首届全国网民阅读与购买出版物状况调查报告 - 业界观察

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首届全国网民阅读与购买出版物状况调查报告

2008-12-15 14:36:32 来源：中国出版网

　“首届全国网民阅读与购买出版物状况调查”是中国出版科学研究所为配合《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》而进行的网络调查部分。旨在通过调查，全面了解我国网民群体的阅读与购买出版物状况，了解网民的阅读与购买需求及变化规律和发展趋势，从而为国家新闻出版管理机关制订有关出版政策提供决策参考，为出版单位进行科学的投资决策，有针对性地制订选题计划，组织市场营销等提供参考。
　本次调查由中国出版科学研究所主办、中国出版网承办，联合新浪网读书频道、人民网传媒频道、腾讯网财经频道等网络媒体共同发布，并得到龙源期刊网、易购论坛、淘趣论坛等多家网站的支持。调查从2008年4月23日起，至7月23日结束，历时三个月。调查内容包括网民对传统媒体的接触状况、互联网阅读状况、电子书阅读状况、手机阅读状况、网络游戏接触状况、传统渠道的购书状况以及网上购买出版物状况等几个方面。
　调查共收到在线提交的答卷4113份，其中有效样本4014份，有效率达97.6%。以下分析均以有效样本为基础。

　一、被调查网民的基本情况
　参与此次调查的4014份有效样本中，从性别来看，男性网民2557人，占63.7%，女性网民1457人，占36.3%。从年龄结构来看，参与调查的网民主要集中在21－40岁之间，占86.1%。其中最活跃的网民在21-30岁之间，占调查网民的近60%。41－70岁的网民占7.6%，14岁以下和70岁以上参与调查的网民比例均不足1%。
　从学历构成来看，参与调查的网民中，大学本科人数达到50%，其次是大专人数占28.6%，大专以上学历的网民共计86.7%，参与调查的网民学历普遍较高。从职业或身份构成来看，参与调查的网民中，所占比例最大的是企业一般职员、文员或秘书，占22.4%，其次是机关、事业单位员工，占17.3%，排第三位的是专业技术人员、教师或医生，占15.8%，学生比例占15.6%，企业领导或管理人员占10%，以上五类网民共计有效样本的81.1%，成为本次调查的主要构成者。
　从月收入情况来看，参与调查的网民月收入所占比例最大的是2001－3000元，占20.9%，其次是1501－2000元，占16.0%。月收入在1001－4000元之间的网民合计占64%。
　从各省分布情况来看，参与调查的4014位网民在全国32个省（自治区、直辖市）中均有分布，排在前两位的是北京和广东，参与调查的人数均超过400人，在全国32个省（自治区、直辖市）中所占比例超过10%。排在3-5位的分别是山东、江苏和上海，参与调查人数在250～350人之间。

　二、网民各种媒体的阅读状况
　（1）绝大多数网民仍然保持着对传统纸媒的阅读习惯
　在参与调查的网民中，回答有阅读书报刊习惯的共3935人，占98%；回答没有阅读习惯的有79人，仅占2%。数据显示绝大多数网民在热衷上网之余，仍然保持着对传统纸媒的阅读习惯，纸媒与互联网各有优势，并没有形成相互替代的关系。
　（2）在六大类媒体中，网民互联网接触率超过9成，图书接触率不足6成
　过去一年网民经常接触的媒体，调查显示在书、报、刊、电视、广播、互联网这六大类媒体中，经常接触的媒体首选互联网的网民有3679位，占91.7%；其次3284人选择报纸，占81.8%；经常接触杂志和电视的比例分别为69.0%和64.5%，排在第三、四位；选择图书的有2368人，占59.0%，排在第五；经常接触广播的比例最少，占23.4%。数据显示，在六大类媒体中，网民互联网的接触率超过9成，而图书接触率不足6成。

