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订货会上看营销细节

记者：韦英平

2008-01-24 17:14:16 来源：《出版人》2007.1.15第2期

　如何利用北京图书订货会有限的时间、有限的物理空间，把图书信息向经销商、媒体和公众传递，是每一个出版人一年一度的课题。记者撷取了订货会上印象较深的几个营销细节。它们并不神秘，所用的手段也并不新奇，但是在合适的时间和地点，它们让影响力的主要因素得以有效传递，让图书的核心价值得到充分展现。

　别出心裁的“地图营销”
　在展位大量而分散、人挤人的展场中，想快速找到一家出版社的展位并非易事。这时候多么需要一位“领路人”啊。中国地图出版社免费发送的“展场地图”，就是这样的无声的“领路人”。记者看到，很多人一边看着“展场地图”，一边走着找展位。中国地图出版社通过“展位地图”，在会场空间内贴切而充分阐释了“用地图，找中图”的营销目标。
　新华书店总店信息中心则免费赠送“中国奥运场馆分布及交通图”，附上“全国出版物发行信息网”的宣传信息，让使用者走出展馆之后游览北京时仍把它带在身边，让宣传信息传递的范围延伸得更久更远。

　搭车的“科学技术进步奖”营销
　订货会开幕的1日8日，恰逢2007年度国家科学技术奖励颁布。其中科普类项目7个(图书项目4个，音像作品项目3个)，图书项目是农业部推荐、中国农业出版社出版的《沼气用户手册》科普连环画册，中华医学会推荐、化学工业出版社出版的《知名专家进社区谈医说病丛书》，中国科协推荐、广东新世纪出版社出版的《E时代N个为什么》(12册)，中国科协推荐、科学出版社出版的丛书《物理改变世界》。
　在所牵涉的四家出版社中，中国农业出版社反应最快，第一时间在展台摆出了《沼气用户手册》获得科学技术进步奖的易拉宝。《沼气用户手册》自2003年12月出版以来，已经再版1次，印刷12次，累计发行量达135万册。看来，这样的业绩和中国农业社的营销敏感不无关系。
　1月8日当天，新华出版社不失时机地推出了《国家最高科学技术奖获奖人丛书》第二辑，介绍了2002年至2005年国家最高科学技术奖的五位获奖者：《跋涉者——金怡濂》《揭开黄土的奥秘——刘东生》《搏击天穹——王永志》《求真求实登高峰——叶笃正》《游刃肝胆写春秋——吴孟超》。

　现身说法：明星、名家总动员
　明星、名家，以往通常出现在书城中、研讨会上。现在出版社日益认识到订货会是一个巨大的信息场，能够高效传播信息。明星、名家的热烈登场成为本次订货会上的一大景观。
　由二十一世纪出版社举办的“名家荐诵，好书给中国”新书宣传展示活动，邀请北大中文系教授曹文轩推荐《鬼磨坊》，《人民文学》杂志副主编李敬泽评介《一代军师》，海师范大学教授梅子涵讲解《奥菲莉亚的影子剧院》，北师大教授王泉根点评《魔法小仙子》，青年作家江南大力推荐“轻之翼”丛书。像这样一种由多位顶级专家一次向经销商和媒体推介多部优秀作品的形式，在出版营销活动上是前所未有的。
　中信出版社名家作者的“讲座营销”令人印象深刻。《先斟满自己的杯子》作者金韵蓉在中信出版社展台举办了自己的小型情感工作室课堂，亲身传递自己在书里的点滴故事和心得。《渠成，水自到》作者吴瑜章，《科学美容300问》编者腾讯网女性频道和皮肤专家任伯伟，也亲临展台现身说法。
　记者见到的人气最旺的活动，是机工社《六小龄童品西游》作者章金莱的演讲和签名送书活动了。在大约一个小时的时间内，有300多人围睹“猴王”，希望自己成为200本免费签名本的幸运儿。

　情感营销：新闻发布会背后的故事
　媒体记者、经销商在订货会上碰面，多半会问一句：拿到什么奖啦?今天午饭在哪吃呢?
　从场面上看，图书还是新闻发布会的主题，但是情感沟通才是新闻发布会及其后续活动的核心线索。
　新闻发布会中，抽奖越来越成为一个必备节目。而且抽奖越来越成为一个“走过场”的形式，因为中奖率往往很高，特别是重点媒体、重点经销商。出版社变着法子让你得奖，只是为了让你额外享受过程。
　奖品五花八门，有书、茶叶、笔记本这些传统礼品，更多的是咖啡机、瑞士军刀、容量高达8G的U盘等实用价值高的东西。
　发布会结束后又聚餐以便面对面交流，成为今年新闻发布活动的普遍选择，展场周边订座难也是出版社的普遍反映。“功夫在会外，长期的业务关系在情感中。”一位出版社负责人道出了其中的真谛。

来源：《出版人》2007.1.15第2期

本版责编：江蕾

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