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’08订货会书业大秀场

营销秀明星秀资本秀

作者：刘昶

2008-01-22 17:05:45 来源：《出版商务周报》2008年1月21日

　据北京图书订货会组委会公布的数据，本届订货会共设展位1912个，比去年增加87个；订货码洋21.3亿元，比去年少了3.2亿元；同期开幕的第二届订货会图采会，订单码洋约6500万。
　虽然每年组委会公布的数字都无一例外地遭到质疑，虽然对这种“全民总动员”似的订货会，批评和关怀之声同样响亮，但不得不承认的是，曾经被略带贬义地称为“骡马大会”的订货会，在冷清了几年之后，又热热闹闹地回来了。

　订货会的“三多”
　参加今年北京图书订货会的人，普遍感受有“三多”：参展人数多、营销活动多、出场明星多。
　1月9日，订货会开幕当天，展场内即出现近年少有的爆棚现象，“连走路都费劲”，记者不停地听到这样的“抱怨”。开幕后第二天上午，记者赶到会场，展场内仍然保持着较旺的人气。即使往年相对冷清的8号馆，也发现有不少参观者。“订货会订货功能在逐渐减弱，但是，交流、展示、宣传、交友、调研的功能却越来越强。”浙江少年儿童出版社副社长郑重告诉记者，“如果编辑、发行错过这样的学习交流机会，很可能他今年就要落伍了。”安徽少年儿童出版社总编辑张克文则告诉记者，该社今年来了近20人，是历届订货会到会人数最多的一次。据了解，湖南、湖北、辽宁、吉林、安徽、江苏、浙江等均派出阵容强大的代表团参加本届订货会。分析今年人气旺的原因，有业内人士认为，是因为2008年中国书业处于拐点时期，义务教育阶段新课标教材出版发行招投标全面推开，出版业转企改制走向深入，越来越多的出版企业进入资本经营时代，资本力量对行业产生的影响越发明显。面对诸多新问题和不确定因素，行业人士需要更多的沟通和信息的交流。该人士的判断很快得到印证，一位地方出版社副社长告诉记者，他此次参会的主要目的，就是要打听清楚2008年新课标教材出版招投标的具体情况。
　按照以往的惯例，与全国书市比起来，订货会期间的营销活动相对少一些，尤其是现场活动，一般人认为订货会只是针对经销商，读者不参与，因此很少举办现场活动。但是，今年却不同，除了组委会统计的近百场活动之外，还有各种统计之外的经销商会、业务恳谈会、新书见面会、COSPLAY秀、京剧表演、联合体工作会、联谊活动等，像中信、湖南少年儿童、湖南文艺、浙江少年儿童、中国纺织等许多出版社，还在展会期间在展场内举办了多场活动。有的出版社还包下了国家大剧院的音乐会答谢经销商、媒体和作者。
　此次订货会不仅吸引了众多行业大腕的亲身参与，像于丹、易中天、阎崇年、王立群、曹文轩、秦文君、杨红樱、梅子涵、白岩松、宋丹丹、冯仑、丁磊等近百位明星、作家、企业家也纷纷登场，出席了订货会期间举行的各种相关活动，或给经销商颁奖，或向经销商推荐自己的作品，或接受记者采访，订货会上星光灿烂，自然引来众多大众媒体的追踪报道。
　湖南文艺出版社社长刘清华说：“对今年的北京图书订货会感觉非常好，订货会这个平台非常重要，对出版社意义重大。”本届订货会，湖南文艺社在文图联、音联体、湖南展区等三个区域分别设有两个展位，并且还举办了两场营销活动。
　业内人士分析，教材教辅利润不断下滑和出版业体制改革不断深入，推动了一般书市场的发展。尤其是地方出版集团、出版社越来越看重一般书。根据北京开卷信息技术有限公司统计的数据，2007年中国图书零售市场增长速度达到11.18%，零售市场占有率上升最快的出版机构排名中，吉林出版集团、长江出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、湖南出版集团等都保持了较快增长。业界人士一致认为，明星、作家等积极参与产业活动，是十分必要的，标志着整个产业链更加成熟。
　
　展位和资本
