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危机没有想象的严重

2009-04-14 10:10:38 来源：《出版商务周报》2009.04.13

　半年时间，刘森经历了由信心大失到信心恢复的一段特殊经历。
　刘森是广东永正图书有限公司董事长。永正公司是东莞市最大的民营连锁书店，旗下拥有国内营业面积排名前列的单店——永正购书中心。金融危机爆发前，东莞经济一片繁荣的时候，一到周末，一些经管类的图书，基本上像“扫落叶”似地被读者往购物车里放。这些人不是普通的读者，他们是当地企业的负责人，这些书是作为企业文化建设的一部分，提供给企业职工看的。
　金融危机爆发后，类似的景象在一夜间消失，消失得让人措手不及。不过，度过最初的煎熬之后，刘森和他的同事发现，危机没有想象的严重。

　恢复信心很重要
　销售反弹后继续沉寂，现日趋回暖，珠三角市场人心日渐稳定。

　金融危机刚来的时候，大家一片慌乱，所有人都对市场失去了信心，一下子觉得前途渺茫，这是导致销售迅速下滑的最主要原因。在采访中，广州、深圳等地的多位书店从业者都表达了这样的观点。
　今年春节期间，包括书业在内的零售业都迎来了黄金销售期。但位于南方沿海地区的广州、福建、深圳等地，由于受到农民工返乡、金融危机等因素的影响，图书销售意外地没有出现传统的“旺季”。深圳书城罗湖城和深圳书城南山城图书销售量均比去年同期略微下降，正处于上升势头的深圳书城中心城增长速度也有所放缓。这种势头一直延续到今年整个一季度。
　“今年一季度，罗湖城继春节期间销售量同比下降一成之后，销售又同比下降了9%左右。”深圳书城罗湖城总经理朱华明表示。中心书城的销售量则继春节期间成为唯一亮点之后再度成为深圳书城三大卖场中唯一的增长点，同比增长为12%。
　“与往年相比，今年的淡旺季表现得很明显。其中旺季较短，只有两三天，而往年大概能够达到一两周之长。我们的营业员也反映，书城的客流量与去年相比少了很多，因此造成了卖场销售额下降。”福州安泰新华图书城管委会常务副主任汪晓艺表示。
　在广州，广州购书中心今年一季度的图书销售额仅为7000多万元，没有实现预期的增长。唯一让他们感到有点安慰的是，刚刚过去的清明小长假，销售终于开始回暖。
　从不同图书类别的销售情况来看，在经管类图书销售直线下降的同时，一些适合在家里阅读的人文社科类、文教类、生活类图书的销售在爬升。从这种爬升中，刘森与同事们读出了温暖，树立了信心。
　在珠三角及东南沿海城市，类似的情况正在同步上演着。

　抓住“危”中的“机”
　以开新店、办活动、岗外营销等勤练内功，不断地寻找新的销售增长点。

　深圳书城中心城，是广州、深圳两地的书店中，销售增长最为明显的，即便是在去年全国书店销售下滑最厉害的第四季度，仍然保持了20%左右的增长速度。一方面，中心城是深圳书城三大卖场开设时间最短的书城，无论在硬件还是在软件上，与另外两家书城相比都有很大优势。此外，勤练内功、找寻新的销售点，也是其持续增长的重要原因。
　为了积极应对金融危机给书城带来的影响，深圳书城中心城做了多方面的工作。首先抓好即时、刚性的需求，比如学生用书、培训教材、考试类图书；其次，从图书品种中挖掘有畅销潜力与良好销售能力的图书，进行重点推荐，拉动销售；第三，开展一系列的读者互动活动，吸引读者到卖场，引起随机购买。他们还针对顾客的不同特点开展不同方式的营销活动，其中针对家庭购买的图书营销活动成效显著。
　在受到金融危机影响最大的东莞，虽然永正购书中心的销售增长缓慢，但增长率依然可达3%左右。“今年的经营没有去年那么辛苦，倒闭的企业并没有大家开始预计的那么多。我们在金融危机期间依然保持了开新店的行为，只是速度减缓而已。从现在的情况看，永正旗下的一些门店还处于上升期。我们今年的销售增长预期是10%。”刘森说。
　福建安泰新华图书城的销售额在一季度有小幅上升。究其原因，“书城早在今年年初就发现了这种态势，于是采取了一些措施，比如组织经理级别的员工开展一些团购业务，展开岗外营销，这使书城的销售得到了一些增长”。
　“今年一季度书城的音像制品、经管类图书销售量下降了，但是文教图书销售增长很快，我们正在考虑通过品种调整，保证一些优势品种的持续增长。”珠海文华书城商品管理部经理叶肖文表示。
　广州市新华书店旗下卖场的经管类图书也出现了不等的销售下滑，下滑幅度基本在5%左右。但是一些励志类、人文类图书销售继续保持较好的增长态势。
　图书类别上的差异在网上书店体现得比较明显。今年一季度，卓越亚马逊在广州地区的订单中，职场小说、励志图书的销售增长很快；少儿类图书销售上升明显，从开发智力的图书到培养品格的经典图书都呈现出比较好的销售势头；而以往热门的职场外语学习类图书下滑厉害。

