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“再问书价”系列报道之二——告诉读者一个真书价

记者：马莹

2008-08-26 14:27:01 来源：《中国图书商报》2008-8-22

　商报“再问书价”系列报道首篇推出《涨价声中再问中国书价》一文，力图为读者勾勒书业当下面临的严酷环境，书价的涨价态势。然而，读者对于图书的利润水平、成本构成是否知晓，长久以来背负着“暴利产业”罪名的出版业有何难言之隐？记者近日采访了部分业内人士，特别是图书生产的一线从业人员，深入生产、销售环节层层剖析，以期为读者还原一个真实的书价。

　纵看横观比书价
　考察图书价格，不能只根据部分图书定价的绝对增长数量，就片面认定图书价格增长过快，而是要综合考虑同一时间段内其他商品价格的增长情况、工资收入增长状况、家庭可支配收入变动情况以及人们消费观念、消费习惯等的改变情况。根据历年《中国统计年鉴》和《中国出版年鉴》的数据资料，本报记者文东曾撰文分析，“十五”期间，图书每印张价格的增幅，历年低于城镇和农村居民人均收入增长水平，书价增长基本适度，在居民可承受的限度内（见表１）。可见，认为图书价格上涨过快，并不是图书价格和个人收入的问题，而主要受到了消费习惯和消费观念的影响。
　“物质的需求，对许多人来说都是不可或缺的。油条由１角涨到２元，大饼由５分涨到１元，都涨了２０倍，喜欢吃的人离不开它，也就逐渐习惯了。而图书既不能吃，也不能喝，除了教材、教辅书的实用之外，从实用角度看，都不是非买不可的。一些人可以花２０多元去喝一杯咖啡，而不愿去买一本书。实际上，在一本书上投入的人力、物力、智力的耗费，要远远大于一杯咖啡。”资深出版人江曾培分析认为，以咖啡与书价比，欧洲平均书价８至１５欧元，比咖啡贵５倍，美国的平价书也要１０多美元一本，起码贵咖啡３倍以上。按此比例，中国的书价即使再高一倍，即平均每本书四五十元人民币，与国际书价比，也还是低得不能再低了。香港人经常到深圳大量购书，就因为相比之下内地书价更便宜。而许多人觉得书价太高的一个重要原因，就是对精神需求不自觉、不迫切，对图书所含有的精神含量缺乏应有的认识和尊重。
　中国出版科学研究所副所长魏玉山用“谷贱伤农”这个经济学的经典问题来形容图书价格面临的现状，“对于已完成转企的出版业来说，由于没有了有政府的财政补贴，在通货膨胀的背景下，利润过低不仅会降低行业持续发展的能力，也会减少对业外资本进入的吸引力，继而使出版业在走向市场、上市融资、兼并重组的过程中，就会在一定程度上丧失了筹码。”也有业内人士换个角度看待这个问题：大量资本进入出版业，不是因为这个行业有多赚钱，而是因为他们尚不知道这行其实并不好赚钱，等明白的时候，自然会知难而退。贝塔斯曼就是很好的证明。

