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中国出版业，上市后能带来什么？

记者：李晋悦

2008-04-10 17:00:49 来源：《中华读书报》2008年4月9日

　2月28日，停盘两个月后，向安徽出版集团增发近1.22亿股的“科大创新”一开盘即告涨停。而安徽出版集团由此将旗下的安徽科技出版社、安徽教育出版社等17家成员单位以借壳的方式实现“上市”。根据“科大创新”的股权结构显示，原来的第一大股东中科大资产经营公司退居第二，安徽出版集团以持股61.92%成为第一大股东。此举，用业内人士的话说，“安徽出版集团基本实现了整体上市。”
　去年12月，辽宁出版传媒集团在上海证券交易所挂牌上市，这是中国出版企业走向资本市场的重大突破，2008年，安徽出版集团之后，各种“上市”传闻在出版业涌动，不难想象，对于中国出版业来说2008年将是一个热闹的“上市”年。

　风潮涌动上市路
　我国出版传媒产业自20世纪90年代进入快速增长期，进入“十一五”后，出版传媒的发展进一步提速，根据清华大学新闻学院与传播学院公布的《2007年中国传媒产业发展报告》显示，2006年中国传媒产业总产值为4236.56亿元，比2005年增长了32%，增速比上一年增加了24个百分点。
　2006年3月，全国文化体制改革工作会议召开，标志着文化体制改革进入深入全面的推进阶段。7月，国家新闻出版总署在《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》中表示要积极推动有条件的出版、发行集团上市融资。仅仅三个月后，上海新华传媒一举借壳上市，标志着上海新华发行集团有限公司整体改制顺利完成，这也是我国出版发行企业中第一家A股上市公司，就此正式拉开了中国出版行业的“上市”之幕。
　2007年，在政策的鼓励下出版企业上市进程继续加快。5月，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业。11月，广东九州阳光传媒股份有限公司在深圳证券交易所正式上市，成为首家从三板成功转到主板上市的公司。10月，新闻出版总署署长柳斌杰在接受英国《金融时报》采访时表示：“允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。现在辽宁出版集团公司不再剥离，实行整体上市，其中就包括出版社。”“外来资本的持股比例眼下还不好说，但国资应该要控股。”
　柳斌杰话音刚落，2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司隆重亮相沪市，旗下四大类业务：出版、发行、物资销售、票据印刷业务等整体上市。显眼的是，与以往传媒出版企业的上市不同，辽宁出版并没有将制造产品的内容和采编部门剥离出来，旗下注册了5家出版社。出版和发行业务收入占主营业务收入的75%左右，其中教材出版业务超过70%，一般图书占20%。值此，我国出版传媒企业的上市终于告别了以往的“广告公司+发行+印刷厂”的“假面舞会”，真正实现了内容与发行等业务的整体上市，辽宁出版集团是名副其实的“出版第一股”。

　出版业将进入证券化高峰
　很多人预测2008年毫无疑问的将成为出版企业的“上市年”。2月，安徽出版集团用借壳的方式“打包上市”，同时，重庆出版集团也传出消息，其筹备上市的请求已得到新闻出版总署书面同意。而上海世纪出版集团、湖南出版投资控股集团、江西新华发行集团、四川出版集团、广东出版集团等单位的上市申请已经放在了有关部门的案头。而高等教育出版社、湖北长江出版集团、华中科技大学出版社等单位也在有条不紊的制定着上市计划。更有消息称江苏凤凰出版传媒集团借壳*ST耀华，已经进入实质性阶段，而*ST耀华停牌已达5个月。
　不愿透露姓名的某集团领导表示，“我们已经为此准备了几种方案，但究竟是IPO（发行新股上市）还是借壳，是部分上市还是整体上市，还没有最终决定。”
　广发证券媒体分析员王鼎指出，由于时间、成本等方面的考虑，国内出版传媒集团目前可能更易采用借壳方式，因而未来将有更多出版企业看重ST股的壳资源。
　一些出版界人士认为，2008年即将掀起的“上市潮”，对困扰出版行业多年的资金问题将是雪中送炭。尽管从2004年起，我国出版行业已经开始走上体改之路，但是和国外大型出版集团相比，我们在渠道上依然显得力量薄弱。比如新华书店是1年以上的回款期。同时流通渠道通常采取代销的方式，未能售出的书最后还是会退回出版社，而终端卖场的自主权也非出版社而是发行商控制，甚至有人提出了“发行系统让中国的出版界面临崩溃性滞涨”的评价，出版企业面临着严重的现金周转问题。
　“上市募集资金，从某种意义上为出版行业资源优化配置提供了可能性”，中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示，出版传媒集团的上市最重要是解决两个问题，一是将单一的所有制转换成混合经济的方式，而上市是相对安全的一种方式。“比起外国资本收购，上市对出版集团融资是最安全的。”同时，上市后的出版集团可以以交换股权等方式来和其他行业合作。“股权交换，资源共享，这些方法都可以体现出版集团发展的新空间，成本较低，效果又很好。”
　上市实际上是为出版企业建立一个“孵化器”，可以利用本身的优势搭配产出较高的资源，实现立体化的发展模式。正如辽宁出版传媒集团的招股书上所示，募集资金将用于“设立辽宁出版策划有限责任公司”、“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”、“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”、“补充中小学教材出版发行流动资金项目”共4个项目，预计投资总额将达到7.04亿元。其中的“北方配送公司”增资项目包含了亚马逊-卓越网合作拓展图书市场的电子商务平台；“北方图书城”则为拓展整个东北区域市场，建立东北地区的连锁体系框架奠定基础。

