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变，变，变！从会议营销到整合营销——从全国师范大学出版社订货会说起

姜革文（广西师范大学出版社副社长）

2008-05-05 10:42:12 来源：《出版广角》2008.4

　本次会展主办、协办单位中，有发行集团、网上书店；有出版社；有媒体；有政府部门；有行业协会。可以说，本次营销活动，打破了条块分割，融合了不同角色，一定程度上是整合了产业链。

　整合的内容
　缘起于1992年的“全国师范大学出版社订货会”，2005年，演变成了“全国师范大学出版社图书营销峰会”。2007年，又演变成了“全国师范大学出版社·全国教育出版社图书营销峰会”。2008年，这种营销峰会又有了颠覆性的变化，变化成了一项整合营销，会议只是其中的一个组成部分而已。
　活动将由环环相扣四个部分组成。
　第一部分，是4月l5－21日的会展，名之曰：“中国教育出版物年度会展2008·南京”。主办单位除了原来的全国师范大学出版社联合体、全国教育出版社图书发行协调委员会之外，增加了江苏省新闻出版局、江苏凤凰传媒出版集团、江苏省教育学会、江苏省出版业发行协会。会展地点为江苏新华发行集团新港物流基地。展销的产品以全国师范大学出版社、全国教育出版社的图书为主体，兼及全国其他出版社教育类图书之精华。展销对象由四大方阵人员组成：全国中小学图书馆采购员；全国教育机构、全国师范类学校图书馆采购员；全国文科类、综合类大学图书馆采购员；民营教育类图书供应商。展销期间，尚有一场服务教育出版从业者的出版研讨会，探讨中国教育出版的现状和未来；一场服务江苏省内300余名中小学校长的教育学术讲座，营造书香氛围，提升生活品质。为了让广大师生更加便捷地阅读质量上乘的经典名作，组委会还将提供“阅读推荐书目”。
　第二部分，是在全国书市期间、书市主办地郑州，全国11家师范大学出版社将邀请全国新华书店、民营书店的业务代表举行联谊会，目的有三：推介新品，交流信息，增进感情。
　第三部分，是针对读者的销售。当当网今年开始介入教辅图书销售。为配合“推动教师阅读”的主题，当当网将于今年4月、8月举办网上读书节，并将设立“教师专区”，重点展示全国师范大学出版社、全国教育出版社教育类图书。江苏省新华发行集团将在今年4—5月，进行同一主题的全省卖场展销。
　第四部分，是针对上述系列活动进行总结和表彰，并对来年活动进行研讨，时间为今年11月份，地点在今年全国大学出版社订货会举办地安徽。

　整合的意义
　活动的意义，首先是突出了交易功能。
　全国师范大学出版社的会议以“订货”而起始联合，曾几何时，书展的交易功能被逐步弱化了。展示、信息、情感，等等，交易之外的内容，成为了书展的主体。而本次活动，交易的主导功能很明显。
　去年，在昆明的全国大学出版社订货会期间，全国师范大学出版社的会议组织者们曾经设想了这样一个方案：选择多个超级书城，同日开展师范大学出版社图书的展销活动，把展会开到第一线，开到读者中间，追求活动的效益最大化。这一设想的难度在于：在多个地点同时出击，产品多元而总量不足，推动销售和扩大影响，都很有困难。
　在南京形成的本次会展，主要针对图书馆，现实效益触手可及。江苏省新华发行集团有“中国图书发行第一网”之称，全国新华书店的馆配会，系其首推，馆配成绩斐然，在服务客户，做好销售，铸造品牌三个方面，表现卓越。去年，该集团完成了2．8亿的馆配量!正如江苏新华发行集团的常务副总金国华先生所言：“我们要给合作伙伴搭建销售平台，要给市场销售以信心!”江苏新华发行集团文教图书采购部副经理杨文兵预计，本次会展“交易量能达到2000万码洋”。
　除了针对图书馆的馆配能够达成直接交易，针对读者的销售也能够直接带来利益。江苏省新华发行集团去年仅仅教辅图书的零售总量达到4．3亿，不难预料，今年四、五月间在江苏省内针对读者的卖场展销，将产生相当影响。不但有强大的“陆军”，还有强大的“空军”。当当网作为书业第一网，在今年的4月和8月，在网上读书节期间，用两个月的时间开辟教育图书专区，重点针对读者主打全国师范大学出版社、全国教育出版社之教育类图书，也令人充满期待。
　应该特别指出的是：全国师范大学出版社订货会起始阶段的“交易”，针对中间商。本次活动的“交易”，针对图书馆，针对读者。前者针对的是过路财神，后者针对的是交易终端。虽然都是“交易”，而二者已经发生了质变。
　活动的意义还在于超越单纯的会展形式，在书业开展了集体的整合营销。从时间上来看，活动从2月份开始筹备，到11月结束，几乎横跨一年。从空间上来看，会展在江苏，联谊会在河南，总结会在安徽。中间还穿插了“陆军”的活动：江苏省内的卖场展销；“空军”的活动：当当网的网上展销。从参加人员来看，中小学校长兼具作者和读者的双重身份，还有出版者、销售者、采购者、读者、行业领导(政府)者和服务(协会)者、媒介人员。从活动组成来看，有馆配、有研讨、有讲座、有酒会、有阅读推介、有联谊会、有总结会。从主办、协办单位来看，一般多个法人主体进行的营销活动，往往局限于会展。出版业的会展，又多以书店、出版社、馆配三方为主体，而主办、协办单位，多是书店，或者出版社。本次会展主办、协办单位中，有发行集团、网上书店；有出版社；有媒体；有政府部门；有行业协会。可以说，本次营销活动，打破了条块分割，融合了不同角色，一定程度上是整合了产业链。
　活动意义之三，是注重了网络的作用。网络是新的生产力，网上书店是新生产力的代表之一。当当网不但是国内最大的网络销售主体，更是一种网络宣传媒体，日均读者访问量超过百万人次。当当网与全国的师范大学出版社和教育出版社联手，一年中两度推出销售活动月，极具前瞻意义。原计划除了网上销售之外，尚有读者的网络好书投票、读者的网络图书设计等多项活动，因时间紧张而来不及展开。毕竟，出版业“陆军”和“空军”协同作战，开辟了书业营销新的一页。