　将网民按年龄段划分后，调查显示：
　各年龄段的网民对互联网的接触率以40岁为分界线，14－40岁之间的网民对互联网的接触率呈上升态势，而40岁－70岁之间的网民对互联网的接触率则呈明显下降趋势，跌幅最高达到33.6%。50岁以上的网民已不再将互联网作为获取信息的首选，而60岁以上网民对互联网的接触率更是排在报纸、期刊和电视之后。
　报纸的接触率，从14－60岁一直呈增长趋势，年龄越大，报纸接触率越高。51-60岁这个年龄段的网民报纸接触率达到最高值92.7%，即使60岁以上的网民报纸接触率虽有下降，但仍超过其它各类媒体，报纸成为50岁以上网民获取信息的首选。
　图书的接触率，我们看到从14-70岁之间各年龄段的网民图书接触率变化不大，除40-50岁的网民比30－40岁的网民图书接触率有小幅下降外，总体上呈上升态势。但同时调查也发现21－60岁之间的网民图书接触率均排在互联网、报纸、期刊和电视之后。
　总体来看，50岁以下的网民首选互联网来获取信息，而50岁以上中老年人则首选报纸作为获取信息的主要途径。报纸和互联网成为不同年龄段的网民一年中最经常接触的媒体。
　（3）有时间阅读时，超过1/3的网民首选网上阅读
　在对“当有时间阅读时，网民首选的阅读行为”所做的调查，结果显示，当有时间阅读时，超过1/3的网民首选网上阅读，达到37.6%，这是由网民的特征所决定的；其次是看报纸，占24.1%；选择读书的比例超过看杂志和看电视，排在第三位，达到16.4%。这同上题“一年中网民经常接触的媒体”相比，读书的排序上升了两位，说明有时间阅读时，更多的网民选择了读书。另外，针对网民的调查，此题专设了玩游戏一项，结果显示，当有时间阅读时，选择把时间用来玩游戏的网民比例极低，不足1%。

　（4）网民最近一周平均每天接触各种媒体的时间
　进一步对网民平均每天接触各类媒体的时间进行调查，结果发现：
　在针对六种媒体的阅读行为中，选择平均每天不接触互联网的比例不足1%，而不接触广播的比例则高达到43.2%。
　从阅读各种媒体的时间长度分析来看，有37.8%的网民读报纸的时间在0.5-1小时，33.7%的网民读报时间在半小时以下。也就是说平均每天读报时间在1小时之内的网民超过7成，达到71.5%。
　从阅读杂志的时间来看，37.1%的网民选择在半小时以下，另有29.2%的网民选择0.5-1小时。平均每天阅读杂志在1小时之内的网民达到66.3%，接近2/3。
　从读书情况来看，30.7%的网民选择在0.5-1小时，23.8%的网民选择在半小时以下。平均每天读书在1小时之内的网民达到54.5%，超过一半。
　从看电视的情况看，每天看1-2小时的网民在看电视的各时段中所占比例最高，同时也超过该时段阅读其它几种媒体的比例。
　从上网的情况看，每天上网从半小时以内到3小时，呈现出持续上升的态势，有32.1%的网民每天上网时间在1-3小时之间；另有超过1/3（34.4%）的网民每天上网超过5小时，远远超过这一时段其它几种媒体的接触时间。
　（5）影响网民读书的主要因素是“书价过高”，其次是“没有时间读书”
　调查显示，影响网民读书的最主要因素是“书价过高”，占43.5%；其次是“没有时间读书”，占41.1%。选择“习惯网上阅读”和“找不到感兴趣的书”的网民比例也很高，分别占39.7%和39.5%，列在第三、四位。选择“没有读书习惯”的比例并不高，为7.7%。
　（6）近九成的网民认为读书对个人的生存和发展重要或非常重要
　调查显示，52.7%的网民认为读书对个人生存和发展“非常重要”，超过一半；认为“重要”的比例也超过1/3,达到36.7%。也就是说有近九成的网民认为读书对个人的生存和发展还是非常重要或重要的。认为“不重要”和“没影响”的比例不足1%。