　上市后未必都吃甜头
　今天，许多人仍对12月21日辽宁出版传媒上市首日大涨329.53%的抢眼表现记忆犹新；同样，科大创新向安徽出版增发公告发布后连续四个交易日无量涨停，投资者热情高涨。但是分析人员表示“大涨”并不意味着前途无量，出版行业仍面临内外困境，股价飙升的原因中不乏有对政策变化后出版产业前途看好的非理性预期的因素。
　根据目前的经验，传媒企业上市后并非都是平步青云。2002年5月，湖南出版集团出资6000万元收购了上市公司武汉诚成文化投资集团股份有限公司的股份，成为其相对控股方，实现连带上市，被认为是第一个涉足股市的出版集团，但8个月后它就将股权转手。不久“诚成文化”就发生了董事长出走的变故，该股股价急泻，跌幅近10%，幸亏湖南出版集团及时抽身，否则后果不堪设想。
　2004年12月北京青年报掌控的“北青传媒”在香港成功上市。“北青传媒”其实是北青报和其子报的广告、印刷等经营性资产的重组，是把经营部门拆分上市的典型案例。但是在2005年“北青传媒”未有佳绩表现反而成绩滑坡，上半年利润陡降99%。同时《南方日报》以《北青传媒融资9亿港元未花一分》为题，披露北青上市募来的钱大多躺在银行里，仅在2004年7月投入一笔238万元收购休闲时尚期刊。随后2005年10月三位领导又因经济问题被捕，股市急跌20%，上市仅一年多，就陷入低谷。
　喻国明表示，上市仅仅是媒体与资本市场接轨的一种方式。“媒体和资本是一个双向进入的过程，上市仅仅是媒体与资本市场接轨的渠道之一。在证券市场融资也意味着责任，不履行责任后果将是对中国媒体投资的一种损害。”
　首先我国出版改制后仍面临关系理不顺的问题。王鼎表示，如果出版集团内部的现代企业制度未能完善，硬撑着上市只能带来隐患。
　另外出版行业有其特殊性。华控汇金投资管理有限公司投资总监曾令尉认为，出版传媒行业，其本质上推动力不是金钱资本而是智力资本，这是个真正“以人为本”的行业。比如《南方周末》最重要的资产不是电脑和办公桌，而是分布在全国的记者和编辑。而一项策划业务的成功复制性不强，一本书在这里成功，类似的题材在下一次未必就会成功，因此期望通过收购进行跨区域、跨行业的扩张，也会碰到“看不见”的墙。
　还有学者认为，出版企业还不可避免的面临着资本与文化的矛盾问题。出版行业承担着社会责任，它必须在文化理性和商业利益的角逐中，把文化理性作为本体，把商业利益作为功用才可以。但从上市的角度看，如果出版集团完整地进入了资本市场，势必要受资本力量的制约。
　因此，出版企业上市虽然可以更加便利地直接吸纳社会资金，但也增加了企业经营的风险性，很容易因被炒作而陷入经营危机。因此，出版企业集团在上市之前，一定要慎重考虑，要在人力、物力方面做好充分准备。

　上市不是唯一融资选择
　其实，即便是大型出版企业也不需要都上市，根据出版科学研究所的《我国出版单位融资问题研究》显示，从发达国家的情况看，真正上市的出版企业是极少数的，所占比例甚小。根据美国《出版商周刊》的统计，在美国上万家出版社中，上市的独立出版企业只有22家，加上已经纳入多媒体跨国集团中连带上市的出版企业（如沃尔特斯·克鲁维尔集团中的阿斯本出版社，汤姆逊集团的斯维特·麦克斯维尔出版社等），其比例也不足0.5％。而一些大型出版集团依旧采用家族集中控股的做法，有利于保证经营的独立自主，也有利于集团长期稳定的发展。
　王鼎认为，上市并不是出版企业融资的唯一方式，发行债券比发行股票具有更大的优越性。媒介产业发行企业债券可以筹集到巨额资金，且不会使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。另外还有一个重要的资本市场就是银行信贷，在目前银行贷款余额基数巨大，各商业性银行迅速发展，贷款利率相对较低的情况下，出版企业完全可以通过银行贷款来获得资本运作以获取发展所需的资金。
　“在今后相当长的一段时间的银行信贷仍将是资本助力出版的一种重要形式。而中小型出版传媒单位通过金融租赁市场间接涉足资本市场以获得所需的设备与资金，也不失为一种明智的选择。”

来源：《中华读书报》2008年4月9日

本版责编：江蕾

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