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理性出版、深度营销、新媒涌动－－第１８届书博会和书业走向

伍旭升、任江哲、金霞、王东、蓝有林、穆宏志、孙珏、任志茜／联合采写

2008-05-04 10:07:01 来源：《中国图书商报》2008-4-29

　中原厚土，４月河南，因书博会的书香袅袅而披上阅读节日的盛装。４月２６日上午，第十八届全国图书交易博览会在郑州国际会展中心隆重开幕，第十届全国人大常委会副委员长许嘉璐，十届全国政协副主席张思卿出席，新闻出版总署署长柳斌杰讲话，河南省委书记、省人大常委会主任徐光春致辞，中宣部副部长李东生，新闻出版总署副署长李东东、邬书林，中纪委驻总署纪检组组长王立英，中宣部出版局局长张小影，中国版协主席于友先，中国编辑学会会长桂晓风，中国书刊发行业协会会长杨牧之，以及部分省(自治区、直辖市)的领导出席，河南省委常委、宣传部长、副省长孔玉芳主持开幕式。
　第十八届全国书博会是在十七大提出兴起文化建设新高潮，推动文化大发展大繁荣的背景下举办的第一届面向广大读者的书业盛会，也是书业在内外环境剧烈震荡，产业发展面临分水岭的形势下，一次业界人士的市场观摩与出版智慧碰撞的大聚会，因而，尤显得隆重而凝重。本届书博会所初显的书事书势，当会给中国书业发展烙下转型前夜的印记。

　功能提升书博会“看势”
　从全国书市演变为全国书博会不是一次简单的更名，而是功能拓展和深化的体现。本届书博会上，各路出版集团、发行集团巨头，大社名社领军人物空前云集即是一个明证。对业界来说，在严峻的内外部环境变局下通过大型展会彼此了解信息、碰撞智慧、开启思路、寻求突破越来越比单纯的展销重要。江苏科技出版社社长黎雪在展场与记者谈到在展会上要做的事情，他概括为三“看”：看人，跟书业朋友见面、交流；看势，了解出版业的新趋势；看书，也就是看新涌现出来的产品。其中最重要的是看势——这种趋势在这种大型的全国书业盛会上更能有较深切的感受，这也是出版社需要参加书博会的一个主要原因。
　本届书博会的两大论坛——新闻出版总署、河南省人民政府主办的中国出版高层论坛和中国编辑学会主办的首届中国编辑编辑高层论坛，分别围绕“全民阅读与新农村文化建设”、“立足大出版，面向大编辑”两大主题，云集了各路高官名流，吸引了众多书业内外人士参会，这也从另一个角度说明，对产业政策的传递，对阅读风向的解读，对文化信息的传布，亦成为书博会不可或缺的一项重要功能。
　虽然书博会上新书发布的活动依然热闹红火，但越来越多参加书市的业者都开始将自己的活动重心从浅表性的推介产品向深度传达理念转变。正如广西师范大学出版社副社长姜革文所云，出版社作为文化产品的生产企业，更有责任向自己的受众——读者、经销商、媒体讲好“故事”，也就是让对方接受自己的理念。事实上，很多出版企业也是在这样设计自己的发布活动的。２６日下午，湖南出版投资控股集团召开集团年度产品发布会，董事长龚曙光指出，该集团是在对出版趋势整体把握的基础上推出新产品，并且提出了诸如“观念性读物”这样的概念来统合所有产品，达到使经销商甚至读者一见难忘的效果。在书博会上，本报开展了关于２００８书业景气走势的调查（调查结果将于近期公布，敬请关注），显示理性出版、深度营销正成为整个产业的共识。这正是书博会汇聚思想和理性功能的贡献。
　江西教育出版社营销部主任周建森这几天忙得不亦乐乎，对他来说，最有吸引力的莫过于“观摩”各家出版社的活动。他告诉记者，看活动的目的是为了学习，了解同行是怎么做宣传的，而这些“偷师”学来的招式和想法，对今后的工作有很大的帮助。