　三、网民网络阅读状况
　（1）近九成网民养成了网络阅读习惯
　“网民是否具有网络阅读习惯”，调查显示3512人回答有网络阅读习惯，占调查人数的87.5%；502人回答没有，占调查人数的12.5%。调查显示，已经有近九成的网民形成了网络阅读习惯。
　（2）逾七成的网民网上阅读时间集中在两小时以内
　在参与调查的网民中，每天用于网络阅读的时间，选择1-2小时的人数最多，占28.5%；其次是0.5－1小时，占26.8%；半小时以下的占15.8%。
　从总体来看，逾七成的网民网上阅读时间集中在两小时以内。网上阅读时间超过3小时的网民不足15%。

　（3）网民上网的实用性增强，上网学习或查资料的网民超过读新闻和小说
　针对网民上网目的所做的调查，选择学习或查资料的网民占到76.8%，超过了阅读新闻或小说的网民（71.4%），可见更多的网民已经习惯将网络作为生活、工作或学习中的一种更加实用的工具来对待。也有超过半数的网民通过上网来听音乐、看视频或下载软件等。上网主要玩游戏的网民占27.8%，不足三成。

　四、网民电子书阅读状况
　（1）读过电子书的网民超过九成, 20－30岁之间的网民是阅读电子书最活跃的群体
　针对电子书的调查，有92.7%的网民回答读过电子书，7.3%的网民没有读过电子书。
　通过对各年龄段的网民进行交互分析，结果发现年龄在20－30岁之间的网民阅读电子书的比例最高，达到94.6%，成为阅读电子书最活跃的群体。此后随着年龄的增长，阅读电子书的比例持续下降，60-70岁的网民比20-30岁的网民读过电子书的比例下降了30个百分点。

　（2）近七成网民在线阅读电子书，也有近三成网民通过手机阅读电子书
　调查显示，有近七成（69.3%）的网民选择通过网络在线阅读电子书；有四成（40.1%）的网民通过电子书阅读器来阅读电子书；另外有近三成（29.4%）的网民通过手机来阅读电子书。

　（3）过去一年网民阅读电子书的数量，选择比例最多的是1－3本
　在参与调查的网民中，选择比例最多的是1－3本，占29.7%；其次是4－6本，占26.6%；读12本以上的网民也有22.3%。各类数量的阅读比例均不足三成。

　将网民按学历划分后可以看出，小学及以下学历的网民年读电子书1-3本的比例超过一半，达到54.5%；之后随着学历的升高，选择年读1-3本的比例除硕士学历的网民有所反弹外，其余阶段均呈明显下降趋势，到博士学历只有25%的网民年读1-3本电子书，下降幅度近30%。与此同时，我们也看到年读电子书在12本以上的网民，从初中学历一直到博士学历，随学历升高呈明显上升趋势，上升幅度近18个百分点。并成为博士学历的网民阅读数量比例最高的。
　从总体来看，各学历的网民年读1-3本电子书的比例除高中/中专学历和博士学历的网民排在第二位外，其余学历的网民均排在首位。因此，年读1-3本电子书的网民还是普遍现象。年读电子书在12本以上的网民主要是博士学历的网民。
　（4）超过七成的网民习惯阅读免费电子书,付费网民不足三成
　“过去一年网民用在电子书上的花费”，调查显示，尽管有92.7%的网民在过去一年读过电子书，但有超过七成（72.4%）的网民习惯只看免费电子书。为阅读电子书付过费的网民占27.6%。在付费金额中，年付11-20元的网民所占比例最高，达7.5%；年付费在50元以上的网民占5.7%。

　（5）近六成网民表示即使看过电子书，只要内容感兴趣还会购买纸质书
　针对“看了电子书，是否还会购买纸质书”的调查，结果显示有近六成（59.3%）的网民回答“如果内容感兴趣，会买”；27%的网民选择“该买还买，与看没看电子书无关”；只有13.7%的网民选择“不管内容如何，都不买了”。总体来看，看过电子书并没有对纸质书的销售造成很大冲击，相反有近六成的网民表示即使看过电子书，只要内容感兴趣，还会购买纸质书。

