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音像出版：助推文化大发展大繁荣——《中外音像出版产业状况及相关政策研究》摘要

《中外音像出版产业状况及相关政策研究》课题组

2008-05-07 14:25:28 来源：《中国新闻出版报》2008年5月7日

　编者按：受新闻出版总署音像电子和网络出版管理司委托，由中国出版科学研究所数字出版研究室牵头，中国音像协会、北京印刷学院、国际唱片业协会(IFPI)北京代表处等单位和机构共同参与撰写的《中外音像出版产业状况及相关政策研究》（以下简称《研究》）日前完成。《研究》在中外产业比较的基础上，不但对中国音像出版产业的发展状况进行了详细阐释与梳理，对中国音像出版产业的未来发展趋势进行了分析与预测，而且对其中存在的问题进行了归纳与总结，并提出相关改革建议。这是第一部关于我国音像出版产业的全景式报告，对行业的发展、管理、决策都有积极的参考价值。

　说明
　1.音像出版概念界定
　所谓“音像出版”，实际上是“音”和“像”的出版，前者指的是录音制品的出版，内容包括音乐、教育等，载体包括盒式音带（AT）、激光唱盘（CD）和高密度激光唱盘（DVD-A）等；后者指的是录像制品的出版，内容包括电影、电视剧、音乐录像、卡拉OK、百科知识等，载体包括录像带（VT）、激光视盘（VCD）和高密度激光视盘（DVD-V）等。我国通常把二者合在一起，统称为音像出版。与我国不同，国外“音”和“像”是分属不同行业的，其中录音制品的出版叫唱片业（Record Industry）。由于国内外界定范围的不同，《研究》所使用并具体介绍的国内音像业状况，基本以新闻出版管理部门管辖权限内的，特别是音像出版单位的发展状况为主；介绍国外情况时，主要限定于“唱片业”的范畴。
　2.数据来源
　《研究》对我国音像出版业发展的现状分析，主要采用量化方式。按照文化及相关产业分类（《国家统计局关于印发〈文化及相关产业分类〉的通知》），音像业属于文化服务中的第二大类别，包括音像制品的出版和制作，记录媒介的复制，音像制品及电子出版物批发、零售等。由于历史原因，我国音像出版缺乏整体经济统计数据，主要沿用对事业单位的统计方式。
　《研究》具体数据来源为：新闻出版行政部门发布的年度统计资料；2005年、2007年音像出版单位年检数据；截止到2007年4月底的新闻出版总署选题统计数据。由于国家统计局代表国家发布的统计数据具有最高权威性，在量化分析我国音像业现状时，总体经济规模的估计以国家统计局文化及相关产业分类代码为依据，使用国家经济年鉴数据；对出版类别、结构等分析，主要依据历年国家新闻出版统计资料，以及2005年、2007年音像出版年检资料。因此，《研究》对音像产业经济规模的估计是经过综合推理而得出的。
　3.组织和参与单位
　《研究》由新闻出版总署音像司组织，中国出版科学研究所数字出版研究室承担，中国音像协会、北京印刷学院、IFPI北京代表处参与撰写。
　4.主要内容
　《研究》第一次厘清了音像出版中的“音”和“像”的区别，同时对我国音像出版产业链进行了梳理。通过对各种数据的分析比较，《研究》发现我国音像制品销售额仅次于图书，位居行业第二；音像出版品种和发行数量增长加快；音像出版业流通主渠道回归和网络销售增长迅速；手机音乐成为数字音乐的重要增长方式；行业管理水平逐步提高，音像出版业发展势头良好；弘扬主旋律，体现导向性，高质量音像出版选题不断涌现；民营公司成为音像出版产业重要组成部分；音像企业改革初现端倪，多元化发展趋势逐步加强。《研究》认为，我国音像出版产业在文化的大发展大繁荣中大众娱乐作用显著。
　《研究》还发现：虽然数字化正在成为音像业的发展趋势，但赢利模式尚未形成；传统音像制品的版号管理在数字音乐上面临挑战；“盘配书”试点有待朝跨媒体方向进一步深化。在内容方面，选题结构不够均衡；原创作品少，合作出版与引进版偏多；教育类选题重复性高，选题冲突严重，超范围出版现象严重。此外，音像出版单位整体规模偏小，经营状况堪忧。
　《研究》建议：改变“政出多门”现状，赋予新闻出版总署对音像出版全产业链的管理权；优化产业结构，将体制改革和技术创新同步规划、同步考虑；创新音像出版管理模式，变介质形态管理为内容管理；简化“盘配书”申报制度，积极支持音像出版单位开展跨媒体经营；以著作权法律保护为主线，通过打击盗版建立良好的市场环境等。