　主题出版彰显业界日趋成熟
　近年来，随着建党８５周年、建军８０周年、香港回归１０周年、改革开放３０周年、北京奥运会等大事喜事的来临，出版界重大主题出版也高潮迭起，重大事件营销日趋理性成熟。譬如今年恰逢改革开放３０年和奥运两大盛事，加上近两三年新农村书屋建设带来的“三农”图书出版机遇，不少出版社为此提前做好选题规划，抓特色出版、双效出版成为业界共识和自觉行动。在本届书博会上，读者不仅可以看到主办方此次特意精心布置的１９７个展位的全国图书精品展，对各省、自治区、直辖市及在京出版社的原创作品、服务“三农”和未成年人的优秀读物，以及获得中国出版政府奖、“五个一工程”奖、中华优秀出版物奖的精品出版物所做的重点推介，而且从“纪念改革开放３０周年精品图书展”中更可一览各地出版界奉献的图书选题的丰富性和独特性。如重庆市新闻出版局、改革杂志社和重庆大学出版社早在２００６年就开始联合策划了大型丛书“中国经济改革３０年”，真实再现了中国经济改革３０年的重大事件；人民出版社继向“新农村书屋”赠送《共话时政·十七大热点通俗读物》图书外，还在本次书博会重点推介了《奥林匹克宣言》和《开放你的人生》两种书，从细微之处传播了奥林匹克精神；世界图书出版公司的“奥林匹克文化丛书”则从文化的角度演绎了中国与奥林匹克的渊源。

　集团作战精品印证集约效应
　本届书博会上，集团整体发力之势更为突显，不少集团的参展规模均为历届书市之最——中国出版集团公司携旗下１３家出版发行机构的５８０４种图书参展；辽宁出版传媒集团订单图书品种达４３００多种，其中２００８年新版图书近５００种，２００８年再版图书１１００多种；湖南出版投资控股集团认购展位、展柜３８个，参展单位２９家，涵盖书、报、刊、电子、音像各类出版发行单位，参展品种３０００余种，其中新品种１３００余种，可供图书８０００余种，较上届书市提高了１２％；安徽出版集团参展图书２０００多种，新品１０００余种，等等，让业界再度感受到集团之力。
　一大批新品精品的涌现，反映出各集团在深化体制机制改革、挺拔出版主业、调整产品结构方面所取得的成效。中国出版集团公司以最新出版的《谎言与真相》、《西藏今昔》，纪念改革开放３０周年丛书系列，奥运图书系列和集团实施两年的畅销书推广和常销书推荐的“双推”图书系列作为参会主打书目，经过了专家评选、市场检验和读者认可，建立了一种怎样带书、带什么样的书参会的创新机制，使参会图书具有了鲜明的品牌特征。辽宁出版传媒集团作为“中国出版传媒第一股”成功上市后，按照募集资金投向图书出版发行主营业务的发展规划，充分利用已经获得的资本实力，优化选题结构，强化市场导向，打造品牌原创，以选题创新、编排创新、营销创新、市场创新等多个角度，加大对出版创新的投入。涌现出一大批具有独特卖点和鲜明特质的图书，进而与市场同类书实现差异化竞争，市场和渠道也由此得到新的扩展。广东省出版集团所属７家出版社、１８家报刊社组织了一批树品牌、高效益的精品出版物，如《王蒙自传·九命七羊》、《钟南山谈健康》、《年度中国读本》等，显示出集团近几年来在板块建设上取得的成效以及专业化理念的确立。凤凰出版传媒集团、浙江联合出版集团、北京出版社出版集团、山东出版集团、重庆出版集团、云南出版集团等也都带来了一批相当数量的精品力作。
　在琳琅满目的精品图书中，一批大手笔、大制作更是体现了集团的实力和文化责任感。中原出版传媒集团的《中原文化大典》堪称鸿篇巨制；湖南出版集团的《湖湘文库》出版总规模为７００册、１１０５种，本次书博会展出首批出版的２６种３４册，如《湖南通鉴》、《周敦颐集》等；湖北长江出版传媒集团的大型文化史著作《王元化集》，填补了中外文化交流、民族文化交流史的空白；上海世纪出版股份有限公司的《申报》影印本共计１００箱、４００册，约３３万面、４万余印张，丰富的文献资料价值广受好评。
　全球视野、国际化战略，引进海外思想行为方式的新锐图书品种，也是部分集团重点产品的一大看点。继去年《世界是平的》之后，湖南出版投资控股集团推出完全针对个人的全球化应对手册——《每周工作四小时》，从观念到行为，颠覆了传统的工作、生活方式，引来读者热议。吉林出版集团与哈珀·柯林斯深度合作，以讲述商业巨子成功法则的《创》作为开端，开始了与世界知名出版集团大规模的版权合作。
　此外，各集团在营销理念和策略上也有不少创新之处——不再是单纯的产品推广，而且侧重于引领阅读风尚，并努力使各自的品牌形象深入人心。中国出版集团公司的读者大会成为爱书人享受阅读之乐、阅读之美的节日，广东省出版集团的饶雪漫读者见面会、歌会俨然是一场时尚与潮流的发布会，吉林出版集团借河南交通之声电台推介新书，上海世纪出版集团以向郑州购书中心捐赠５万个环保袋之举倡导绿色书业……

