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从国民阅读调查看阅读新趋势

郝振省（中国出版科学研究所所长）

2007-08-30 15:25:16 来源：《中国新闻出版报》2007－08－30

　郝振省（中国出版科学研究所所长）：出版业应首先把传统出版这块做深和做好，以满足最广泛人们的阅读需求。

　根据中国出版科学研究所从1999年开始的4次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”的结果，从宏观层面，分析近年来中国国民的阅读趋势变化和走向，提出我们对阅读趋势和产业发展的思考。

　新特点：多元化格局正在形成
　传统阅读仍占较大比重
　尽管网络和媒体的多元化改变了人们的阅读兴趣和阅读习惯，但纸介质的传统阅读仍有很强的生命力。出版物市场上，书报刊仍然占有最大的阅读人群。
　调查显示：就读书目的而言，2005年中国读者中“增加知识，开阔眼界”和“提高修养”的比例仍排在第一、二位；从图书总类看，文学类图书位居读者最喜爱的图书第一位；2005年读者已购图书市场份额中排在前三位的是文学类图书，文化、科学、教育、体育类图书和综合性图书；从2006年读者购书意向上看，希望未来购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例排在首位，下面依次为文学类和综合类图书。
　无论从最喜爱的图书，还是从购买份额看，文化、科学、教育、体育类图书的比例均为逐年稳步上升。而且，从近期购书意向看，这四类图书的需求比例也排在首位。这一结果反映出文化、科学、教育、体育类图书的市场最大关注度。

　网络和数字化阅读渐成新习惯
　高新技术和网络的迅速发展，已经成为今天改变人们生活最重要的因素之一，其中包括阅读。
　2007年7月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2007年6月30日：中国网民总人数达1.62亿，位居世界第二，互联网普及率达到了12.3%；新增网民2500万，2007年上半年增长量接近2006年全年增长量，每1分钟就新增接近100个网民；网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25～30岁（19.7%）和18岁以下（17.2%）。
　2006年是中国数字出版市场出现重大变局的一年。这一年，博客出版、按需出版、电子图书、数字网络期刊、手机出版等各种以互联网为基础的数字出版均出现了突破性的进展，数字出版业已经初具规模。据中国出版科学研究所《2005～2006中国数字出版产业年度报告》统计：2006年数字出版产业整体收入逼近200亿元。其中：互联网期刊收入4亿元；电子图书（E-Book）收入1.5亿元；网络广告收入46亿元；网络游戏收入55.2亿元；在线音乐收入1.2亿元；包括手机游戏、手机动漫、手机彩铃等手机出版的收入估计达80亿元。

　音像制品首次超过图书接触率
　表1：2005年中国国民对各类媒体的平均每天接触率及其排序
　媒介名称　接触率（%）/天排序
　电视　94.6　1
　报纸　60.6　2
　VCD(DVD)　42.9　3
　杂志　39.7　4
　图书　37.8　5
　广播　29.3　6
　上网　22.4　7
　CD/MP3　19.8　8
　注：媒体接触率是指每天花一定时间接触某一类媒体的人数占总体样本之比例

　阅读调查数据显示（见表1），尽管中国国民平均接触率最高的媒体还是电视，其次是报纸，但六年来，中国国民对VCD(DVD)的平均接触率从1999年的第7位上升到2005年的第三位，比例达到42.9%，接近半数，首次超过图书接触率。其中，农村居民的音像接触率上升更加明显。
　从全社会的层面来看，在国民阅读目的为修养、为资讯、为娱乐的三个层面中，娱乐性阅读的规模也在不断提升。这是当今出版物市场上畅销书走俏的根本原因，也是国民阅读新特点的重要依据。

　传统信息接触习惯悄然改变
　随着互联网、手机的普及和迅速发展，人们主要通过报纸、广播和电视获取新闻信息的格局悄然改变。
　阅读调查显示，2005年每天通过互联网了解新闻的网民占网民总体的19.0%。与2001年相比提高了9.8%，传统的新闻信息获得渠道变化巨大，而且正在影响年轻一代的新闻信息获得方式。
　各类媒体中，只有通过互联网了解时事新闻的网民比例是没有起伏波动，逐年增长的。这一变化进一步印证了互联网已经在很大程度上改变了传统的新闻信息获得渠道和阅读习惯。这也是今天报纸订户急剧下降，报业广告骤然减少的最主要原因。另外，手机的新闻阅读也发展迅速。手机订购新闻信息以及2006年手机报纸的广泛开发，使新闻媒体的新闻理念和战略规划都在受到强烈冲击。

　新媒体打破旧格局
　新媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。
　在新媒体的冲击下，中国国民媒体接触状况显示出以下特点：第一，人们对电视和报纸的接触率持续增长。第二，中国国民对广播媒体的平均接触率正在持续下降。第三，中国国民对新出现的光电媒体显示出巨大的兴趣，其平均接触率大幅增长，第四，中国国民对互联网的接触率增长迅速，互联网有望成为电视媒体的主要竞争对手。最后，中国国民对图书的接触率始终徘徊在40%左右，在2005年跌到五年来的最低点。

　新趋势：出版产业永恒发展
　传统阅读不会消失
　从调查来看，传统纸质出版物市场发展空间依然很大。在科技进步和网络迅速普及的同时，传统纸质出版物依然具有自己的地位和影响。
　图书、杂志购买率均过半，自费购买市场已经形成。以图书为例（如表2所示），2005年，中国国民的购书比例仍维持在半数左右，达50.5%。中国已经形成了图书的自费购买市场。