　五、建立博客状况
　在互联网上建立博客的网民超过2/3，五成网民会在一周之内更新博客
　对于“是否在网上建有自己的博客”，68.5%的网民回答有，31.5%的网民回答没有。总体来看，在互联网上建立了自己博客的网民已经超过2/3。
　在建有自己博客的网民中，更新频率选择最多的是“不固定，想起来更新”，占30.4%；其次是“一周之内”更新，占29.2%。“三天之内”更新博客的网民有15.7%；能够“每天更新”博客的网民不足6%。总体来看，能够做到在一周之内更新博客的网民共有50.8%，超过一半。

　六、手机阅读状况
　（1）57%的网民有过手机阅读行为
　针对网民是否通过手机阅读过手机报、手机电子书、手机杂志、手机音乐、手机视频、手机游戏、手机彩信、WAP网站等内容，56.9%的人回答阅读过，43.1%的人回答没阅读过。总体来看，近57%的网民有过手机阅读行为。
　（2）在手机传播的各种内容中，网民阅读最多的是“手机报”和“手机电子书”
　网民对手机传播的各种内容的阅读情况调查显示，在各种以手机为载体传播的内容中，网民阅读比例最高的是“手机报”，占36.8%；其次是“手机电子书”，占32.0%；浏览过“手机视频”的网民比例最低，为19.5%。总体来看，在手机传播的各种内容中，网民阅读比例最多的是“手机报”和“手机电子书”，均超过30%。相比其它传播内容而言，受传输带宽和手机自身功能等限制的影响，手机视频消费还未进入到广大网民群体中来。

　七、网民网络游戏接触状况
　（1）超过八成的网民表示玩过网络游戏
　针对网络游戏开展的调查，超过八成（81.2%）的网民表示玩过网络游戏，18.8%的网民表示没玩儿过网络游戏。其中，超六成（61.8%）的网民表示“偶尔玩”网络游戏，16.5%的网民表示“经常玩”，“天天玩”的网民仅占2.8%。总体来看，网络游戏没玩过占两成，常玩的占两成，偶尔玩的占六成左右。
　（2）近2/3的网民每天玩网络游戏的时间控制在1小时之内
　网民每天用于玩网络游戏的时间，回答玩过网络游戏的网民，选择每天玩半小时以下的人数最多，占38.4%，其次是玩0.5－1小时，占27.3%。也就是说在玩网络游戏的网民中，近2/3（65.7%）的网民每天玩网络游戏的时间控制在1小时之内。每天玩网络游戏超过3小时的网民不足5%。

　（3）玩网络游戏付费与没付费的网民几乎各占一半
　在回答玩过网络游戏的网民中，过去一年网民用在网络游戏上的消费，50.7%的人表示没有付费，49.3%的网民表示付过费，付费与没付费玩网络游戏的网民几乎是各占一半。
　在玩网络游戏消费的金额中，年消费额在100元以下的网民比例最多，占23.1%，其次是消费在101－500元的，占16.9%。年消费额超过1000元的网民很少，只占3.5%。

　（4）“可以排遣学习、工作压力”是网民玩网络游戏的主要原因
　在回答玩过网络游戏的网民中，认为玩网络游戏“可以排遣学习、工作压力”的人数超过六成，达63.1%，远远超过其它几项原因；认为“可以消磨时间”的，占43.3%，排在第二位。排在第三位的是“可以体验全新的虚拟世界”，占32.8%。

　八、网民各种渠道购书状况
　（1）逾九成的网民在过去一年自费买过书，购书数量比例最多的是4-6本
　在对“网民过去一年自费购书情况”所做的调查显示，在参与调查的网民中有3630人回答“买过”，占90.4%，回答“没买过”的有384人，占9.6%。逾九年的网民在过去一年中自费买过书。
　过去一年网民自费购书数量，调查显示选择4-6本的占30.2%，排在首位；其次是1-3本，占29.0%；近二成的网民选择年购书12本以上，也就是平均每月买一本书。

