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谁来解决书业价格战？

记者：李星星

2009-04-29 11:19:10 来源：《出版商务周报》2009年4月26日

　4月16日，第六届民营书业高峰论坛在北京举行，“整合社会资源、促进产业发展”成为本届高峰论坛的主题。但是本届论坛最精彩的部分出现在嘉宾关于“书业价格与价格战”的争论中。实体书店和网络书店的代表围绕“谁该为图书零售市场价格战买单”展开了论述。无独有偶，4月17日，由中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会主办的第36期“书业观察论坛”也以“中国需要什么样的出版价格制度？”的问题展开了讨论。

　价格立法治标也治本
　近年来，网上书店迅速崛起，占领了图书零售市场增量的大部分份额。网上购书在一些一线城市正加速成为主流消费方式，并积极向二三线城市渗透。与此同时，由网店所引起的局域价格竞争正在向全国范围扩散。“由于价格战的影响，全行业为此每年损失掉的码洋接近15亿，同时还引起了读者对行业价格的质疑”。非工委主任薛野在“书业观察论坛”上谈到。
　广东学而优书店总经理陈定方也认为，近年来，随着网上书店的兴起，网络购物所带来的无序价格竞争也随之兴起。“本来一种新兴渠道兴起后，此消彼长是很正常的事情，但是一旦进入无序状态，就很不正常了。网络书店几乎成了低价、超低价的代名词。”陈定方说。据她掌握的统计数据表明，在近年来国内网络书店进行价格竞争的过程中，实体书店成了“替罪羊”，尤其是民营书店，销售额以每年5%的速度在逐步下滑，新华书店也在以近1%的速度下滑。
　当当网出版物商品销售部总经理姚丹骞对陈定方的这种观点提出了自己的看法。他指出，当当网上的低价图书只是一小部分，平均折扣8.0折以上的图书占了当当网50万种图书中的70%，而7.5折以下的图书只占了总品种的8%，并且“不止当当网在打折，实体书店其实也在用各种形式打折”。
　在科学出版社总编辑向安全看来，目前图书市场的价格可以分为三个环节：一是出版社掌握的图书定价；二是从出版商到分销商的交易价格；三是终端书店的消费价格。“终端的消费价格应该有协议，出版社可以出面协调，以免网络书店、零售大卖场、小型民营书店之间的价格发生激烈的冲突”。
　作为国内互联网专家、互联网实验室创办人王俊秀认为，“网络不是免费的，市场经济也不是万能的。定价制的形成是一个复杂的过程，需要时间”。在相关法律还不健全的情况下，“在正确理解了什么叫正当竞争、谁是违规者之后，可以利用现有的《反垄断法》等提起诉讼。”非工委法律顾问夏霖表示。
　从国际出版业的情况来看，目前有“图书定价+销售价格保护”和“自由定价制”两种模式，这两种模式都是基于不同的市场环境逐渐形成的。“但是从近年来的国际图书市场看，前者正在成为一种认同度更高的模式。以自由定价制为代表的英国书业2008年甚至出现了负增长，可以充分说明这个问题。”《出版商务周报》总编辑欧宏介绍说。

　联合上下游解决当务之急
　法律制度不完善、行业协会不作为，是大家对当下书业价格一致的看法。在此前提下，如何解决目前混乱的图书零售市场价格战，也存在不同的看法。
　与陈定方的观点一样，北京开卷公司总经理孙庆国也认为，图书消费并非像很多人认为的没有门槛，而是有门槛的，“从开卷监控的书业数据来看，图书消费市场的总量不会因为打折而有所增长。”对此他认为，采用“定价制+销售价格保护”的方式，可以使出版商在出版新书时更加理性，同时可以用价格杠杆调节生产。在这样的方式还难以实现的情况下，上游出版商必须建立理性的价格销售机制，对中下游限价，这是最立竿见影的方法。“书业已经没有多少本钱用来折腾了”。
　“我们希望能够联合上、中、下游的力量一起来限定价格。”北京磨铁文化公司总经理沈浩波的这句话，代表了大多数人的心声。
　联合上下游的力量，对价格战进行有效的遏止是大家认为相对有效的方法。“书业竞争的现实是，大型卖场因为网点布局的问题而产生了局部的价格战。网店则以价格为手段，挤压实体书店。”非工委特约研究员张守礼认为，从长远看，行业协会自律、政府行政立法是最终解决方案。但从近期来看，书业领袖企业结成联盟，共同解决价格竞争才是务实的做法。
　从2008年年底开始，长江文艺出版社北京出版中心就开始了一项新的尝试：在原有发货折扣的基础上，提高给批发商的发货折扣。如果批发商在规定的时间内能够自觉维护当地市场秩序，不打价格战、不相互冲货，则给批发商返还提高的折扣现金。但“单靠自己一家来做，压力很大。批发商还是比较满意的，但是由批发商到零售商这个过程，出版社就没有办法把控了”。长江文艺出版社副社长黎波表示。在他看来，单靠领袖企业的力量，推动力太小，“或许经济危机是个机会，能够重新洗牌、优胜劣汰”。
　依靠技术创新的力量来弥补现行制度的缺陷，是另外一种解决的方案。“技术革新的速度远远快于制度革新的速度。”张守礼认为。
　社会科学文献出版社社长谢寿光也表示，对于图书的定价机制，大众图书、专业图书和教育图书应该区别对待，不能要求全部都在一个水平，这“恰恰不是公平”。在他看来，出版商愿意以低于实体书店的折扣发货给网络书店，“较短的回款周期是最重要的原因”。而目前渠道整合度太低、书业诚信的缺失，是导致价格无序的重要原因。“用技术革新可以弥补制度的不足，比如出版商对渠道的把控能力足够强的时候，就可以自己整合终端数据，自己掌握销售数据，由代理商来提供终端的服务问题”。

来源：《出版商务周报》2009年4月26日

本版责编：江蕾

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