　表2：1999－2005年读者读书来源变化情况
　读书来源　1999年 2001年 2003年 2005年
　购书　46.1　 57.7　50.4　50.5
　到图书馆等地借阅 11.6　 11.5 18.6　14.8
　租书　6.5　 3.6　7.0　4.7
　向他人借阅 33.6　 26.4　23.5　27.7
　其他　2.2　 0.8　 0.4　 2.4

　纸质出版物消费依然有很好市场。我们的调查显示：报纸、杂志和图书在居民的出版物购买支出中仍然占据主导地位；虽然2005年图书的消费额低于2003年，但明显高于1999年和2001年；农村居民用于购买报纸、杂志的开支持续增长，而购买图书的金额也超过了1999年和2001年的水平。这都说明纸质出版物仍有发展的良好空间和前景。

　阅读更多元多样
　除了传统意义上的“读书”外，人们还可以从CD、DVD、VCD、CD-ROM、广播、电视、互联网、手机及各类阅读器琳琅满目的图像、音频、视频传播中通过“读图”、“听书”、“网上阅读”、“互动交流”等来获取。
　从媒体形式来说，除了纸质媒体阅读，各种新的媒体阅读形式将进一步扩大，阅读一定是向多元化和多样化发展。

　互联网改变一代人
　互联网正在改变全世界一代青年人的阅读方式、交流方式乃至整个生活方式。以网络出版、网上互动交流、网游动漫等为代表的数字出版产业正迎来一个明媚的春天。
　我们在学习和科研中也可感受到网络带来的深刻变化。许多大学生论文写作以及知识查询都在使用资源数据库和搜索引擎。有专家推测，网络提供的检索和数据库等功能，在未来的影响将无法估量。

　阅读行为不会消失
　从人类的历史长河以及未来的发展来看，无论介质和媒体怎样变化，人类的阅读行为不会消失，因而出版业将会永恒发展。
　首先，阅读是人们精神生活中不可缺少的重要组成部分，网络和多媒体本质上都是阅读的不同形式。其次，阅读不会随着社会的发展和进步越来越减弱或者消亡，而是会越来重要。第三，人们需要更加开放的视角和理念适应全球化的发展，没有阅读，没有由此带来的信息互通和交流，国际化和全球化将无法实现。

　思考：立足当下加快转型
　做深做好传统出版
　既然传统阅读仍具有较强的生命力，仍是人们获得精神生活资料和生产资料的根本途径，仍是出版产业的重要支撑。那么，出版业应首先把传统出版这块做深和做好，以满足最广泛人们的阅读需求。
　这一块目前的主要问题是内容浅化、俗化、泛化，文化理性严重匮乏。图书阅读率严重下降，除了网络阅读的影响外，主要是图书的泡沫出版、庸俗出版、质量下滑造成的。解决这一问题的关键是在抓好体制创新、技术创新的同时抓好编辑的六性培养与提升，同时单位和社会也要形成有利于这种培养和提升的环境与机制。就出版社而言，始终要把对文化理性、科学理性的追求与对商业利益的追求统一起来，以文化理性为体、以商业利益为用。

　加快向数字化转型
　既然网络阅读、数字阅读已成为不可阻挡的大趋势，成为一种先进生产力发展的方向，出版业就应适应形势的发展加快向数字化转型。
　传统出版单位面对技术提供商凭借资本的高集中度与强大的技术网络平台向内容提供商转化的趋势，要在提升自己的数字化水平上解放思想，提升理念，积极应对。应尽快使原有的编印发流程和资源数字化，同时涉足新媒体，将新技术与传统出版很好地结合。要从在未来竞争中处于有利地位的战略高度制定数字发展规划，然后稳步地加速推进。与此同时，政府也应出台相应的激励政策，推出数字出版工程，引领这种转型。

　进一步提升阅读率
　传统阅读率的下降在世界范围已经是普遍的现象，许多国家都在采取措施促进国民的阅读。我们国家的国民图书阅读率也连续6年下降，且降幅较大。从数字和网络阅读看，尽管数字阅读增长迅速，但总量仍然很小，并且存在着明显的浅阅读倾向。这也为政府部门加强出版业的公共服务、提升国民阅读率，提出了艰巨的任务，同时也提供了广阔的空间。中国政府正在进行大规模地农家书屋、社区书屋等建设，正在采取一切可能的有力措施强化国民阅读。
　出版单位应及时顺应这种潮流，调整战略，从传统出版和数字化出版两个方面扩张自己的生产能力和竞争能力。与政府的书屋建设规划和全民阅读计划形成良性互动机制。

　培养全民阅读习惯
　从产业长远发展和持续提高国民素质的根本大计考虑，全社会应在培养国民阅读习惯上下功夫，使阅读成为国民基本生活方式的重要一部分。
　建立儿童和青少年阅读体制，这是所有国家成功推广阅读计划的最大特点。包括美国、日本等国家均由政府明确规定，在中小学实行校园课前10～30分钟阅读计划，推广青少年阅读。在儿童中间，最重要的是引导机制。因此，建议在中小学设立校园阅读工程，促进儿童阅读，培养儿童的阅读习惯，阅读应成为必修课。此外，还建议在所有大中专院校都采取切实有效的方式，包括学分制方式，推动在校青少年阅读习惯的养成。

来源：《中国新闻出版报》2007－08－30

本版责编：江蕾

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