　1、产业链特征：两端发展滞后
　在我国，大部分音像出版、复制和销售单位同时经营“音”和“像”制品，除音乐、戏曲制品的制作出版、复制生产和批发销售较为明确构成音像产业的一部分外，还涉及电影、电视剧后产品等。
　在国外，音像业主要指唱片业，即音乐产业。其主体包括从歌曲、乐曲创作到唱片录制、发行、销售和现场演出的众多个人、企业和组织。此外，物流配送作为一个相对独立的系统，也是唱片业的重要组成部分。其产品主要为录音制品（唱片）和录像制品；不包括电影、电视剧的录像制品，即后电影、后影视制品。
　从整体结构上看，我国音像出版业大致分为三部分：上游的制作出版（节目源的开发、制作和出版），中游的复制生产（节目的工业化生产），下游的发行销售（包括批发、零售和租赁），这构成音像业的产业链条和产业核心；同时还包括部分唱片公司的演艺经纪活动，复制生产阶段的设备、介质制造商，但不包括演出业。另外，无论国内、国外，电影、广播、电视业都是音像业的高度相关产业，但不计入音像产业范围内。
　我国音像业产业链是经过将近20年的时间、在市场经济规律的作用下逐渐形成的，具有一定的自发性，显得比较脆弱。尤其是产业链的上游，出版制作由于仍然掌握在国有音像出版社手中而没有活力，产业链的中下游，主要是下游，为寻找和掌握更多的节目源而不得不向上游渗透，逐渐形成发行公司介入出版制作的行业特点。
　我国的音像行业是一个实行许可制的特许行业。出版许可和复制许可由新闻出版行政管理部门发放，批发和销售许可由文化行政管理部门发放。音像业与其他相关行业的关联度很高，总体形成了中国视听产业的大格局。它不仅在经济运作和整体发展上有着不可分割的联系，也有着互相促进、互相牵制、共存共荣的特点。
　目前，我国音像业产业链的两端即上游和下游发展滞后。上游由于长期受文化领域集中的事业管理体制、产业政策和行业价值链关系影响，一般规模不大且条块分割，导致整体盈利能力很弱，开发能力不足；中游属于技术密集、资金密集和规模效益显著型环节，复制企业整体规模庞大，但企业间个体规模差别不大，均质现象明显。由于缺乏核心技术和相对规模小，容易导致生产成本过高，利润空间狭小，下游企业需要全国性市场整合乃至加入全球市场的整合，即渠道、专业化、规模和品牌的有机结合。

　2、销售：仅次于图书，居出版行业第二位
　产品销售数据比较客观地反映市场需求情况。根据新闻出版总署计财司的统计资料，2004年～2006年出版物销售金额如表所示。
表：2004年～2006出版物销售结构（单位：亿元）

年份	2004	2005	2006
出版物总销售	1131.35	1229.81	1290.94
图书	1061	1176.7	1236
图书占比%	96.41%	95.68%	95.75%
期刊	14.25	21.67	21.19
期刊占比%	1.26%	1.76%	1.64%
报纸	0.98	1.72	2.33
报纸占比%	0.09%	0.14%	0.18%
音像制品	23.19	25.6	25.42
音像制品占比%	2.05%	2.08%	1.97%
电子出版物	2.18	4.1	5.9
电子出版物占比%	0.19%	0.33%	0.46%

