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2008年出版社码洋调查结果显示：出版业’08成功“储粮”应对牛年发展

商报专题调查组执笔／蓝有林

2009-07-20 15:20:19 来源：《中国图书商报》2009年7月3日

　在调查过程中，出版社向记者提及最多的话莫过于2008年是怎么不平凡的一年，然后出版社又是如何克服种种挑战取得了怎样的成绩。事实上，从回收且最终有效的近120份调查问卷反馈的数据来看，反映了绝大多数出版社面对冰雪灾害、汶川大地震、奥运限行、纸价上涨和因金融危机导致购买力下滑等不利出版业发展的种种因素，无论是销售码洋还是回款实洋，其增长率大多超过了业内外普遍认定的5％的行业增长率，为应对2009年更为严峻的形势储备了“粮食”和“弹药”。

　码洋增长普超预期平均回款率仍不足
　此次调查反馈数据显示，出版社2008年销售码洋的增长率在5％以上的占到了73.33％，销售码洋增长0～5％与负增长的出版社则分别占11．67％、15％。具体说来，增长5％～10％(含)的占15％，增长10％～20％(含)的占25％，增长20％～30％(含)的占15％，增长30％以上的占8.33％，其中现代出版社2008年销售码洋相比2007年的翻了近一番，吉林科技出版社的销售码洋增长率为85.71％，四川少年儿童出版社的销售码洋增长68％，化学工业出版社、山西科技出版社和大连理工大学出版社的销售码洋增长率分别为45.71％、42.22％和42％，而像万卷出版公司成为出版传媒(601999)上市募投“出版策划”项目变更后的实施主体，全年销售码洋增长为536.36％。从整体情况看，此次调查样本中，销售码洋在3亿元(含)以上的单位有29家，比较有代表性的外研社、江苏教育社、北师大社、教育科学社、清华社、机工社、浙教社、人大社、商务印书馆、华东师大社、青岛社等的市场排名优势依旧明显。
　值得一提的是，2008年销售码洋负增长的出版社并非完全没有增长，此次调查结果也显示，回款实洋超5％的出版社也占到了70.73％，其中就有销售码洋负增长的出版社，回款实洋却是正增长且增幅还较大。譬如记者从湖南科学技术出版社了解，相比2007年该社2008年少出版了一套大码洋图书，但其2008年回款实洋实际增长18.64％，足见其整体运营很健康。为此，记者也专门将受访出版社2008年的平均回款率与2007年的平均回款率作了对比，若均不将销售折扣计算在内，得出的结论是下降了1.38个百分点，分别为54.44％和55.82％，与此同时，回款率超过60％即回款及格线以上的仅为28.15％，若放松至回款率超过50％的则为54.69％。这说明尽管近年来社店之间的合作越来越紧密，形式也越来越丰富，但体现在回款方面的成效并不显著，这实际也印证了有些出版社的抱怨，即使书店一提结算就退货，但能把应收款收回也愿意承担相应退发货成本。

　规模效应对峙单品贡献两极分化趋势愈发凸显
　很长时间以来，“做大还是做强”也是业内广泛争论的话题之一，但这些年类似的声音好像少了许多，比如在此次调查过程中，记者就发现了有趣的变化，并非所有的出版社都在强调品种规模大幅增长，单品贡献率似乎更加受出版社的重视，几乎所有出版社2008年的单品平均码洋贡献均超过万元，如按单册平均30元计算，其平均销量均在3000册以上。而新品与2007年新品相比减少的出版社占28.57％，新品相比增长超过50％的也是这个比例。据上海科技文献出版社社长赵炬表示，该社2008年就有意精简品种，其中新品由2007年的343种缩减为253种，减幅达26.24％，可是2008年的回款实洋只少了400万，单品种贡献率得到了显著提升。而北京语言大学出版社的数据显示，其出版总量已达到811种，这是该社历史上出版品种最多的一年，尤其多种电子音像产品的推出，使得该社一跃成为全国电子音像出版大社，而山西教育出版社和石油工业出版社的新品增长率分别为115％和447％。
　与此同时，出版社对重印品种也是越来越重视，这无疑是书业人值得欣喜的事情。众所周知，因为重印率包括重版率越高，越说明所策划的选题受市场欢迎并具生命力，此次调查数据显示重印率超过50％的已经过半，达52.27％，重印品种绝对数量超过1000种的占到24.72％，如科学社、北师大社、机工社、广西师范大学出版社的重印重版品种均超过3000种，分别为3500种、3563种、3747种和3044种。不过，当中也还有近一半的出版社其重印重版率还不是很高，有的甚至还不足10％，这从一个方面预示着出版业呈现两极分化的现象。当然，两极分化的趋势越演越烈更多体现在销售码洋和回款码洋的差距上，此次调查结果显示，有不少出版社这些年发展非常迅速，年销售码洋超亿元的占到65.79％，在5000万元～1亿元之间的占22.81％，但有出版社因为各种主客观因素，仍在求生存这一阶段，年销售码洋在5000万元以下的占11.40％，不足1000万元占1.72％，而销售码洋的最低值与最高值相差18.4574亿元，最低值仅为最高值的0.23％。

