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书业开启海外本土化之旅

记者：陈华

2007-12-03 10:45:48 来源：《中国图书商报》2007-11-30

　记者近日从中国出版集团公司获悉，该集团今年９月在法国和澳大利亚注册成立的“中国出版（巴黎）有限公司”和“中国出版（悉尼）有限公司”又有新进展，二十余种有关中国文化的选题已经进入编辑出版阶段。这两家出版单位在国际市场上的成功开局，只是中国出版业接轨国际的一个缩影，越来越多的出版社开始注意利用国际资源，中国出版业“走出去”正迎来新一轮热潮。从图书产品“走出去”，到机构实体“走出去”，“走出去”战略不断升级，也开始面临如何“本土化”的新课题。

　“走出去”升级引发“本土化”课题
　在今年法兰克福书展开幕当天，中国出版集团公司与培生教育集团签署备忘录，组建中国出版集团公司最大海外合资公司——中国出版国际公司（纽约）有限公司。新闻出版总署副署长阎晓宏在签约仪式上表示：“这是一次非常好的联姻，是中国出版业发展的重要一步，标志着中国出版业开始成熟和平等地与国际出版业进行交流。”
　同样在法兰克福书展上，今年３月刚刚注册成立的中国青年出版总社伦敦分社以推介中国文化为主体，系统整合中国优秀的出版资源，推出了１００余种以英文版为主的精品图书和选题，引起国际出版界的关注。权威人士评论称，“是目前中国出版界投资海外、迅速出书，并进入国际主流市场的典范”。
　事实上，国内出版社越来越多地开始注意整合国内国际资源，“走出去”正迎来新一轮热潮
　继２００２年中国国际出版集团与香港联合出版集团在美国合资成立长河出版社之后，９月５日，湖南出版投资控股集团公司与俄罗斯科学院国际学院出版控股公司签订合作意向书，计划在俄罗斯建立合资出版发行企业；湖北长江出版传媒集团有限公司拟出资２００万元，在英国爱丁堡设立出版机构。
　有业内人士认为，资本国际化、在海外直接组建出版实体，是中国出版业“走出去”战略的高级模式，是推动中国文化走向世界、消除文化障碍的有效办法。而使中国文化走向世界的关键，在于境外出版实体能否真正“落地生根”，实现本土化，进入当地主渠道。正如中国青年出版总社社长张景岩所说，“如何运用国际化的出版模式，面对不同的文化背景和市场，把中国优秀的文化系统地推介到国际，是一个崭新的课题”。

　本土化三个关键因素
　人员本土化是实现本土化进程中至关重要的一个方面，是“软件”环境。中国出版集团公司在法国、澳大利亚成立的两家合资公司就以当地人员为主，中方暂不派或少量外派人员。集团公司党组书记、副总裁李朋义表示，就是要用驻在国的当地人，这才叫本土化。用本土的文化去占领本土的市场是最牢靠的，第一他们可以长驻，第二他们最了解当地读者对中国文化产品的需求，第三中方外派人员成本高，也不一定能根据本地市场搞好经营。为了适应不同的市场需求，中青社伦敦分社在英国、美国聘请了多位出版、营销和管理专家担任顾问，协助进行市场调研、选题论证、编辑制作、团队培训和渠道开发；同时，招聘英国本土员工的工作也正在进行中。中国国际出版集团长河出版社采用“两头在外”的本土化战略，即市场调研、选题策划和推广发行在国外，初稿加工以及印制在国内。长河出版社除了少量国内派往的人员外，绝大多数是当地员工。这些员工对中国文化有很深的情结，能沟通两种不同的文化，并熟悉当地的环境与市场，更容易做好本土化出版发行工作。
　长河出版社原ＣＥＯ兼总编辑徐明强告诉记者，选题本土化涉及到题材、内容、写法、翻译、编辑、设计、印刷、装帧、开本、推广等多个方面。首先，选题必须做到本土化，即必须是当地人想要了解的或喜爱的题材，这样才有可能在当地销售，同时在内容、语言表达、制作形式等方面也要用他们熟悉的方式。对于国内提供的选题，由于目标读者是中国人，从一开始就没有考虑到适应外国人的价值取向和阅读习惯，虽然含金量很大，信息非常有价值，但为了在国外推广，必须对之进行改造，删掉不便于理解的东西，增加背景材料和必要的解释，并在语言和表达上进行加工。还要改造图书装帧。如果一本书看不出是中国出版的书，而更像美国书店里的书，那就成功了一半。“我们的体会是，从中国作品翻译过来的，要花很多力气来进行改造，使其本土化，这中间并非一个简单的翻译问题；而美国本土的作品，编辑起来相对要容易得多，市场接受程度也高得多。”
“机构本土化指的是必须把在境外设立的出版机构建成一个百分之百的当地公司。”徐明强介绍说，这里有内外两方面的意思。第一，外部环境。如在美国实行出版社登记制，成立出版社与成立其他公司一样，十分简单，可以通过律师或会计师申请，也可以自己上网申请。出版社成立后就可以马上申请书号，书号的多少由出版社自己决定。在美国注册的书号会自动地进入美国的图书数据库，出版者只要在网上把书名、书号、作者、出版时间等基本信息输入到数据库中，所有的发行公司、书店、图书馆就都能通过图书数据库来检索和采购图书。另外，还要获得美国国会图书馆发放的ＣＩＰ号，这是图书进入主流发行渠道的必要条件。目前，该社的图书已经全部进入了美国图书发行的各种渠道，还通过邮购、直销和网上销售等形式向机关、学校和个人供货。第二，内部管理。如在美国设立公司、雇用当地员工，必须按照美国的通常做法，如果把国内的一套搬到美国来，肯定行不通。必须创造出一种公司文化，即对中国文化的兴趣和认同感，这是增强凝聚力的关键；同时有一种民主的氛围，要有严格完整的规章制度、员工的工作职责、合理高效的工作流程。遵守当地的法律法规、缴纳税金是美国最重要的两件事。