　从表中数据可见，2004年～2006年，音像制品销售额均仅次于图书销售额，位居国内全行业第二（这里的销售金额没有计入期刊、报纸的广告收入）。需要指出的是，如果考虑盗版的因素，目前的统计数据也许只是音像市场实际水平的一部分。
　进入21世纪以来，我国音像产业的出版品种、数量整体加快。到2006年，音像出版的品种达到3.37万种，出版量达到5.8亿盒，发行金额达到35亿多元，呈加速发展态势。其中，录音和录像制品品种都持续增长，且呈现录像品种增长快于录音品种增长的局势。
　在出版数量上，以2003年为界，在此之前录音制品数量高于录像制品数量，在此之后录像制品数量远高于录音制品的数量。
　发行金额有两点变化：2001年是分水岭，在此之前，录音制品的发行金额是音像制品发行金额的主力，但在此之后，录像制品的发行金额成为音像业发行金额的主力；2004年以来，录音录像制品发行金额的比值趋于稳定，二者的增幅趋于一致。
　从整体发展来看，进入21世纪以来，我国音像制品出版呈加速发展态势。由于录像制品出版数量的快速增长，带动整个音像制品出版数量的大幅增长，整个音像出版业品种、数量和出版发行总金额都在快速增长。统计数据表明，音像出版在我国整个出版业的发展中，是一种具有良好成长性、能够持续发展的出版门类，需要我们加强对音像出版发展特征和发展规律的认识，给予更多的引导和扶持，使音像出版产业门类在促进文化大发展大繁荣中发挥更大的作用。
　进一步分析可以看到，1996年到2006年的10年间，音像制品的品种、数量呈波浪式放大上升状态。2001年开始连续两年上升幅度均为20%左右，变化最大的年份为2002年。值得注意的是，在经历了2003年到2005年的稳步增长之后，2006年出现转折，发行品种比上年下降3.59%。
　根据新闻出版总署的统计，2006年中国音像制品、电子出版物累计出口108867种次、105.33万盒（张）、284.99万美元。与2005年相比，出口音像制品、电子出版物种次增长238.84%，数量增长40.1%，金额增长35%。

　3、出版发行量：变化明显
　近11年来，音像制品的出版种数和发行数量都是在波动中增长的。1996年录音带出版品种数为8916种，2006年出版品种数为15850种，出版品种年均增长6.9%，出版数量年均增长7.8%，发行数量年均增长6.9%，发行总金额年均增长7.4%。总的来看，我国录音制品的总体规模呈现爬升趋势。
　数据显示，10年间录音制品的出版品种接近翻一番，出版数量增长1亿多，发行数量增长近1倍，发行总金额增加5亿多元。
　比较明显的变化出现在2002年。自2002年以来，出版数量持续超过2亿张/盒，发行数量增减幅度在20%左右。从趋势上还可以看到，出版品种与数量的增长是同步的，这说明出版品种的增加促进了出版发行数量的增加，受众对音像制品的选择偏好增大，音像出版开始告别“依靠少量品种、实现大量发行”的时代。
　2003年以前，出版品种、数量以及发行量、发行金额的增长变化都比较一致，但是在2004年以后，这种一致性开始改变。2004年，在品种正向增加的同时，出现了出版发行数量、金额的负增长。这说明录音制品的市场销售能力在2002年达到两位数的10亿元高位后，增长幅度开始进行调整。
　录像制品的指标表现为整体上升趋势，录像制品出版发行数量增长快于录音制品。
　录像制品出版品种、数量以及发行数量和金额都在快速增长。自2000年以来，出版品种增幅指标波动区间相对平稳；发行金额的增长在-5～50%区间波动，2005年较2004年总金额增加近7亿元，增幅达50.6%，2006年尽管有所降低，但绝对值仍高出2004年5.85亿元。
　在对2006年音像制品的出版情况进行对比后发现，在出版数量上，录像制品高出录音制品24.2%；在发行总金额上，录像制品也高出录音制品26.8%，这种趋势表明，录像制品在视听方面有更大的优势，其强劲的市场需求拉动了录像制品的快速增长。在这种消费需求的带动下，针对视听内容的开发比音频更丰富，在品种和内容上也更具竞争力。
　进一步分析可以发现，录音制品出版与录像制品出版的总量规模增长是不一样的。2000年以前，录音制品品种和数量都高于录像制品；2001年是一个分界线，录像制品增长速度开始高于录音制品，并且连续保持这种格局。
　根据新闻出版总署1996年～2006年统计数据，录音制品与录像制品的出版品种年均比例为0.9:1；出版数量年均比例为1.9:1。从2003年后，两种音像制品的出版制品种类比值基本稳定在0.9:1，出版数量比值基本稳定在0.6:1。这说明，近10年中，市场对具有声音、影像内容的音像出版物的需求增长，录像制品的出版能力成长性更强，录像制品的年出版品种快速增长，并且数量增长更快，以至于在近5年中二者的比例趋向稳定。