　图书利润究竟几何？
　大多数读者对于图书的成本构成、利润构成，以及书业面临的艰难环境并不了解，加之少数同样不清楚真实情况的大众媒体在报道中有失偏颇的误读，更是加剧了普通读者对于书价的误解。为了还原一个真实的书价，记者采访了部分不同类别图书的一线从业人员。
　专业类图书一向是书价被诘问的众矢之的，而广西美术出版社副社长张东坦言：不同类型的美术图书，开发成本并不相同。比如版权书，购进版权成本很高，外国出版商要求很高的起印数，出版社投入的成本及承担的风险极大；还有一些专业性很强的书，像《中国设计史》是开创之作，不仅凝聚了作者几十年的心血，出版成本也很高。可是，为了适应中国图书零售定价的“低”传统，只能往低端定。他分析说，美术类图书可以细分成技法类、画册类、设计类、大学教材类、书法类等，大多要精印、四色、铜版纸，直接印制成本现在已经超过４０％，加上发货、员工工资，所占成本即超过６０％。
　而目前，最低也要６２％左右发货。这样计算下来，一本图书的纯利空间（首版）仅有几个百分点。近两年，在纸张及其他原料、人工成本大幅提升的情况下，利润被进一步压缩。“中国的美术书是个小众市场，一般一年的容量最多５０００册，首版最多只印５０００册，甚至更少。首版不赢利，意味着当年赢利不了，资金运转则更加困难。”
　安徽文艺出版社策划编辑的《如何成为有影响力的女人——２０位卓越女性成功启示录》于今年１月出版，开本为小１６开，２０．７５个印张，定价是３０元。该书责编刘冬梅列出了本书各项费用清单：首印１万册，稿费成本４．８万元（版权引进费用２．４万元、翻译稿费２．４万元），印制成本７万元，共计１１．８万元。码洋３０万元，如果按５折发货，实洋为１５万元，理想状况是，如果印刷的１万册都卖掉，毛利３．２万，毛利率为１０％。但事实上，１０％并非最终收益，除去图书营销、编辑组稿等间接成本，图书库存等潜在成本，缴税等必需成本，剩下的利润微乎其微。
　“学术书真的不赚钱！”广西师范大学出版社学术编辑室赵礼寿如此感慨。他认为，学术类图书书价的上涨可以从两个方面来解释——一是基本成本的上涨。“以我手头一本书为例，大致成本包括：材料费用约３０％，设计排版费用约１５％，印制约１２％，储运约５％，稿费约２５％，税收约４％。如果居民消费指数上涨，上述比重还要上涨，书价的提高也就在所难免了。”二是市场压力带来的成本上涨。学术类图书的运作在国外都有基金和政府的支持，但国内只有少部分学术类图书有此待遇，大多数的学术类图书都得面对市场的压力，这种压力主要来源于目前宏观出版市场的不确定性加大，以及微观的学术时效的周期不断缩减。在以前的定价体系下，一本学术类图书首印５０００册，６折发货，２年内销售２５００～３０００册，才能收回成本；但是现在大家都倾向于提高定价，１年销售１０００～１５００册收回成本，以面对市场的不确定性。”事实上，学术图书的主要消费群是高校的师生以及各科研机构的研究人员，在图书的购买投入上，除了自费外，相当一部分是从学校和科研机构的科研经费中支出的。因此，学术图书的适度涨价，并非“不能承受之重”。
　随着纸价的上涨，计算机类图书也面临着前所未有的挑战。电子工业出版社一名资深计算机图书策划编辑告诉记者，计算机类图书所面临的竞争，比其他任何类别图书都来得激烈和直白——以网络为代表的信息渠道多样化，信息产业的不断成长与成熟，读者的成长与理智购买，技术的更新频率过快等等，都迫使出版社不得不调整价格。“调整价格主要来自于成本的上涨，纸价、印制、仓储、物流等成本，是图书成本中最重要的几块，而对于计算机类图书来说，仓储成本相对其他类别图书可能更高，主要原因是ＩＴ技术更新过快所导致的图书版本的不断更新。比如计算机等级考试的图书一般最多卖６个月就要淘汰，图形图像类图书，只要应用软件的版本一更新，原有介绍旧版本的图书就不得不退出市场。“现在通常是纸张、印刷成本增长２０％，图书定价增长４％左右，即一本７０元的书印刷成本上涨２０％，其定价上涨２．８元左右。这能说是涨价吗？”
　除上述主要大类外，还不能不提九年制义务教材。记者了解到，九年制义务教材包括一类教材和二类教材，其中一类教材是国家采购的比较正式的科目，二类教材则是地方教材，由地方财政采购。在这两类教材都由政府采购的前提下，由于国家有关部门规定降低中小学教材印张基准价，以及教材出版发行招投标范围的扩大，使教材的定价机制尤为严格，除非得到审批通过（先通过物价部门，再到教育部门审批通过）。相对于一类教材，由地方政府买单的二类教材的处境更为艰难，据悉，很多省份的地方财政根本拿不出钱来，拖款、欠款屡见不鲜。不论成本如何增加，义务教育阶段教材无法随行就市，这使得教材对于行业的支撑作用已经大不如前了。
　由此可见，在成本环环上涨、层层传导的情况下，出版业不仅谈不上是“暴利”行业，利润反倒日渐微薄。“架上书堆方是富，书如遇买不论金”，诚如张东所言，不少人认为提高定价是对读者的不负责。其实不然——日渐成为市场主体的出版单位，顶着微利、无利甚至亏损的压力，何谈出版精品图书？这才是真正对读者的不负责。

来源：《中国图书商报》2008-8-22

本版责编：江蕾

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