　整合的因由与难点
　单个企业的整合营销，因为熟悉的产品，有统一的目标、统一的指挥，操作起来相对容易。多个企业的单个营销活动，时间地点集中，目标单纯，可操控性较强。而多个企业的整合营销，不但是出版社之间的联合，而且是书业生态主体之间的联合，需要协调多元利益的主体，有难度，有挑战性，创新指数也很高。整个出版产业，在社会经济中的比重低；出版产业集中度低，品牌认知度低。华中师范大学出版社副社长朱虹先生所谓“我们一定要抱团，才有生存空间”，南京师范大学出版社夏里原副社长所谓“市场是需要推动的。共同推动，就能够形成共振”，是大家的心声，也正是集体整合营销的因由与动力。
　本次整合营销，凸显了交易功能，这是当下的出版环境使然。以宏观的营销环境言之，纸价上涨、资本入侵、网络壮大，传统的以教育为主体的出版业面临诸多危机，要求营销活动注重实效。以微观的营销环境言之，出版产业利润正不断被摊薄，这可以从上下游的变化得到印证。以上游印刷而言，如广西桂林市印刷厂、北海商标印刷厂等传统书刊印刷企业，正逐步找寻其他印刷业务而放弃书刊印刷；以下游书店而言，许多基层书店，大多改造成了教育专业书店，进行出版品的综合经营。这些基层书店不但卖文教书，卖社科书，有的还开展租书业务。不少书店还同时卖文具、电子产品，甚至卖学生奶、卖学生保险。具体到教育出版，不能有统一的目录、不能组织集体征订、不能集体收款，教辅图书进入“裸售”时期。严峻的经营环境，让出版顶着垄断的大帽子而过着勒紧裤带的日子，这要求我们的营销活动非注重实效不可。
　凸显交易功能，还是书展本身的规律使然。书展的功能，正变得立体、多元。然而，一旦离开“交易”，其他一切功能都黯然失色。全国书市亮点是馆配和针对当地读者的零售；北京图书博览会的亮点是版权交易；全国大学出版社订货会的亮点是馆配。李红强先生在去年第11期的《出版广角》上发表了《转型期书业会展模式探索》，他写道：
　在法兰克福书展上，中国展区与欧美展区面貌上的显著差异之一，在于中国展区往往是“书海”战术，大量的图书排列整齐，供人浏览；而欧美展区总体品种少，展架的大幅位置只安排一两种图书的各式招贴、宣传品，展区空间则摆满了洽谈桌椅。在展区的微观空间中，中国展区突出在“展”为上，欧美展区则突出了“交易”。
　法兰克福书展何以有如此魔力?主要得益于版权交易功能强大。
　至于会议的难点，首先在于会议的参与方有着不同的利益诉求。政府和协会期待书香氛围的营造；出版社珍惜会展中的交易量；发行集团看重交易的平台；网站乐见有销售和宣传切入的机会；图书馆采购忙碌于教育图书的集中和全面；媒体高兴有互动的话题；师生喜形于便捷的引领。会议的难度，首先是协调多方的利益，以满足读者需求为切入点，使之组成一个可以串起的链条。其次，是合作方增多之后，具体项目需要协调和落实。以师范大学出版社方面为例，本次轮到湖南师范大学出版社做庄，而会展地点在南京，则南京师范大学出版社也需要付出很多劳动。在这一整合营销活动中，需要将每个事情细化并且落实到人，避免出现三个和尚没水吃的局面。三是活动链条长，需要掌握活动节奏，张驰有度，避免出现“活动疲劳综合症”。
　营销峰会变成整合营销。
　山重水复疑无路，柳暗花明又一村。

来源：《出版广角》2008.4

本版责编：江蕾

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