　新媒出版大风起兮云飞扬
　从２００６年的暗流涌动，到２００７年的大潮袭来，２００８年，数字出版正从理念层面的碰撞向实践层面的探索转变。在本届书博会上，部分出版发行单位所展示的新业态、新技术、新产品，让习惯了油墨清香的书业人感受到了数字出版所带来的清风。
　上海世纪出版股份有限公司专辟了数字出版演示专区，投影仪滚动播放其数字出版的新成果。集团在以往探索的基础上，从在线数字教育、在线图书编纂平台、在线工具书、在线出版商务等四方面实施数字出版的突破。集团以电子书目为起点，已经把８万种图书实现了数据库化，其中约２万种为可供书目，今后还将据此开展按需即时印刷（ＰＯＤ）业务。
　如果说世纪集团的数字出版模式是只有具备相当实力的大集团才能驾驭的，那么，一些单体社结合自身实际所做的有益探索也值得称道。“少儿出版如何面对多媒体出版、网络出版甚至手机出版时代”这一话题，备受少儿类出版社的关注，海燕出版社便借书市之机，组织了“儿童阅读与儿童读物出版发展趋势论坛”，聚焦“少儿电子出版的困境及前景——技术实现与市场实现”，引发讨论的热潮。湖北科技出版社拥有仿真、实时订货功能的电子商务网站，电子科技大学出版社开发的单片光盘“全国高等模拟志愿填报软件”等，都在经销商中得到进一步认可。
　在会展中心五楼信息化阅读体验区的ＰＯＳ机前，人头攒动，读者只要选定想要的图书并拨打１２５８０，即可获得一个二维码，结账时就可享受到折扣优惠。据该活动的策划方河南省新华书店新华天图传媒策划有限公司副总经理朱闻韦介绍，读者的热情完全出乎预料——书博会第一天通过该项业务销售的图书码洋就达１．４万元，不少紧俏品种已经缺货。该公司目前已经推出或正在规划一系列的创新服务：“手机阅读”综合服务平台、伴读书僮服务、手机书摘、“新阅读”营销渠道、出版社媒体资料库、电视台媒体资料库、影像公司影视资料库，动画资料库等。
　动漫出版正成为不少出版单位涉足数字出版的“试验田”。创牌１０年的民营动漫“小樱桃”携同名动画片、漫画期刊高调登场。另据了解，“小樱桃”动漫城将于２００８年开工建设，拟打造小樱桃动漫产业集团。无论从展台布置还是从人气上，“小樱桃”虽独领风骚，但更多河南本土原创动漫力量的加入，不能不说是动漫展区的一大看点。如郑州鸣人动漫开发的公仔、人偶、ＣＯＳＰＬＡＹ服饰在销售区的行情不俗；河南天乐动画影视发展有限公司开发的大型原创三维动画片《独脚乐园》吸引了不少读者驻足。
　在书展一楼动漫及相关展区，不少看好这块市场的技术公司、网络公司纷纷设展，以第三方姿态积极介入数字出版产业链条。新浪网读书频道在书展的“收费阅读媒体推介会”上公布了其正式运营３个月以来总收入７０万的账单及美好愿景；中国版协所属ＭＰＲ（纸质数码有声出版）出版物国际事务中心授权深圳天朗时代科技有限公司展示了其不受书器捆绑限制的ＭＰＲ出版物；爱国者新品“哈笔熊”益智玩具系列、“妙笔活力英语系列”教辅，吸引了不少家长和孩子的目光。而像准备推出内置同步教材的掌上语音电脑的北京智慧人生数码这类科技公司可能带有更多寻求代理商或为产品出炉投石问路的意味。