　4、投资规模和生产能力：复制加工大于出版制作
　在近10年来形成的音像产业链中，发展最快的是中游的复制企业。复制生产是音像产业中的重要组成部分，是所有上游（制作出版）开发的节目物化（制成有形商品）的重要环节，由于复制生产处于产业链的中间位置，对上下游均有支撑和牵制的作用。
　截至2007年7月，我国有各类光盘复制和生产（只读和可录）企业达126家，只读类光盘年生产能力近50亿片，可录类光盘生产线600条，可录类光盘年生产能力达到41亿片；磁介质复制企业达153家，年生产能力10亿余盒。光盘复制业的产能已占到全球的约20%。我国目前有DVD等播放设备（含功放等配套设备）1.2亿台，每套设备按850元计算，价值超过千亿元。相比之下，2006年我国音像制品发行数量4.89亿盘，发行金额为36.15亿元。这表明，我国音像业复制加工环节投资规模和生产能力完全能够满足出版制作环节的需求。
　我们还注意到，在复制加工环节，盗版对产能扩大化也产生一定影响。据统计，截止到2006年底，全国共收缴各类非法出版物1.5亿件，其中盗版音像制品1.02亿件，盗版软件及电子出版物761.8万件，盗版图书2056.1万件；破获非法光盘生产线14条，至此我国境内查获非法光盘生产线总数已达231条。2006年7月～10月开展的“反盗版百日行动”期间，处罚违规店档摊点2.1万个、印刷复制企业5065家、网站3003家，取缔关闭店档摊点1.5万个、印刷复制企业717家、非法网站1142家；其中，盗版音像制品5491.5万件，盗版软件及电子出版物282.4万件，查缴非法光盘生产线6条。
　综合上述数据比较可知，复制加工环节投资规模和生产能力要大于出版制作环节。我国音像业的资金，目前投入新节目开发制作和市场建设的相对较少，大部分资金都投入光盘生产线这个中间环节上。当然，市场的变化势必会改变产品结构，随着版权保护环境的逐步改善，以原创音乐为主流的正版音像制品将会有更大的生存空间。

　5、分布：区域集中分属各领域
　区域集中度主要表现音像出版单位在空间位置上的分布格局。据分析，我国音像出版社地域分布主要集中在北京、广东、上海等地。其中，北京有161家，占音像出版单位总数的45%。
　我国音像出版业地区分布很不平衡，东、南、北部地区相对集中，中、西部市场的拥有量明显不足；省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区数量明显匮乏。结合新闻出版总署年检数据可以发现，音像出版单位主要集中于京、沪、粤三地，这恰好位于长三角、珠三角和环渤海三大经济圈中。
　目前，我国音像出版单位主要以国有独资的事业单位为主，截止到2007年底，共有363家音像出版单位。从行政管理划分的情况来看，分属广播影视局、文化部、新闻出版总署和教育部等文化管理机构以及政府党群组织。据最新资料分析，363家音像出版单位按照主管单位分类，其中，广播影视系统的音像出版单位占14%，文化系统的占7%，新闻出版系统的占21%，教育系统的占20%，总共占363家的62%，有相当部分已经组建为事业或企业集团，这表明文化单位的改革正在稳步推进。
　在音像出版社数量逐步增长情况下，各出版社间还存在着因隶属关系而形成的行政性分工。根据2007年年检资料的“主办单位”属性，法人实体完全独立的有66家，具有隶属关系的有297家。
　目前，各音像出版社隶属关系多样，各个部门之间存在着种种制度壁垒，由于存在巨大的利益差别，难以形成规模经营的整体态势。它不但妨碍了出版社之间的公平竞争，也阻碍了大型多元化、跨媒体的出版集团的形成。