　进入主流市场尚须探索
　“在目标市场当地建立企业，本土化经营优势明显，”中青社伦敦分社总经理郭光告诉记者，“伦敦分社既有深厚的中国文化背景和丰富的出版资源，又能利用当地国家出版发行平台，借鉴其国际化的出版营销理念，将中国文化的出版素材进行本土化的编辑制作，使其成为真正国际化的产品。这种优势是国内、国外出版社都无法具备的。”徐明强也表示：“我们最大的优势是有中国国际出版集团、香港联合出版集团、国内很多出版机构和作者的支持，还拥有美国出版社最缺乏的对两种文化的理解和融合。”
　谈及在境外设立出版社和实施本土化策略的目前处境，郭光表示，以欧美为主体的西方文化仍然是目前国际上的主流文化，中国文化才刚刚开始受到世界的关注。由于种种原因，外国读者对中国文化的了解还十分有限，有的甚至还存在某些误解和偏见；国际出版市场的竞争十分激烈，不同的国家、不同的文化背景又有不同的产品需求。因此，当前向西方推荐中国文化和中国图书还处于相对被动的局面，要获得世界的广泛认可与接受尚需一定的时间和过程。另外，一些主流的出版领域和发行网络有进一步被一些超级出版集团、发行集团垄断的趋势，要在短时间内培养出一个成熟的本地出版和营销团队，研发出一系列的国际化、本土化产品，培养一个畅通的本地化发行网络，需要较高的成本投入和较长的周期。在境外设立出版机构目前还处于一个艰难的探索时期，短期内很难期望有惊人的业绩。
　为此，在实施本土化战略的过程中，还有一些方面亟待进一步完善。李朋义认为，一是有待进一步解放思想，认清国际出版市场竞争的激烈程度和发展趋势，要有抢占国际市场的使命感；二是人才，我们需要更多熟悉国际贸易运作、熟悉国际出版运作的人才；三是资金，首先要做好国内市场的经营，不断增强经济实力和综合发展能力，并通过资本运作、上市融资等手段积累资金，以便在国际上进行大规模的战略投资。
　郭光也表示，“人才和资金是决定本土化企业未来发展规模和综合竞争力的重要因素。推广中国文化并将中国出版推向国际市场，只靠个别出版社的努力是远远不够的，这需要中国出版界数年的共同奋斗。首先要创建一个具有国际竞争力的出版管理机制，培养和积累一批优秀的国际出版人才；同时要投入大量的资金，在起步阶段迫切需要国家具体的政策支持”。

来源：《中国图书商报》2007-11-30

本版责编：江蕾

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