　发行集团加快打通产业链
　记者发现，本届书博会不少省份的展位上，新华发行集团表现抢眼，或力挺主业做深做透，或持续推进多元化经营，或致力在新领域寻找书业外商机。
　记者在浙江展位看到浙江省新华书店集团有限公司董事长周立伟亲自坐阵，宣传“天龙八部”漫画版招纳区域独家代理发行商。该书全套共２１册，系首部经金庸授权在大陆发行，由有“亚洲动漫之父”美誉的黄玉郎改编绘制的彩色漫画版，将于今年７月由文汇出版社出版。漫画版“天龙八部”系列图书改变了以往的发行方式，由浙江新华集团公司全国独家总发行。以省为区域市场划分，采用现款供应。
　一些发行集团把阅读服务从纸质延伸到网络。书博会展场上，河南省新华书店旗下的河南省新华天图传媒策划公司向出版单位发出欢迎加盟“新阅读”图书营销渠道呼唤。该渠道包括营销宣传渠道、销售渠道、售后价值开发服务。据该公司副经理朱闻韦介绍，从去年１月开始，该公司把阅读服务从纸质延伸到网络、手机，将“新阅读”与用户信息化生活相结合。去年６月，与河南移动开始合作，共同为读者提供以“手机阅读”为形式的各种衍生增值服务，包括手机书摘、伴读书僮服务、手机阅读综合服务平台，并将信息化服务渠道与传统图书阅读服务渠道相结合，创新阅读服务方式和营销方式，逐步形成基于“新阅读”的内容营销体系，目的是探索以移动信息化应用构建未来出版行业商业模式。
　安徽新华发行集团旗下的安徽新华音像出版社打出“新华书店自己的出版社”的招牌，书博会上首次推出黄梅戏交响乐音像制品。该社以地方戏曲黄梅戏为突出特色，成立３个月已出版１３个品种。此外，还推出农技产品音像制品３０多种。
　重庆新华书店集团在书博会上介绍了其投资兴建的畅快物流中心项目，在满足主营业务同时，将向社会提供配送服务，预计今年投入使用。此外，在重庆解放牌街区，重庆新华正规划“时尚文化城”项目。它以文化ＭＡＬＬ为主体，以重庆书城和已开始动工的重庆新华国际大厦为两翼，集文化产业创意、文化产品市场化运作、教育培训、文化消费等功能于一体。
　北京发行集团在书博会上提出，在北京出版发行物流中心园区招租北京图书文化创意园。创意园建筑面积１万平方米，系五层独栋建筑，由于毗邻北京国际图书城和出版物物流配送中心，方便业主掌握市场，策划选题，版权贸易。陕西新华发行集团旗下的陕西新华文化产业发展有限公司以“典藏礼品”亮相书博会，吸引了不少观众观赏。据该公司副经理全玉玲介绍，他们从进入礼品收藏业以来，将遗存的真品实物与流行元素相结合，开发了近百个品种，成为众多地域和企业的独家礼品供应商。这也是发行集团发展多元化的一项举措。

　打开心扉读者主角地位受空前尊崇
　倡导全民阅读已经成为近两年全国书博会的主题，而书博会也成为宣传与推进全民阅读活动的极好窗口。正如新闻出版总署副署长邬书林所说，书市的一项重要功能就是要把出版界推向全社会，把新书、好书介绍给读者，营造读书氛围，进而推动全民阅读。
　此次郑州主办方不仅设点免费发放门票，而且在郑州的主要街道上设置了书博会的宣传广告，提高了书博会的认知度。虽然此次书博会设在离市中心较远的郑东新区，但据统计，仍有１０万多人参观了本次书博会。而本次书博会共举办各种出版社新书首发式、作家签名售书、名家讲座、座谈会等活动８０多项。在场馆中面向读者举办的活动大大多于往届。诸如杨振宁、王蒙、阎崇年、马未都、蔡志忠、张宇、梁晓声、饶雪漫等知名作家和热点人物，均出现在会场，并现场与读者亲密接触。
　而以“读者至上，享受阅读”为口号的中国出版集团主办的首届读者大会在本届书博会的成功举办，标志着出版界真正将产业根基的“读者”放在了首位，搭建了出版界与读者互动的崭新平台，开启了出版界与读者全接触的开放之旅，激发了阅读激情，创造了阅读场效应。可以说，这是一次以读者为主角的盛会，也是出版人渴望打破自我封闭，积极走向广大读者的一次尝试。为在国民纸质阅读率受到严峻挑战的新形势下永续出版，找到一条新通路。
　年年岁岁花相似，岁岁年年各不同。一年一度的全国图书交易博览会，注定会因为中国书业对全民阅读的执着推动而显示出常办常新的生命力。

来源：《中国图书商报》2008-4-29

本版责编：江蕾

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