　张克文告诉记者，今年该社拿到1500万码洋的订单，较去年增长500万。张克文说，去年主要靠“虹猫蓝兔”一个品牌，今年像《憨八龟》、《小卓玛》、“我的第一本科学探险漫画书”等五六个品牌，订数都达到几万套。尽管成绩不错，但他感受最深刻的还是竞争：表面上看是书展，实际上是图书的竞争；表面上看是码洋，实际上是队伍的竞争；表面上看是活动，实际上是营销的竞争。
　本届订货会上，上市后首次亮相的四川新华文轩表现积极，和新华书店总店共同承办了本次订货会图采会，邀请全国1000多家图书馆共计3000多位代表参会订货，实现订单码洋约6500万。此外，文轩出版还以16个展位的规模亮相，除了集中展示千余种新书，更主要的是将“分享·共赢”、“深度影响中国出版产业链”、“文轩出版搭建出版资源服务平台、实现产业链和作者多赢的格局”等理念向业内广为推广。
　刚刚获得批准、注册资本1亿元的中信出版（集团）股份有限公司，以36个展位的超大规模亮相北京订货会。同样规模的单个出版社还有机械工业出版社，但两者的销售规模却有着几倍的悬殊。一位出版社社长评价中信社36个展位的做法是虚张声势，同样也有出版社社长认为，“只是一次行业活动，中信社用不着搞这么大，36个展位明显耍排场，经销商未必买账，这并不是理性的经营行为。” 但也有业内人士认为，中信社市场意识极强，这样“烧钱”肯定有着自己的目的，绝不是卖几本书、收几份订单这么简单，股份制改造完成之后，还需要引入新的投资者，2009年还想争取上市，因此借北京图书订货会来吸引眼球，造点声势，也是题中应有之义。
　股市新贵辽宁出版传媒此次亦派出强大阵容。据了解，该公司出版领域迅速拓展到40个细分板块，同时在馆配、专业书店、机场等地拓展了销售渠道。
　除了已经在股市上掘到金的企业“动物凶猛”外，一些即将或力图进入资本市场的机构也在订货会期间频频发力。长江出版传媒集团总编辑周百义告诉记者，在今年订货会上，该集团推出了近千种新书，并开展了一系列活动，像北京长江新世纪文化传媒有限公司的“2008选题通气会暨经销商答谢会”，湖北海豚传媒有限公司举行的“新华书店系统答谢酒会”和“大手牵大手童年阅读浩浩荡荡——海豚图画书四人谈活动”等。该集团2007年在全国图书零售市场占有率上升到第7位， 2008年争取再上升一位。此外，该集团2010年的上市计划也打算努力在2009年实现。同样，在本届订货会上表现活跃的还有安徽、重庆、湖南等地的出版集团。
　订货会上，出版社的营销活动越来越多，宾馆越来越高档，活动排场越来越大，砸的钱越来越多，于是有人说好，有人说欠理性，有人戏言“都是股市惹的祸”。
　
　媒体力量彰显
　今年北京图书订货会期间，不少业内媒体还举办了各种论坛、颁奖、联谊活动等，为本就热闹的订货会又添了几分热闹。如本报与中国书刊发行业协会和非国有工作委员会联合主办的“2008民营书业发展年会暨益华杯·2007民营书业评选颁奖典礼”，本报主办、四川新华文轩承办的“西方书店的经营之道”国际论坛，本报独家主办的“中国书业营销人联盟”活动，以及中国图书商报举办的“2008书业营销创新论坛”，出版人与新浪网联合举办的“2007中国书业年度评选”颁奖典礼等。这些活动无不吸引了业内人士的广泛参与。
　参加完民营书业发展年会暨颁奖典礼的嘉宾，普遍表示活动非常成功，他们认为以这样的方式迎接民营书业30年非常有意义。“西方书店的经营之道论坛”邀请8位英美书业零售专家与中国书业同行面对面交流，听完国外专家介绍，业内人士普遍觉得收获颇丰，并表示这样与国外零售专家近距离交流的机会非常难得。“中国书业营销人联盟”报名启事一刊登，咨询报名的电话便不断，限于场地原因，尽管人数一再控制，最后还是爆棚，一家只能容纳60人的小酒吧最后硬挤进了近百人，场面异常热闹。
　郑重认为，业内媒体深度介入，主动举办各种主题活动，将订货会的外延向更高层次延伸，也构成了本届订货会的一大亮点。

来源：《出版商务周报》2008年1月21日

本版责编：江蕾

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