　6、流通：回归主渠道网络销售增长迅速
　来自中国音像协会的消息表明，占音像销售市场大部分份额的民营批发、零售渠道开始萎缩，销售额也在大幅下降。相反，新华书店系统经过多年的改革、发展和壮大，逐渐在流通领域站稳了脚跟，大有重新成为市场主力的势头。
　据了解，能做到连锁经营或类似经营的各地新华集团不在少数。各地新华集团的区域性连锁能逐步连成片的时候，音像业盼望已久的全国性连锁（可以通过区域连锁合作来实现）就会到来。其最大的意义在于：音像业有了一个可靠的销售渠道。
　随着音像电子商务的发展，网络销售开始大幅提速。电子商务具有传统销售模式所无法比拟的优势，因此在音像传统销售业务急剧下滑的形势下，音像电子商务的发展大幅提速。
　此外，随着“农家书屋”、大型音像连锁零售店的推广实施及针对农村消费群体的市场扩张，传统流通渠道与卡带等传统载体的音像制品肯定会得到最大限度的利用。
　同时，手机音乐成为数字音乐的重要增长方式。手机音乐属于数字音乐的一种，它是指通过移动增值服务提供的数字音乐，包括手机铃声下载、彩铃、IVR中的音乐服务、整曲音乐下载及未来的无线视听等音乐服务。
　调查显示，2005年国内有20%的手机用户成为彩铃使用者，这意味着彩铃的用户规模已超过6000万，仅中国移动彩铃用户就超过2000万，市场规模近10亿元。据赛迪网2006年5月18日援引美联社的报道，目前全球手机铃声市场的总价值达30亿美元。而据业内人士介绍，手机铃声在我国的市场规模应该超过10亿元。
　总之，中国超过5个亿手机用户数和移动运营商完善的计费系统，为手机音乐的发展提供了有力保障。根据IFPI的数据显示，2006年中国63%的数字音乐销售都与彩铃销售有关，只有7%来自母带铃声，2%来自在线下载。2007年上半年，手机音乐销售更是占到中国所有数字音乐销售的72%。可见，中国数字音乐市场大部分份额都属于手机音乐。虽然移动市场也存在盗版问题，但这个环境管理得相对较好，是当前音像业难得的亮点之一。

　7、“走出去”：促企业原创能力提升和中华文化传播
　近年来，我国音像“走出去”的内容和形式更加多样化。在内容上，更加注重促进企业原创能力的提升和中华文化的传播；在形式上，有成品出口、版权贸易、合作出版等。
　近年来，政府对音像制品的出口扶持力度以及国内外音像企业的合作力度都在进一步加大。自2008年开始，由新闻出版总署主导，每年将重点支持100种“外向型”音像制品“走出去”，并支持音像企业以独资、合资或合作的方式走向国际市场。目前，民族音像“走出去”呈现出可喜的态势，重原创、重品质、谋海外的主导思想正在形成。国内一些音像出版社开始积极拓展各种“走出去”的渠道，主要通过合作出版、销售和播放权转让等形式实现成品节目的出口，已有一批比较成功的案例。
　数字出版成为“走出去”的新途径。它对海外发行以及传统渠道无法到达的客户具有特殊意义，其最大的好处是突破了时空阻隔，可以同步地把服务内容提供给世界任何一个角落的使用者。
　出口地区更加广泛，出口节目类型更加多样化。根据对调研单位的初步统计，2007年国产音像制品已经出口至美国、日本、澳大利亚、法国、巴林、巴西等亚、欧、非、北美、南美、大洋六大洲多个国家和以及中国香港、澳门、台湾地区。到2007年，出口的国产音像制品几乎涵盖国内发行的各个品种，尤其是畅销电视连续剧、电影、音乐及与中华文化密切相关的百科类音像节目。

