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MBA大众型教程市场：小社领跑，大社跟进

蓝有林

2002-09-12 09:53:43 来源：

　MBA虽好，但并非每个想学习的人都有足够的时间、金钱和机会去正规院校学习，记者发现，现在市场上专为此类读者准备的大众型MBA教程十分好销，品种趋多，其中不少品种销售成绩不凡。
　我国“十五”期间需要约150万高级管理人员。但受现有条件限制，大多数人只能在职自学MBA课程。因工作竞争的压力亟需提升管理水平的各级管理人员成为此类图书的主要消费者。
　目前，市场上的大众型MBA教程主要有综合性较强的单行本和内容全面系统的成套教程。浓缩MBA知识的单行本有清华大学出版社2001年推出的《欧洲MBA浓缩读本—我的MBA学习笔记》、辽宁教育出版社1999年出版的《完全傻瓜IDOIT——MBA基础》和中信出版社1997年出版的《MBA十日读——美国著名商学院课程精要》等。中国国际广播出版社于今年2月推出过两辑规模庞大的“MBA必修核心课程”，6月又推出了“哈佛商学院MBA课程”；海南出版社今年4月推出了国内为数不多的成套引进版"MBA速成教程”；九州出版社从今年3月陆续推出“哈佛商学院MBA最新核心课程”；中国经济出版社也推出了“中国经理人专项MBA研修丛书”。此外，企业管理出版社、石油工业出版社、航空工业出版社、民主与建设出版社等出版社也不同程度地涉猎这一市场。
　与MBA教材突出技能培养一样，非证书教程也注重提供解决方案，淡化理论和公式，具有较强的实践性和可操作性，通俗易懂，读者无须花过多的时间来学习就能掌握其中的技巧和管理方法，因而受到了许多管理人员的欢迎。在北京图书大厦，一位读者直言购买此类图书就是因为没有太多时间来学习，要花上好几个礼拜时间来阅读的大部头图书他肯定不会买。
　中信出版社编辑部主任姜勇认为，MBA浓缩型单行本是较为浅显的快餐型教程，没有成套图书的系统性，但知识面较广，更受那些业务繁忙、时间有限的读者青睐。中信社的《MBA十日读——美国著名商学院课程精要》因较早进入市场，加之该书是作者依据自己攻读MBA期间的学习笔记、美国著名商学院的教材及相关著作、毕业前后的实际工作经验和体会写成的，因而在市场上影响力最大，先后重印7次，现已售出6万余册。清华社的《欧洲MBA浓缩读本——我的MBA学习笔记》也于2001年7月推出，销售8000余册。辽教社的《MBA基础》从1999年5月推出后则先后重印6次，售出2万余册。
　成系列的大众型MBA教程目前多为编译和编著，在价格上呈现出明显的梯度。其中，中国国际广播社的“MBA必修核心课程”规模较大，2002版共有两辑18种，被业内人士奉为最像MBA教材的非证书教程。该系列图书有一定理论成分，带有一定的学院派气质，定价也较高，全套18种书将近1000元，走的是高价路线，面向层次相对较高的企业管理者。此外，该社还于6月推出了该系列的简明读本——“哈佛商学院MBA课程”，目标读者层次相对较低，价格也较低。目前，上述两系列图书中与实际工作结合较紧、偏重实务阐述的《经营战略》、《市场营销》、《理财：资金筹措与使用》和《人力资源组织与人事》等品种销售较好，销量都在6000册以上。
　九州社的“哈佛商学院MBA最新核心课程”共12种，讲述的都是企业各职能部门各层次管理人员工作中必然遇到的问题及其解决办法，非常浅显。该社走低定价大众化路线，全套定价为300元，靠这样的价格和哈佛学院的金字招牌吸引了不少读者。自今年3月，上市以来，在北京图书大厦连续有五六个品种连连榜上有名，位次较前。
　走低定价大众化路线的还有海南出版社，该社的“MBA速成教程”是目前国内少见的成套引进的大众型MBA教程。据该社编辑刘德军介绍，该教程引自美国，采用了关键概念、提示和警告等形式活泼的图标提醒读者什么是应该做的，什么是不应该做的。整套图书14种，定价低于250元，但该教材的销售不是很理想，显得还有点水土不服。
　走中间路线采取适中价格的出版社主要有企管社和中国经济社。企管社的“MBA自学教材(核心课程系列)”是“懒汉型”教程。为便于读者自学，该社在文本处理上狠下功夫，书中对重要定义、定理、原则、原理等重要内容做了标记。在重点词句下划有红色波浪线。据编辑介绍，这样做课堂笔记式的文本处理，能帮助自学者抓住重点，把握关键，从而加深理解、巩固记忆；特别是复习时无需再通读全书，用很少时间就能直观把握书中的精华和重点。该套教程定价将近500元，自去年年初至今已售出1万余套。中国经济社的“中国经理人专项MBA研修丛书”，从内容的难易程度和复杂性来看，比中国国际广播社的同类图书要通俗浅显，比九州社的要深入系统，从今年3月推出后也销售出7000余套。
　值得注意的是，工商管理的实践性强，但编译或是引进的大众型MBA教程都有一个通病——本土案例不足。业内人士认为，重视本土案例的开发是此类图书内容拓展、增加含金量的重要途径。有编辑认为，应成立专门的机构来搜寻并筛选适当案例，并根据管理学理论进行分析后用通俗易懂的方式表达出来。
　巧借名校招牌提高身价和市场渗透力是目前出版者使用较多的手段，它可刺激读者的购买欲望，挂有哈佛商学院字样的此类教程往往具有强大的市场号召力，因此出版者纷纷效仿。但此类打着“哈佛商学院”牌以及封面使用哈佛商学院校徽图案的MBA教程或核心教程，都未经哈佛商学院的授权，其中九州社已得到美国哈佛商学院的正式通知，要求该社停止再版“哈佛商学院MBA最新核心课程”。张海焘说，如果取消了“哈佛商学院”这一金字招牌，该教程的吸引力将大大下降。
　非证书教程市场作为一个重要的市场，有巨大的开发价值，但目前出现的教程以编译和编著居多，出版者在内容开发和作者选择上的标准普遍不高，且多为非有实力的专业社所出。大牌社在聚焦MBA教材的同时，其实对这一市场也应予以关注，“快餐”MBA图书也可以成为品牌，其课堂之外的影响力更不容忽视。
　中国国际广播社在教材研发这方面做了不少尝试，从1997年开始将大众型MBA教程当作一个研发项目，不断修改完善，添加新的案例。另据悉，中国人民大学出版社和华夏出版社也有涉足大众型MBA教程出版的计划，人大社明年就将推出一套10余种的此类图书。也有编辑指出，结合具体行业进行读者群的细分推出，针对性更强的图书也将是大众型MBA教程的出版发展趋势。显然，在这些有强大出版品牌的出版社介入这一市场之后，大众型MBA教程的质量将大大提高，出版社之间的竞争也将更加剧烈。

摘自《中国图书商报》2002年09月03日

本版责编：江蕾

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