　（2）过去一年网民自费购书金额比例最多的是101-200元
　在参与调查的网民中，过去一年购书金额比例最多的是101-200元，占24.3%；其次是201-500元，占23.3%；选择51－100元的为22.3%，排在第三。
　从整体来看，购书金额在100元以下的网民超过1/3,占37.7%；购书金额在100－500元的网民接近一半，占47.6%；年购书金额超过500元的网民占14.8%。另外，购书金额超过1000元的和不足20元的网民所占比例都很少。

　（3）新华书店或大书城仍是网民购书的主要渠道，选择网上购书的比例超过四成
　“过去一年网民购书的主要渠道”调查显示，将近2/3的网民选择通过新华书店或大书城买书，占调查人数的66.3%；有44.5%的网民通过网上书店买书,超过四成；另外也有1/3的网民通过个体书店买书。到出版社发行部买书的网民占12%。新华书店、大书城仍是网民购书的主渠道。

　（4）影响网民到书店买书的最主要因素是“习惯网上购书”
　“影响网民到书店购书的主要因素”，有45.5%的人认为“习惯网上购书”是影响到书店买书的最主要因素，排在首位；其次是“家离书店很远”，占38.1%；认为书店“没有想买的书”的网民占37.2%，排在第三位。
　此外，认为“书店陈列混乱，很难找书”和“没有提供书目检索设备”的网民比例也均接近30%。可见网民对是否方便查找图书的关注度很高。而这也正是传统书店跟网上书店相比的不足之处。认为“书店服务态度不好”或“交款等候时间长”的网民分别为12.6%和10.6%，看来大多数书店不存在这样的问题，对网民到书店购书的影响不是很大。

　（5）近六成网民认为当前图书价格“比较贵”
　对目前图书的价格，59.9%的网民认为“比较贵”，13.7%的网民认为非常贵。也就是说有73.6%的网民认为当前图书的价格总体上偏高。认为价格合适的网民只有16.4%。认为当前图书价格“比较便宜”或“非常便宜”的网民只有10%。

　进一步通过对不同收入的网民对图书价格的接受程度来做分析，结果发现认为图书价格“比较贵”的网民在各收入阶层中，所占的比例均远远高于其它几种接受程度，虽然收入在5000元－8000元的网民认为书价“比较贵”的比例由59.6%下降到40.4%，但即使是收入在8000元以上也有47.7%的网民认为图书价格“比较贵”。而认为书价“非常便宜”和“比较便宜”的网民在各收入阶层所占比例均较低。由此可见，网民普遍还是认为现在的书价偏高。

　九、网民网上购买出版物状况
　（1）通过网络买过与没买过出版物的网民比例大致是2：1
　网民通过网络购买出版物的情况，在参与调查的网民中，有63.3%的人回答通过网络买过书报刊光盘等出版物，36.7%的人回答没买过。通过网络买过与没买过出版物的网民比例大致是2：1。
　（2）网民通过网络购买出版物最多的是图书,其次是CD/VCD/DVD
　在回答通过网络买过出版物的网民中，有76.3%的人选择买过图书，所占比例最高，其次有近五成的网民买过CD/VCD/DVD等音像制品，44.9%的网民通过网络买过杂志。在网上买过录音带或录像带的网民不足10%。

　（3）“无法检验出版物质量”是影响网民网上购买出版物的主要因素
　调查显示，有47.3%的人认为“无法检验出版物质量”是目前影响网上购买出版物的最主要因素，所占比例最大；其次是售后没有保障和运费太高，所占比例均为39.7%；第三是“网上购物不安全”，占33.4%。

　（4）近六成的网民希望通过第三方支付方式购买网上出版物
　网民对网上购买出版物付款方式的选择，57.8%的网民表示希望通过第三方支付方式（支付宝、财付通、安付通等）进行网上购买出版物；其次是货到付款，占47.8%；排在第三位的是网上银行支付，占40.3%。希望通过手机支付、邮局汇款和银行汇款的比例均在15%以下。