　8、八大问题
　“政出多门”现象严重，市场主体地位有待确立。对音像业管理而言，内容审查、出版发行和市场管理，分属文化、广电、新闻出版三个部门，交叉管理的局面依然存在。相当多的音像出版单位是事业单位，还不是完全意义上的市场竞争主体，明显地存在着单位自身地位不明、机制不活、管理混乱、经营成本高、自主开发能力差等问题。
　传统音像制品的版号管理在数字音乐上面临挑战。发展迅速的数字音乐、网络视频，从创作、制作到发行，与传统管理模式有很大不同，传统音像制品的版号管理面临极大挑战。比如，对数字音乐的出版者码如何分配，如何集中方便地进行版号管理，如何鼓励音像制作公司进行数字音乐创作等，都是需要逐步解决的问题。
　数字音乐非法传播现象严重。据统计，2007年，中国网民非法下载的音乐文件数约为73亿个，而非法在线播放的数量肯定超过这一数字。此外，网络音乐视频也面临同样的问题，权利人和为数不多的获得授权的服务商的合法权益，被大量的非法传播严重侵蚀。数字音乐的盗版极大地损害了版权拥有者的利益，使制作者的开发能力和积极性受到严重打击，制约着音像产业的发展。
　ISP的责任需要进一步明晰。个人上传者和P2P网络固然应该对侵权负责，但从长远来看，最有效的解决方案应该是网络服务提供商(ISP)对其网络上的行为真正负起责任。ISP具备处理侵权内容的技术手段，现在的关键问题是如何进一步明晰ISP所应担负的相应责任。在美国，AT&T最近承诺要与电影和音乐行业就反盗版的技术进行合作，这是主要ISP之一在态度上的彻底转变。许多国家的ISP在这方面都取得了一定的进展，已可以开始采取实质性的步骤。然而，如果达不成自愿的合作，唱片业也已准备好诉诸法律。在一些国家，尤其是丹麦、荷兰和法国，IFPI不得不采取法律手段要求ISP断开侵权服务的连接，并取得成效。
　音像市场需求强劲而内容原创不足。音像业要做大做强，关键是要开发两大资源，即节目资源和市场资源。与硬件的急速增长显现出的旺盛需求相比，我国音像出版单位每年制作发行的原创节目量明显少。根据2007年新闻出版总署年检资料，年出版50种以下的音像出版单位占了将近一半，年出版品种在50～300区间以及500～1000区间的单位数量呈递减趋势，音像制品的出版能力明显偏弱。调研表明，中国音像业制作环节（节目开发和制作）已由音像出版社为主转为以民营唱片公司（音像制作公司）为主。
　数字化成为音像业发展趋势，但赢利模式尚未形成。随着数字技术的发展，数字音乐等的出现对传统的音像制作和出版来说都是极大的挑战。在数字音乐时代，唱片公司将不能像以往那样垄断音乐市场，歌曲将会通过各种渠道传播。高新技术的应用，尤其是网络音乐下载和手机音乐的盛行，已经对传统的音像营销体系产生了重大影响。虽然已经意识到了网络的挑战，但音像业缺乏适应这一新市场需求的有效的商业模式。
　音像出版业融资渠道十分有限。能否融入和吸纳资本，是一个产业发展的关键所在。音像出版单位与书、报、刊等单位相比，节目的制作、加工等环节投资较大，后期的复制、发行等环节也需要不小的投入。一般音像出版单位既缺乏资金，又不敢冒大的投资风险，所以在融资政策不明朗的情况下，缺乏有效的融资渠道，投入新产品开发的能力较弱，经营规模难以扩大，竞争力也难以增强。
　音像出版社专业人才呈流失趋势。由于大多数音像出版单位“事业性质、企业管理”，在人事制度方面不够灵活，导致人才外流。据统计，跨国集团、股份制企业及民营企业等非国有音像经营单位的高级管理者、骨干力量有60%以上来自国有音像出版单位。