　成长性出版社案例

　化工社：专业化集约化发展大创收
　化学工业出版社社长俸培宗在回顾2008年出版社的变化时，有很多感触。2008年是化工社建社55周年，该社实现了生产经营目标的三大突破：出版图书品种3919种，全年出书码洋和图书销售码洋双双突破了5亿元，全社总收入突破了3亿元。
　俸培宗认为，化工社能够取得这样的成绩，是坚持走专业化、集约化发展道路的结果。社里于2008年实行了带有企业特征的“岗位目标管理绩效考核机制”，依托制度体系、岗责体系，建立起较为科学、规范的考核体系和有效促进工作落实的激励约束机制，进一步调动了全体职工的工作主动性和积极性，确保各项工作得到及时有效的开展与落实。
　2008年化工社各分社、中心、部室，发挥团队作用，加强市场调研，努力优化图书选题，不断提高书刊整体质量；加强书刊生产运营调度，努力保障书刊效益；加强市场营销，努力扩大销售规模；加强全面管理，努力促进全社健康发展。特别需要强调的是，该社始终坚持以科技出版为主、教育出版和大众出版共同发展的出版格局，使科技图书出版在总体市场销售下滑的情况下仍能保持一定增长，大众图书、教材、“三农”图书成为2008年销售增长的亮点，尤其是化工版大众图书成为了发行界关注的热点。
　俸培宗说，图书生产、销售的计划协调都是依照一个原则进行的：面向市场、面向读者，以“读者的需求，我们的追求”为口号展开工作。2008年以建社55周年为契机，化工社大力开展了图书营销活动。销售中心与编辑、印务、管理部门密切配合，成功举办了“55场特色营销，55项特色服务，55场特色讲座”。这100多场(项)营销活动，以丰富的内容、多样的形式、精彩的编排、出色的表现受到全国书刊发行界的好评，进一步提升了化工社的影响力，密切了与经销商的关系，促进了图书销售规模增长。根据全国主要省市发行集团和重点书店提供的数据表明，2008年化工社是全国图书零售市场增长最快的几家出版社之一。在现有批销过百万的75家客户中，2008年有63家年销售增长超过20％；根据书店提供的数据，2008年该社在全国大型书店销售排名大都进入了前10名行列；据公开数据统计结果显示，化工社2008年总排名为第9名，市场占有率为1.16％，达到较好名次。
　“沧海横流，方显英雄本色”，在当前全球经济衰退、整体市场低迷的情况下，2009年化工社仍然保持增长态势，根据公开数据提供的全国图书零售市场占有率显示，4月和5月该社在全国图书市场占有率均达到1.59％，排名居第3位。俸培宗表示，化工社今后将继续坚持以科技出版为主、教育出版与大众出版并进的出版格局；将以纸介质出版为主，加快数字出版发展，逐步形成纸介质出版和数字出版共存、共生、共荣的格局；将以国内市场为主，加大国际市场输出的力度，逐步形成面向国内国际两个市场的格局；进一步发挥专业优势，构建化工社战略目标体系，在当前出版业转企改制的机遇之下，将出版社努力建设成为导向正确、品牌优秀、特色鲜明、具有一定规模、富有活力和竞争力的文化企业，实现出版社又好又快的可持续发展。