　精耕细作才能迎暖风
　充足的准备、积极的转型将获得更多的市场机会。

　“今年大家的信心回来了，不只是经营者，读者的消费信心也回来了。大家不像去年一样手足无措了。”刘森的话代表了当地很多从业者的心声。信心，则是记者采访中听到最多的词语。去年下半年，永正与当地政府联合启动了一项投资额高达10多亿元的文化创意园项目，虽然金融危机冲击了当地的所有行业，但这个项目如今又回到了正常的轨道，“一切都在正常推进中”。
　“市场预期不能实现，会直接打击大家对市场的信心。但是现在看来，这种担心已经越来越小了。”朱华明也说出了同样的观点：在他看来，对于很多大书城来说，金融危机的影响很小，今年下半年，“我依然保持乐观的态度，市场已经呈现出回暖的趋势”。
　深圳出版发行集团副总经理何春华也认为，图书销售在GDP总量中所占比例不大，因而受金融危机影响较小，基本不会出现销量大幅变动的情况。今年读书月期间，预计深圳书城图书销售量将同比增长10%。据悉，深圳市政府还将联合深圳出版发行集团在当地投资4.5亿元新开设两家3万平方米以上的大型书城。
　在广州，由广东联合图书有限公司投资的一家1500多平方米的书城即将开业。在该公司副总经理叶芳看来，“机会大于挑战”。企业需要调整市场策略，比如做好企业转型，“不在一棵树上吊死”。
　深圳购书中心负责人也认为，目前国内图书销售市场确实面临一些困难，但出版业毕竟不同于制造行业，发展态势较为平稳，不太会出现大起大落的状况。
　这一点，在刚刚过去的清明小长假中已得到了体现。据广州购书中心负责人介绍，清明节的人流量比平时增加了将近五成，最高峰的时候超过5万人。少儿类、医药保健与金融管理类图书最火暴。假期首日，少儿部的图书与音像制品销售额均突破40万元。
　对于目前的市场形势，广州学而优书店总经理陈定方用一个“乱”字形容。但是“乱”并不是金融危机惹的祸。网上书店的迅猛发展、图书零售业的竞争激烈早已有之。“乱”并不妨碍学而优在当地市场的发展。去年年底，学而优在其店庆时打出了全场低价促销的活动，就证明“实力还是不容忽视的”。
　此外，对于那些有实力的民营书店而言，金融危机同样是机会。
　“房租下来了，我们和很多业主都重新签订了物业租赁合同。”刘森很高兴地说。永正还趁此机会加大了内部经营管理，“放慢对外拓展的速度，更加理性地看待市场规模”。
　“有实力的书店可以在这一轮的洗牌和调整中获得更多的市场机会。那些纯粹依靠钻市场空子、依靠短期行为扰乱市场行为的书店，则有可能直接被洗掉。”叶芳表达了这样的观点。

来源：《出版商务周报》2009.04.13

本版责编：江蕾

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