　9、六个趋势
　出版体制改革将为音像出版业持续发展带来机遇。出版体制改革会为音像出版的发展提供更加自由和灵活的运作空间，也会提供更多的机会和更合理的出版资源和市场配置。这至少将导致三个可能性：一是通过向集团内部提供跨媒体出版服务，使音像出版获得传统图书资源和市场的有力支撑；二是通过积极的投融资活动，改善市场周转资金和风险储备资金的不足，并增加市场教育成本的投入，获得运作大工程、大项目的资金；三是各行业的音像出版单位，可以积极依托自身的优势资源和市场，形成特色和核心竞争力，走个性化内涵式的发展道路。
　行业准入机制与退出机制将得到进一步完善。鉴于目前我国已经有相当数量的音像出版单位发展壮大起来，业内对准入与准出、行业自律和产业扶持、引导的要求日益迫切而具体化。为此，2007年，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司起草了《关于建立音像电子和网络出版准入和退出制度的意见》，以法人准入、市场准入、职业准入、岗位准入四项制度为基础，对音像电子和网络出版业的结构布局、规划目标、速度规模以及准入、退出标准等都做了规定。随着文化体制改革和出版业转制的深入，音像出版将会获得更加积极、健康、规范、优胜劣汰的发展环境。
　多媒体数字出版成为音像出版业发展主方向。在数字技术时代，出版资源的相互转化更加容易和便捷，出版物市场“分众化”趋势日益明显。在这方面，国家先后出台的“十一五”规划等三个纲要，都把数字出版技术列为科技创新的重点。新闻出版总署《新闻出版业“十一五”发展规划》中也明确提出，要积极实施“数字出版”战略，大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，努力冲击世界数字媒体技术制高点。目前，我国音像出版业正处于转型期，从单一的音像出版走向多媒体数字出版。在这个过程中，出版资源将得到优化、信息表现手段将更加丰富。
　市场会进一步向高、中、低三个方向细分。在技术升级加快，宽带、无线、手机、MP3播放器价格更加便宜的情况下，各方参与的积极性日益高涨，数字音乐服务商和歌手开始寻求网络发行，提供端到端的网络服务，消费者、技术，“草根文化”也开始成为数字音乐市场成长的主要推动力。音像业将朝向产品分化、市场细化，生产、制作、流通分工更加明确的方向发展——两端（高端和低端市场）继续发展，中间市场逐渐萎缩。
　数字音像制品传播的特殊性可能导致音像业整体销售下滑。全球合法数字音乐市场增长的同时，网络音乐盗版也在不断蔓延。据IFPI估计，每合法销售一首歌曲就对应有大约20次的非法下载。尽管全球音乐市场一直存在着盗版现象，但盗版的机制改变了。根据IFPI报告，全球销售的每三张CD中就有一张是盗版，但2∶1合法与非法音乐的比例要远好于1∶20的在线盗版比例。因此，数字盗版导致音乐整体销售的下滑（2007年下滑了10%）就不足为怪了。虽然唱片业满足消费者需求的方式已经转变，但消费者还是无法抵抗免费音乐的诱惑。
　P2P将成为未来音像制品传播的主要技术方式。P2P音乐网站具有很大的市场潜力。通过P2P技术，音乐网站可以提供客户端服务，功能更加人性化。随着网速和P2P技术的提升，经营者可以做出非常多的市场细分，定价方式多元，实现比较深入的经营分众市场。
　可以预见的是，在解决版权纠纷后，P2P可以成为一种便利的发行和销售渠道，从而彻底省去CD唱片的硬件、渠道、库存、运送等成本。反过来，这也会促进数字音乐的繁荣与发展。