　重大社：主攻零售市场见成效
　近年，在零售图书市场上，大学社悄然崛起，重庆大学出版社便是中小型出版社在零售市场崭露头角的典型。重大社图书项目经理唐丽向记者道出了这几年该社主攻零售市场的攻略。
　重大社提出打造“小众市场图书”和“大众学术图书”的策划理念。小众市场图书，即策划选题之初，就有针对性地细分市场，将选题受众横向划分为源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成的一个小圈子，图书要在小众圈子被认可、推崇。小众之小，可谓小而深、小而精、小而细腻，比如该社《土拨鼠的电影仓库》、《另一个城市》所指向的群体。大众学术图书，即学术图书大众化，选择有可能“大众化”的选题，通过图书策划过程中的装帧设计、营销宣传等市场化的操作，使学术书大众化、普及化。重大社正是从过去以出版理工类图书为主，转变成重点发展人文社科学术图书，才逐渐步入了“大众化”运作轨道。比如邓晓芒的《人论三题》，旅欧艺术家周至禹的“东思西想丛书”等都是此类品种。
　为实现以上策划理念，该社重构图书编辑室，有战略地一步步构建强大的编辑队伍。重大社已与重庆日报报业集团共同投资成立了重报图书公司。重报图书公司旗下有多个工作室，拥有强大的策划及编辑队伍，多有媒体从业经验，对市场把握能力强。重报图书公司致力于打造精品原创图书，针对青少年的读物，已经出版“好奇心书系”、“自然随笔丛书”、“小众书系”等品牌丛书。另外，重大社下属的其他分社也出版了不少优秀图书，比如社文分社出版的“万卷方法”丛书，是学术界公认的“社会研究方法第一品牌”。
　在图书营销宣传上加大力度，加强与媒体的交流合作。2008年，重大社社内改革，整合成立了“营销中心”，营销中心设立了图书项目经理的新岗位。图书项目经理专门负责市场图书发行及营销，工作范围包括调研图书市场、策划营销、跟踪图书发行、媒体宣传等。唐丽介绍说，营销中心的系列活动在2008年重庆首届读书月期间掀起“新潮流阅读”的高峰。此外，他们还在重庆高端社区的品牌书吧举办过书友会；在重庆精典书店这样有代表性的学术书店发起“小众阅读日”活动；《私人音乐——小圈子里推崇的40碟CD》的作者西叶、《野菜志》作者曾珍也曾济济一堂，曼歌清唱。