　结论：通过对网民阅读与购买出版物状况进行调查，我们发现
　（1）绝大多数网民仍然保持着对传统纸媒的阅读习惯。在六大类媒体中，网民互联网接触率超过9成，报纸的接触率超过8成，图书接触率接近6成。50岁以下的网民首选互联网来获取信息，而50岁以上中老年人则首选报纸作为获取信息的主要途径。
　（2）当有时间阅读时，超过1/3的网民首选网上阅读；16.4%的网民选择读书，这一比例超过杂志，但排在报纸之后。把阅读时间用来玩游戏的网民不足1%。平均阅读时间，每天读报时间在1小时之内的网民超过7成，近2/3的网民平均每天阅读杂志在1小时之内。平均每天读书在1小时之内的网民达到54.5%，超过一半。超过1/3（34.4%）的网民每天上网时间超过5小时。
　（3）影响网民读书的最主要因素是“书价过高”，其次是“没有时间读书”。近九成的网民认为读书对个人的生存和发展还是非常重要或重要的。
　（4）逾九成的网民在过去一年自费买过书，有三成网民过去一年自费购书数量在4-6本，近二成的网民选择年购书12本以上，也就是平均每月买一本书。网民购书量基本与其学历成正比。
　（5）网民过去一年购书金额在100元以下的网民超过1/3,占37.7%；购书金额在100－500元的网民接近一半，占47.6%；年购书金额超过500元的网民占14.8%。购书金额超过1000元和不足20元的网民所占比例都很少。
　（6）新华书店、大书城仍是网民购书的主渠道。近2/3的网民选择通过新华书店或大书城买书，其次是在网上书店买书。同时“习惯网上购书”也成为影响网民到书店买书的最主要因素；近六成网民认为当前图书的价格“比较贵”，认为价格合适的网民只有16.4%。
　（7）网民上网的实用性增强，76.8%的网民上网是用来学习或查资料，已经超过了上网阅读新闻和小说的网民。另外，近九成的网民已经形成了网络阅读习惯；逾七成的网民网上阅读时间在两小时以内。
　（8）读过电子书的网民超过九成, 20－30岁之间的网民是阅读电子书最活跃的群体。其中近七成的网民在线阅读电子书，也有近三成的网民通过手机阅读电子书。年读1-3本电子书的网民比例最多，年读12本以上电子书的网民主要是博士学历的网民。超过七成的网民习惯只看免费电子书，付费的网民中年付11-20元的网民比例最高。调查显示，看过电子书并没有对纸质书的销售造成很大冲击，相反有近六成的网民表示即使看过电子书，只要内容感兴趣，还会购买纸质书。
　（9）在互联网上建立博客的网民超过2/3；有五成网民会在一周之内更新博客。
　（10）57%的网民有过手机阅读行为；在手机传播的各种内容中，网民阅读最多的是“手机报”和“手机电子书”。相比其它传播内容而言，受传输带宽和手机自身功能等限制的影响，手机视频消费还未进入到广大网民群体中来。
　（11）超过八成的网民表示玩过网络游戏，其中常玩的占两成，偶尔玩的占六成左右。玩网络游戏的网民中，近2/3的网民表示每天玩网络游戏的时间控制在1小时之内。每天玩网络游戏超过3小时的网民不足5%。为网络游戏付费与不付费的网民几乎各占一半。其中“可以排遣学习、工作压力”是网民玩网络游戏的主要原因。
　（12）网民通过网络买过与没买过出版物的比例大致是2：1。网民通过网络购买出版物最多的是图书，“无法检验出版物质量”是影响网民网上购买出版物的主要因素，近六成的网民表示希望通过第三方支付手段在网上购买出版物。

　　　　　　　　《首届全国网民阅读与购买出版物状况调查》课题组
　　　　　　　　　　　组长：郝振省
　　　　　　　　　　　副组长：魏玉山
　　　　　　　　　　　执笔：卫朝峰王扬
　　　　　　　　　　　成员：胡义兰邓杨

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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