印刷的销售收入也难以形成资金流，但利用互联网和数字化产品进行营销却为出版商开辟了广阔的天地。一些理念先进的出版社积极扫描加工在版书，为按需印刷提供了可能，还利用网站（自己社的网站或亚马逊、Ｇｏｏｇｌｅ等）展示、推销自己的图书。除此之外，出版社仍在对各种可能的数字出版形态及营销途径进行探索，这也为大众类出版社提供了发展契机。适应新技术变化才能胜出

专业出版商都逐渐形成了自己的品牌优势及核心竞争力，目前正加紧对图书和期刊的过刊进行扫描和数字化，以便于读者回溯查询。在对数据库的深层次开发和建设时，各出版社都强调基于用户进行，绝不“闭门造车”。被采访者还不约而同地指出，在数据库的发展建设过程中，对内容建立链接至关重要。此外，更重要的是要求作者递交文稿时有一个统一的标准，这会使后期文本的存档、搜索、链接变得简单。而建立内容链接的意义在于，它可以将处于最底端的学术论文贯穿到整个价值链上，内容越精练才越有价值，因为这样的信息更清晰。

教育出版商面临的课题并不轻松。互联网的普及很容易被学生所接受，但出版商还要努力说服年纪较大的教授和教师接受新的教学方式；另一方面，不断跟上新技术的发展，开发适应各个不同对象的产品并提供服务，是出版商现在乃至未来的重头工作。

大众领域面临的读者群最为分散，但数字化为出版商提供了与读者直接对话的通道，出版商借此了解读者的想法，可以根据读者的兴趣决定将来的出版选题和内容；另一方面，在零售市场两极分化的形势下，出版社还可以依托互联网、手机等多媒体形式为图书做更多宣传。在“长尾”效应下，数字化能为图书，尤其是老版书搭建一个永不下架的销售平台。但目前大众出版商在解决的问题与专业出版有相似之处，即如何通过各种有效的链接让分散的读者群看到出版的作品，并激发他们的购买欲望。

谈到未来的发展，被采访者指出，出版与多媒体信息技术的结合将是必然的趋势，而且会进一步加强。同时内容的作用也越来越突出，技术仍将是服务于出版的辅助工具。不久前，贝塔斯曼集团ＣＥＯ蒂伦·冈特在接受采访时也强调，贝塔斯曼要做内容的提供商，而不是技术公司或分销商。此外，未来数字化还需要具有胆识和前瞻性，及在实践中有创新能力，能够承担风险又把握风险的管理者。

有研究资料表明，数字化使在线的数据储备获得了经济回报。随着数字化程度的不断加大，市场细分的趋势将更加明显，适应技术的快速变化将是各细分领域出版商将要面对的一个主要挑战。微软公司的一位高层近日表示：“数字时代已经带来了比工业革命更巨大的变革，对于仍处于发展初期阶段的出版商来说，还有很长的路要走。”这也许正好道出了数字化对出版业未来的影响。

来源:中国图书商报2007-7-6

本版责编：姜舒

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