　龙门书局：’08经营数据全面改善
　近年来，教辅图书市场持续低迷，不少书商都先后退出这一市场，龙门书局的教辅图书也在2004年达到最高峰之后，连续3年出现一定幅度的下滑。但自2008年开始，龙门书局再度逆势“扳回局面”，经营数据得到了全面改善：产值同比增16.55％，发货码洋同比上升27.36％，销售实洋同比上升24.80%。该书局副总编辑田旭透露，书局2008年经营数据实现“三升两降”，即产值增、发货增、销售增、库存降和退货降，经营质量有所提高。其中像2008年小学系列码洋提高近6000万元，《基础知识全解》连续加印4次，9个品种总产值就高达1000多万，新课标《龙门专题》目前总码洋超过2000万，非同步图书的利润也十分可观。
　据了解，这些成绩的背后主要有两方面的原因，一是经营手段多元化，效益_次性集中释放。比如缩减开支，2008年采取了一系列的编辑技术，如缩减行距、密排、压缩印张、合理版式等缩减印张，降低成本，与此同时，2008年稿费支出经过调整后也较2007年有大幅节约；再如价格调整，经测算，2008年较2007年产值增加近8000万，其中有一部分是通过涨价手段增加的产值，由此带来部分实洋和回款的增加。二是内容提升带来了销售提升，彰显了教辅“内容为王”的决定性因素。据介绍，内容的提升则得益于创新的组稿模式和内容质量保证体系，新模式增加了考试教学研究、竞争产品研究、市场调研、稿件质量审查、同行评议等一系列环节，采取了作者遴选制、定期沟通制、稿费弹性制、学科主编制等一系列制度，对于保证图书的内容质量起到了至关重要的作用。当然，销售能力的迅速提高，则为实现良好的经营数据立下了“汗马功劳”，比如销售政策的调整、异地业务人员队伍的建立、封闭销售的尝试、销售提成制度的实施等，这一系列的措施极大地提升了龙门书局的销售能力。
　对于2009年的板块规划，田旭也心中有数，即针对小学、初中、高中和综合网大板块，分项目部实行产品线专业管理，对各板块进行专项研究、专人运作和专业经营，集中精力做好一条产品线，做细做深做到位，如做深做透《小状元详解》、强力推出高中新课标图书、继续开发非同步类图书，同时加强对不成熟产品的宣传推广。田旭还表示，该书局2009年的目标是重点保利润增长，这将有赖以下经营思路和手段的实施，一是做大做强核心板块和核心产品，重点围绕提高单品销量为中心，提高利润增长的“质量”。二是对培育产品和发展产品，要做“品牌”，要通过内容品质的优良拉动销售，并配合适当的宣传推广推动销售。三是继续控制成本，采用编辑技术合理节支，实现降幅。四是首印要精准，严格控制库存，控制整体报废率。五是选题策划规范化，产品研发上形成创新体系。六是实行内部专业化分工，加强内部基础性管理。七是抽调一两个具有市场意识的编辑，建立营销编辑队伍，重点宣传发展产品和培育产品，配合销售部组织大型营销活动。八是人力资源的整合与开发。
　
　现代社：回款码洋同比增长16%
　2008年，全国不少出版社都出现了不同程度的业绩下滑。一些民营出版商生存艰难，歇业甚至倒闭。据现代社相关负责人介绍，在这种情况下，该社各项指标大都好于往年，呈现出快速增长的局面。经全社员工的共同努力，截至去年11月底，现代社共发货5254.56万元，相比于去年的2941.52万元增长了79％；共回款1634.8万元，相比于去年同期的1410.47万元增长了16％；实现部门净利润284.13万元，相比于去年的71.59万元增长了5％。据公开数据显示，2008年现代社在全国图书市场的占有率排名是144位，比2007年同期的196名提升了52位。去年11月份，该社的成人绘本排名全国第1，份额是23.44％，少儿卡通排名全国第7，份额是4.15％。
　截至2008年11月底，现代社共出书270种，其中，新版图书241种，重印书29种。2008年，现代社在选题开发上成绩显著。“老夫子”、“家有儿女”、“创新年代”、“1978～2008中国优秀文学作品选”等都是2008年的创新项目。“老夫子”、“家有儿女”等书的出版奠定了该社在全国少儿卡通图书领域的市场地位。“创新年代”的出版则奠定了其在全国传记类图书的市场地位。其他一些新书如蔡志忠的《漫画中国思想》等也是社会效益和经济效益俱佳的图书。去年，现代社清晰地规划了目前和今后几年的产品线：漫画动画产品线、传记图书产品线、文学图书产品线、音乐文化图书产品线。
　现代社的发行工作在2008年也有明显的提升。提升主要体现在：一、围绕选题方向的变化，建立新的销售渠道。2008年，该社的核心产品是王泽的“老夫子”系列漫画、敖幼祥的“乌龙院”系列以及“家有儿女”系列。为此，该社开发了少儿图书批销渠道。截至去年11月底，出版社新开发客户44家。二、加强目标管理。如每月都作开票计划、回款计划，按季度做客户开发计划；强制性地提出新书首发不能低于首印量的85％的发货要求等。
　该社负责人表示，2009年，社里的工作重点是调整、巩固、充实、提高。2008年相比于2007年，出版社的生产规模增长了近一倍，2009年，出版社追求的是加强质量，工作重点是做出更多的利润来。新的选题还要开发，讲究“优中选优，精益求精”。如果人员充足，营销工作需上一个大台阶，对重点图书都要有营销方面的支撑。出品方面强化流程管理，确保出品质量，同时，更科学地运筹，把所有图书的成本率压缩到30％以内，全面增加毛利率。发行工作在进一步加强目标管理的同时，增加业务人员，细分片区，对渠道进行精耕细作，通过产品、服务，增强对客户的控制力。为了抵御市场风险，减少退货，发行人员必须拿到全国大型零售卖场的实时销售数据。

　附：全国部分出版社码洋调查数据

来源：《中国图书商报》2009年7月3日

本版责编：江蕾

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