　10、十条建议
　改变“政出多门”现状，赋予新闻出版总署对音像出版全产业链的管理权。音像出版行业管理“政出多门”，严重脱离音像产业链发展实际的状况。这极不利于对音像产业实施一体化的宏观管理。尤其是在内容审批和市场监管方面，将二者截然分开而由不同部门主管的做法不合理。音乐是唱片业或音像业的重要组成部分。从内容上来讲，数字时代的音像业已成为具有远大发展前景的内容产业；其传播介质已实现多元化，即“一次内容生产，多渠道发布”。这既包括有形载体（如磁带、光盘等）的出版传播，也包括网络、流媒体及手机音乐等新载体的出版传播。因此，管理权限应根据产业链“内容生产——跨媒体发布（含磁带、光盘、网络、手机等）——复制加工——批发销售（含网络有线、无线销售等）”的上下游整体发展来决定，应该整体规划，权力应适当集中，而不能按行政管理多部门权限分割。建议授予新闻出版总署对音像出版全产业链的管理权，充分发挥整合优势，使音像产业链与文化娱乐的多方面相结合，形成综合优势，指导音像产业可持续发展。
　创新音像出版管理模式，变介质形态管理为内容管理。在新媒体、新技术快速发展的情况下，以介质形态为主的管理模式，不符合音像出版业发展的特点和要求，在管理上较为被动。因此，应改变以介质形态为主的管理模式，实行以音像内容为主的管理模式。凡是涉及公开的数字化内容服务的，都应该纳入数字出版的管理范围。这样可以在产业起步时就给予规范和引导，便于内容的管理和审查，避免出现意识形态领域的真空地带。另一方面，对于介质的创新，应积极探索新的音像出版模式，把体制机制创新和新介质的运用、经营业态的创新共同规划。政府应逐步走出按介质管理的模式，以内容审查为主，赋予新媒体更多的发展空间，激发音像出版业参与介质创新的活力。
　整合音像出版产业带，培育大型音像出版集团。我们建议整合音像出版产业带，构建统一开放竞争有序的市场体系，推动京、沪、粤等地区形成各具特色的音像出版发行产业带和产业集群。在此基础上，还要提高出版发行业规模化、集约化水平，运用市场机制，以资本为纽带，实行联合、重组，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型音像出版发行企业集团，有条件的可组建多媒体文化企业集团。
　简化“盘配书”申报制度，积极支持音像出版单位开展跨媒体出版。“盘配书”制度是国家鼓励有图书出版能力的音像出版社开发音像图书的一项政策倾斜。这也反映了在跨媒体时代读者的多元化需求，因此，建议在已有三家试点单位的基础上，加大支持优秀的音像出版单位积极开展跨媒体出版的力度，包括：逐步扩大“盘配书”书号数量，鼓励优秀出版社按需申请书号；简化“盘配书”申报制度，尽快出台有关“盘配书”流程管理的相关制度；加强“盘配书”质量管理等。
　以著作权法律保护为主线，通过打击盗版建立良好的市场环境。各种各样的盗版行为导致正版光盘市场竞争力大大降低，利润大幅缩减，盗版已经成为阻碍音像业发展的顽疾。建议从以下方面加强监管：注重行业管理基础性建设，完善音像电子和网络出版法规和管理制度，构建行业管理体系；加强出版管理，规范音像出版行业秩序；加强网络出版管理及监管手段建设；完善法律体制，加大对网络侵权盗版的打击力度；引导音像出版单位积极应对盗版。
　延长音乐制品的保护期。根据我国的著作权法，作家、词曲作者以及导演对其作品享有的保护期长达“死后50年”之久。相比于音乐制品的50年保护期而言，这对制作者和表演者极不公平。因此，延长音乐制品的保护期，将对我国经济和创意产业产生诸多好处：有利于我国的法律建设跟上世界的发展趋势——很多国家最近都不同程度地延长了音乐制品的保护期，其中美国的保护期为95年；有利于吸引境外唱片公司在我国进行投资、贸易，可增强我国本土唱片公司在国外的竞争力。
　设立专项基金，鼓励原创，引导音像出版单位多出优秀作品。只有原创精品才能站稳市场，有内容才能建立品牌。从目前业绩较好的音像出版单位来看，成功经验在于拥有各种资源，特别是节目资源，即原创的内容资源。课题组在调查中也发现，拥有原创内容资源的单位效益相对较好；反之，则不好，甚至有可能卖版号。
　拓宽融资渠道，支持音像企业以资本为纽带兼并重组。音像出版周期长，投入多，成本高，风险大。但是，政府的资金毕竟有限，我们除了要求政府的资金支持和政策帮助外，还需要拓宽融资渠道，壮大音像出版产业。因此，建议大力鼓励民营资本的发展，对其内容创作、发行等方面适当放宽政策；正确认识外资的进入；对于港澳资本进入中国内地市场，可考虑给以“国民待遇”。
　积极参与数字出版重点工程建设，带动音像产业快速发展。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，重点列出的数字出版工程有8项，其中许多重大工程和音像出版行业紧密相关，如数字化多媒体研发工程、国家数字复合出版系统工程、国家知识资源数据库出版工程、国家动漫振兴工程、数字化文化传播工程等。这需要音像出版行业有关部门和企业共同努力，通过数字出版实践，带动音像产业的快速发展。
　加强复合型人才培养，提高音像从业人员技能。数字技术正在改变传统出版业的生产和营销方式，阅读需求的改变决定了现代音像出版人才的培养应该是：“工科与文科结合、技术与艺术结合、理论与实际结合，走跨学科、官产学研相结合”的复合型人才培养途径。目前，我国人才的业务素质同发达国家电视人才差距甚远,主要表现在创作观念陈旧，创新意识不强，管理能力偏弱。在音像行业，对掌握过硬技术、具有人文精神和创新思想观念的人才需求量很大。建议实施人才兴业、人才强业战略，加大人力资源整合力度，以骨干项目和品牌产品为中心集聚人才，以培养职业经理人市场为重点，促进人才的合理流动。　

　（《中外音像出版产业状况及相关政策研究》是新闻出版总署音像电子和网络管理司的课题，音像司副司长朱启会任领导小组组长，中国出版科学研究所副所长辛广伟任副组长，音像司音像处副处长许正明为领导小组成员；中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立任课题组组长，中国音像协会常务副会长兼秘书长王炬任课题组副组长；课题组成员有：张志林、郭彪、郑小勇、香江波、石昆、李广宇、冯伯凯、王飚、彭文波。）

来源：《中国新闻出版报》2008年5月7日

本版责编：江蕾

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